Формы демонстративного поведения

Исторической социологии известны различные формы демонс­тративного поведения, преследующего (зачастую неосознанно) цель утвердить себя во мнении других, не считаясь с материаль­ными затратами, соглашаясь подчас на крупные жертвы. Виды демонстративного поведения обстоятельно рассмотрел амери­канский социолог Т. Веблен в труде «Теория праздного класса», впервые опубликованном в 1899 г. Опираясь на исторические прецеденты, автор усматривает в показном расточительстве, отличавшем крупных магнатов во все времена, способ сохране­ния и утверждения социального престижа. Отсюда «лукулловы пиры» римского патрициата, их многочисленная клиентелла, со­стоящая из приближенных нахлебников, отсюда же грандиозные празднества средневековых феодалов, к которым, даже вопреки их желанию, обязывал общественный статус.

На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того чтобы сохранить добрую славу пот­ребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества. Чтобы приносить почет, оно должно быть расточительным¹.

Здесь в проторекламный оборот втягиваются не только сим­волы и знаки, но непосредственное натуралистическое демонс­трирование той грани власти и могущества, которая обеспечи­вается богатством. Редкие по выразительности картины демонс­тративной расточительности можно найти у римского писателя 11строния Арбитра. Описание пира у вольноотпущенника Три- малхиона стало как бы эталоном расточительности в погоне за престижем. Облик хозяина пира карикатурен: разбогатевший нувориш использует разнообразные формы демонстрации своей шачительности.

На мизинце левой руки красовалось огромное позолоченное кольцо; на пос­леднем же суставе безымянного, как мне показалось, настоящее золотое с припаянными к нему железными звездочками. Но чтобы выставить напоказ и другие драгоценности, он обнажил до самого плеча правую руку, украшен­ную золотым запястьем, прикрепленным сверкающей бляхой к браслету из слоновой кости².

Весь дальнейший пир, в описании Петрония, состоит из на- i ромождения бесконечного числа яств и такого их оформления,

/h it ifii Г Теория праздного класса. М., 1984. С. 130. Ilcinpoiitiii Арбитр. Сатирикон. М., 1997. С. 49.

чтобы удивить, ошеломить, ошарашить многочисленных гостей, заставить их еще долго вспоминать о роскошном застолье.

Исчезли ли подобные формы рекламирования своей значи­тельности за прошедшие со времен Древнего Рима две тысячи лет? Нет, они полностью сохранились, получив в наши дни обоз­начение «престижное потребление». И если в античности подоб­ные процессы осуществлялись на уровне инстинктивного подра­жания, теперь они нередко целенаправленно программируются производителями новых товаров и рекламистами. Мы еще раз можем убедиться в том, что многие приемы и методы професси­ональной рекламы «вырастают» из проторекламного основания. И в наше время обычные предметы повседневного обращения способны «удвоить» свое значение, обретая объемность симво­лов. Это происходит тогда, когда предметы приобретаются ради их демонстрирования окружающим, чтобы подтвердить высо­кий социальный статус их хозяев. Потребительская стоимость товаров оттесняется на второй план их престижной ценностью! Новейшие нувориши, подобно Трималхиону, не способны, в по­давляющем большинстве, побороть искушение и не продемонс­трировать тяжелую золотую цепь на собственной шее или перс­тень с бриллиантом за миллион долларов.

1.7. Знаки собственности как вариант проторекдамы

Демонстрирование богатства вызывает к жизни еще один вид проторекламы — знаки собственности. Как известно, имущес­твенное расслоение — один из катализаторов распада родопле- менной общности. Символика власти была призвана крепить коллективистские узы, и, действительно, этого достигала. Собс­твенническая символика нередко действовала в противополож­ном направлении. На стадии рабовладельческого общества мы находим разветвленную систему меток, подтверждающих прина­длежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота, людей рабского состояния.

Один из видов наиболее архаичных меток — клеймо, выжигав­шееся раскаленным стержнем на шкуре животного, а также — не­редко и на теле раба (рабыни). В последнем случае его не всегда стремились выставить напоказ. Но если раб бежал, а его ловили, расправа почти наверняка включала нанесение клейма на вид­ном месте: на лбу, щеке, подбородке.

Разумеется, знаки собственности не так уж часто связаны со столь драматичными ситуациями. Обычно это — просто систематичное маркирование вещей, принадлежащих тому или иному хозяину, его родовой эмблемой или гербом. Вслед за клеймом средством маркирования становится штамп. Он являл собой, как и ныне, вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака и стал первоисточником возникновения оттисков на сургуче, воске и пр., именуе­мых печатями. Представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всад­ники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем. Оттисками печатей Перстень

скреплялись письма, деловые документы, императора Августа правительственные распоряжения. По обычаю, после смер­ти владельца оригинал печати помещался в захоронение или уничтожался, чтобы избежать злоумышленных или нечаянных подделок.

Древность знаков собственности зафиксирована и в россий­ской истории.

Киевские, черниговские и некоторые владимирские князья широко пользова­лись княжескими знаками в своем хозяйстве. Они ставились на монетах, на печатях, на особых верительных табличках, даваемых княжеским тиунам, на княжеском оружии, на пломбах княжеских товаров, шедших за границу, и т.д. Древнейшие знаки связываются с Владимиром Святославичем и его сыновьями Мстиславом и Ярославом Мудрыми¹.

Княжеские знаки археологи обнаруживали среди клейм гон­чаров на глиняной посуде из Киева, Канева, Изяславля, Белго­рода, Остецкого городца и Вышгорода. К тому же на сосудах ста­вились и имена заказчиков.

Владельческими знаками испокон помечались и различ­ные объекты крестьянского хозяйства на Руси от домашней vi вари, скота до межевых участков, для закрепления которых in пользовалось понятие «межник». Им могли служить не- i Kojii.Ko особо расположенных камней или кол с вырезанным па нем клеймом.

1'ыо<1к(н< 1>'. Л. Ремесло//История культуры Древней Руси. M.-JL, 1948. Т. 1. | 167 169.

Знаки древнерусских каменшиков

 

1Ж

г^п а ш

ж и

ШЗ СШ Г*у ■

Ti

Клейма мастеров на ториах кирпича.

Смоленск. XII в. з

Владимир. Золотые ворота. Граффити и знаки княжеских мастеров

 

Знаки собственности выступают в роли проторекламы в тех слу­чаях, когда наносятся на живые или неживые объекты с демонстра­тивной целью. В первую очередь, для того, чтобы устрашить потен­циального вора могуществом хозяина, который отыщет похитителя в любом случае, и тем предотвратить потраву. Нередко в роли удосто- верителей собственности выступали магические обозначения: знаки креста, окружности, имитации солнечного диска. Подобное марки­рование как бы отдавало имущество под охрану магических сил.

1.8. Знаки авторства как вариант проторекламы

Сравнительно недалеко от знаков собственности по смысловому наполнению находятся авторские сигнатуры. Это способы автор­ского удостоверения изготовленной продукции, которые нано­сились мастером на созданное им изделие. Наиболее древними носителями подобных знаков и надписей являются строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы. Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять лоподлинно рекламные функции. Это происходит тогда, когда ха­рактер надписей обретает состязательное конкурентное содержа­ние. Такой текст найден, к примеру, в Карнакском храме в египет­ских Фивах и относится к XVI в. до н. э. От имени зодчего Инени надпись гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико... Я искал дни потомков, это было мастерством моего сердца... Я буду хвалим за мое знание и грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил»^[10]. Здесь самовосхвалению сопутствует рекламная «подсветка».

п, I, I. cfHtio Древнего мира // Всеобщая история искусств. М. Т. 1. С. 74.

 

Еще отчетливее эти тенденции у мастеров древнегреческой ке­рамики. На одной из краснофигурных ваз XI в. до н. э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний»'.

Здесь отчетливо обнаруживает себя творческая конкурен­ция — могучий стимул совершенствования во все времена. И здесь же стремление запечатлеть достоинства своего мастерс­тва во мнении окружающих — необходимая рекламная состав­ляющая самоутверждения личности.

 

Знаки Рюриковичей на свинцовых товарных пломбах

Более скромно выглядят авторские надписи российских ремес­ленников XII в. из Новгорода Великого. Здесь найдены два серебря­ных сосуда, сделанных по одному и тому же образцу. Каждый из них имеет на дне четкую надпись по определенной формуле. В первом случае надпись гласит: «Гэсподи, помозирабу твоему Флорови. Братило делал».

На втором сосуде запечатлены слова: «Господи, помози рабу свое­му Костяньтину (так! — Авт.). Коста делал. Аминь» ^[11] .

Демонстративность — семиотическое основание рекламнос- ти — заявляет о себе в культуре многообразными способами. Иногда тяготение к ней доставляет мастерам, даже очень именитым, боль­шие неприятности. Плутарх рассказывает о неосторожном поступ­ке знаменитого афинского ваятеля Фидия. Создавая статую Афины Парфенос для центрального полисного храма, вырезая на ее щите
сражение с амазонками, «он изобразил и себя самого в виде плешивого старика, поднявшего камень обеими руками; точно так же он поместил тут и прекрасный портрет Перикла, сражающегося с амазонкой»^[12]. Часть афинского демоса сочла такое поведение мастера святотатственным.«... Фидий был отведен в тюрьму и там умер от болезни, а, по свидетельству некоторых авторов, от яда...»².

Изображение Фидия на шите Афины

Прорисовка изображения на шите Афины

Фидий. Афина Парфенос (копия)

//мши/n I li-piiK.il//Сравнительные жизнеописания в 2 т. М., 1994.Т. 1.С. 196. I -Ш ФГ

Пример дает представление о том, что, хотя демонстратив­ное поведение присуще представителям рода человеческого во все времена, различные эпохи ставят определенные ограничения этому стремлению. С тем, что на щите Афины был изображен правитель Перикл, граждане полиса еще мирились. А вот возве­дение на алтарь в столь близкое соседство с покровительницей юрода лица ремесленника, каменотеса, человека ручного, прези­раемого в античном мире труда, прощено не было. Акт демонс­тративности предполагает уважение к традициям, хотя, конечно, постоянно их размывает введением новых способов и приемов.

Тем не менее, опыт Фидия нашел многократное продолже­ние в эпоху Возрождения. Исследователи отмечают, что в таких художественных шедеврах, как «Страшный суд» Микеланджело и «Афинская школа» Рафаэля, запечатленных на стенах Вати­канского дворца, имеются соответственно ситуации декориро­ванные автопортреты этих художников.

В эпоху Возрождения находит свое выражение еще одна грань личностной демонстративности, в полной мере донесенная до на­шего времени. Это стремление заказчиков картин на сюжеты из Священной истории или тех, кто оплачивал заказ (донаторов), быть изображенными на полотне рядом с почитаемыми святыми.

Первоначально включение донаторов в сюжет картины осу­ществлялось сдержанно. Такова «Троица» Мазаччо, заказанная четой состоятельных флорентийцев для своей церкви. Здесь до­наторы — муж и жена — коленопреклоненно обрамляют сюжет­ный центр картины. Они отделены от главных лиц колоннами и осязаемо находятся за пределами сакрального пространства изображения'.

Иное обнаруживается через столетие на картине Ганса Голь- бейна Младшего, именуемой по фамилии донатора «Мадонна бургомистра Мейера». В картине Богоматерь с Младенцем ок­ружают шесть (!) членов мейеровского семейства. Они так тесно обступили центральных персонажей, что полностью оттеснили их от переднего плана, перехватывая на себя внимание зрителей. А сам глава семейства, отчасти благоговейно, но отчасти даже кощунственно, касается рукой покрова Мадонны.^[13]

Неверно думать, что нами изложены забытые ныне демостра- тивно-рекламные приемы. Отнюдь нет — ныне донаторы обык­новенно именуются спонсорами и находят способы настойчиво заявлять о себе, если не в живописных картинах, то в телевизи­онных «картинках».

Обобщая изложенный в данной главе материал, дадим итого­вое определение проторекламы. Протореклама — это демонстра­тивный знаковый комплекс, обеспечивающий оперативную нагляд­ную и смысловую коммуникацию и самопрезентацию действующим субъектам.

Сопряжение проторекламных процессов с подлинно реклам­ными, плавное «перетекание» первых во вторые наиболее зримо заявляет о себе в сферах конфессиональной, социально-полити­ческой и ремесленнической деятельностей.

Разумеется, это происходит только по мере достаточно отчет­ливого их самоопределения в общественном разделении труда и осуществляется в процессе перехода родоплеменных сообществ к государственному типу объединений, ко времени возникнове­ния урбанистической культуры.

О специфике данного этапа и его влиянии на становление рекламы речь пойдет в следующей главе.

I >ЫПИЕ ВЫВОДЫ

1 Проторекламные процессы — необходимая историко-куль- турная предпосылка становления профессиональной рек­ламной деятельности.

2 11ротореклама базируется на знаковой функции демонстри­рования и представляет из себя многообразные знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе па­леолита.

I Демонстрационные проторекламные процессы вовлекают в свою орбиту архетипические символы, в свою очередь влияя на варианты символизации в культуре.

I (реди направлений проторекламы наиболее полно в архаи­ческой культуре представлены: сакральная, престижная, ре­месленническая и собственническая протореклама.

I I lllll'(>ЛЫ IЫЕ ВОПРОСЫ

I Как складываются демонстративные приемы применения зна­ковых средств?

' Какие типы знаков действуют в проторекламе?

I < Нн.ясиите отличие проторекламы от профессионально сфор­мировавшейся рекламы.

I Каковы отличия символов от обычных знаков?

11.н kojii.ko широко использовались в архаичной культуре зна- I н собственности?

fi 11о)1спите роль проторекламы в самоидентификации личности.

I l.i юни 1С варианты проторекламы, действующие в наши дни.

Реклама в античном обществе

Социальные факторы