Способы регулирования рекламного процесса в античности — агораномы и астиномы

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Стихия граффити породила шутливую эпиг­рамму:

Я удивляюсь тебе, стена, Как могла ты не рухнуть, А продолжаешь нести Надписей столько дрянных^[36].

Можно предположить, что в противовес этой стихии и роди­лась идея album — специально выделенных участков для обмена насущной информацией.

Велось достаточно строгое наблюдение над исполнением правил благопристойной торговли и завлечения покупателей на античных рынках. В Афинах магистрат выделял должность агоранома — блюс­тителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и обще­городские блюстители норм — астиномы, о которых шла речь ранее. В одной из расшифрованных пелопонесских надписей говорится:

Место, где будет происходить торг, укажут жрецы. Обязанность наблюдать за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме. Ни цена, ни объем продаж не подлежат его утвержде­нию. Особой платы за место с торговцев не полагается. Торговцы, которые нарушат эти правила, подлежат наказанию кнутом, если они рабы, и штра­фу, если они свободные люди^[37].

Итак, агораномы следили в греческих полисах за порядком на рынках в целом, в том числе и за общей пристойностью уст­ной рекламы. Этого им далеко не всегда удавалось добиться, как нам известно из ранее приводившихся сведений Геродота и рас­суждений Платона.

Однако попытки упорядочить рекламный процесс повторя­лись вновь и вновь. О некоторых из них рассказывает римский литератор Авл Гелий. По его словам, курильные эдилы (градона­чальники) Рима издавали эдикты, регламентирующие рыночную торговлю и ведение судопроизводства в торговых спорах. Напри­мер, в эдикте было указано:

Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составле­но так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физи­ческий недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником^[38].

Как видим, забота о достоверности рекламной коммуника­ции идет рука об руку с ее общим развитием. Античность переда­ла эту заботу средневековой культуре, в чем мы сможем убедить­ся в последующих главах книги.

Общие выводы

1 Профессиональная реклама в условиях античных городов вычленяется из синкретичных форм проторекламы. Синкре- тичность — это состояние сплавленности, свернутости текс­та, когда он выражает ряд направлений деятельности и имеет полифункциональный характер. Профессионализм — осоз­нанное определение целей, методов и средств конкретного на­правления деятельности.

2 Профессиональная реклама античности использует все общекультурные знаковые средства и их комбинации. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собою сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы развернутых рекламных текстов. Их цель — все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковывать его внимание, пробуждать жела­ния и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекла­модателей действиям.

3 Истоки таких жанров, как вывеска, афиша, предвыборная реклама, рекламная акция, восходят к античности.

4 Античная реклама обслуживает не менее восьми из десяти социальных сфер жизнедеятельности полиса. Это активно действующие коммерческие, религиозные, политические, юридические рекламные тексты, а также реклама интеллекту­альных и бытовых услуг. Варианты межличностной рекламы и саморекламы также отчетливо заявляют о себе.

Контрольные вопросы

Реклама в западноевропейской средневековой культуре