Эмблемы типографий, экслибрисы, торговые карточки

Пока же в XVII—XVIII вв. можно говорить о дальнейшем совер­шенствовании предплакатных видов изобразительной рекламы — гравюры, лубка, настенной живописи. Продолжал утверждаться и жанр вывески. К середине XVIII в. лучшие образцы таковых выполняли профессиональные художники. В 1722 г. цех профес­сиональных афишеров во Франции насчитывал 40 человек. Но не всем торговцам было по карману высокое качество декори­рования своих магазинов. И потому известный сатирик Джозеф Аддисон в апрельском номере журнала «Наблюдатель» 1711 г. пишет: «Наши улицы заполнены голубыми вепрями, черными лебедями и красными львами, не говоря уж о летающих свиньях и собаках, и иными созда­ниями не менее экзотичными, чем в Африке».^[93]

Довольно скоро после этой публикации в 1712 г., на Флит- стрит, центральной улице Лондона, сорвалась большая вывес­ка, которая разрушила стену пивной и убила двух женщин, са­пожника и королевского ювелира. Законотворческая реакция властей последовала не слишком быстро. Однако в 1762 г. — в Лондоне вводится нумерация домов и одновременно строгое распоряжение по поводу того, что размеры вывесок не должны превышать четырех дюймов. Это оказалось не последнее пра­вительственное распоряжение данного содержания: англичане отнюдь не торопились сокращать вывесочные эффекты рек­ламного воздействия.

Спокойный сон французских монархов тревожили не столь­ко вывески, сколько афиши (листки) оппозиционного содер­жания. Известен ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г., который гласил: «Запрещается распространять, приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой по­вешения».^[94]

Логичным следствием развития книгопечатания стало возник­новение таких видов изобразительной рекламы, как типографские эмблемы и экслибрисы.

Самым первым известным нам типографским знаком является «двой­ной щит» преемников Гутенберга — Иоганна Фуста и Петера Шеффера. Он фигурирует в изданной этими печатни­ками латинской Библии 1462 г. Наибо­лее же знаменитой эмблемой печатни­ка стала марка венецианского издателя Альда Мануция. Его книги — алъдины — пользовались в Европе столь большой популярностью, что не­которые типографы стали выдавать собственную продукцию за альдины. И тогда Мануций обратился к читателям с печатным текстом от 16 марта 1503 г. В нем говорилось:

Издательская марка И. Фуста и П. Шеффера

... Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Лионе шрифтами очень похожими на наши... без имени печатника, без обозначения места и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, об­вивающий якорь.¹

Издательская марка А. Мануция

^1 Немировский Е. Л. Мир книги. С древнейших времен до начала XX века. М., 1986. С. 104.

 

Эмблема сопровождалась девизом «Festina lente» — «Поспешай медленно». Слова объясняли символику: быстрый дельфин об­вивался вокруг якоря, обычно ассоциировавшегося с устойчи­востью, надежностью, постоянством и тем самым — качествен­ной работой.

На этих примерах мы вновь убеждаемся в рекламно-демонс- тративной функции геральдических изображений, определяю­щей роли цеховой эмблематики в формировании товарных, фаб­ричных и фирменных знаков нашего времени.

Уже через два десятилетия после начала типографской эры владельцы печатных книг стали обзаводиться гравированными эмблемами — экслибрисами (от лат. ex libris — из книг). В XVI— XVII вв. создание экслитросов подчинялось канонам геральди­ческого искусства.

Старейший датированный книжный знак принадлежал Гансу Разу из Кёстера: на нем сохранилась рукописная помета «1491». На экслибрисе базельского епископа Теламения Ламбергера, выполненном в 1498 г., впервые отпечатана дата. На знаке изображен не только герб, но и сам владелец — на коленях перед своим святым патроном. Это, таким обра­зом, и первый известный нам портретный экслибрис.¹

Экслибрисы создавали великие художники Альбрехт Дюрер и Лукас Кранах Старший. Имеются семь проектов и 13 тиражи­рованных книжных знаков Альбрехта Дюрера. Первый среди них создан в 1500 г. для ученого, гуманиста и библиофила Виллибаль- да Пиркхеймера. На экслибрисе помещен рисунок его родового герба с девизом: «sibi et amicis» («Себе и друзьям»).

Не являясь рекламой в чистом виде, любой экслибрис со­держит ее элементы. Это знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой. Художественное решение этих миниатюр, начиная с Дюрера, символически воплощает ду­ховные и социальные ориентации книговладельцев. Мир экс­либрисов богат графическими шедеврами и пополняется ими в наши дни.

Немировский Е. JT. Мир книги. С. 100.

AMICS'-P,

шШШш

I PIRCKHEIMER,

А. Аюрер. Экслибрис Пиркхеймера

 

Несколько позднее экслибрисов в общественный обиход вхо­дят предшественники современных визитных карточек, называе­мые в коммерческих кругах shop cards (trade cards). «Купеческие визитки печатались на довольно больших листах отменной бумаги... и представляли собой откровенную рекламу с эмблемой магазина или торговой марки. Пик популярности таких визиток пришелся на середину XVIII в.; на многих из них известные художники надписывали названия ныне давно забытых лондонских улиц».^[95] Сохранились данные о вариантах подобных визиток, созданных известным ан­глийским художником Уильямом Хогартом. Собственную мас­терскую он популяризировал посредством визитной карточки с начертанными изящным шрифтом словами «Уильям Хогарт, гравер». Для двух своих сестер, содержавших мастерскую бытовых услуг, он также создал привлекательную shop card.

Хогарт принимал заказы на изготовление красочных пригла­сительных билетов. Готовя аукцион по распродаже своих кар­тин, художник для пригласительного билета выполнил гравюру на сюжет «Колумб, разбивающий яйцо». Сюжет был призван демонс­трировать простоту и оригинальность творчества автора.^[96]

Торговая карточка, выполненная У. Хогартом

тжт

 

Л

У. Хогарт. Колумб, разбивающий яйцо. Гравюра, выполненная для пригласительного билета