I. Старых, Нина Владимировна.

ISBN 978-5-238-01462-3 Агентство CIP РГБ

Это третье, существенно переработанное и дополненное издание одного из первых в России учебников по истории рекламы. В основе учебника — история рекламной коммуникации от древнейших времен до начала XX века. Даны основные черты развития рекламной деятель­ности в зарубежных странах, рассмотрена роль рекламы в культуре За­падной Европы и Северной Америки. Особое внимание уделено ста­новлению рекламы в России, ее характерным особенностям на различ­ных этапах российской истории.

Персоналии, словарь терминов и понятий, черно-белые и цветные иллюстрации дополняют учебник и повышают его информативность и наглядность.

Для студентов, преподавателей, сотрудников рекламных отделов фирм и рекламных агентств, для широкого круга читателей.

ББК 65.47(0)я73-1

ISBN 978-5-238-01462-3 © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 1999, 2008

Принадлежит исключительное право на исполь­зование и распространение издания. Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в Интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. ©Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

Введение

Этот учебник — результат многолетнего исследова­ния исторических судеб рекламной деятельности в процессе преподавания профильного курса на отде­лении рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова. Ему предшествовало несколько предварительных публикаций, позитивно принятых научной, студенческой и профессионально-практи­ческой общественностью^[1].

Цель данного издания — дать будущим специ­алистам систематизированное и эмпирически ар­гументированное представление об историческом становлении рекламной деятельности в культуре, ее социально-психологических, экономических и эсте­тических предпосылках, ее своеобразии в различных общественно-исторических условиях Западной Ев­ропы, США и России.

Исходя из дидактической направленности пред­лагаемого труда сразу же дадим рабочее определение исследуемого предмета — рекламы. Под рекламой мы понимаем — ответвление массовой коммуника­ции, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные

тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Авторы строят свое дальнейшее изложение с намерением объ­яснять и доказывать обоснованность каждого из положений данно­го определения. Тем не менее оно не выдается нами за единствен­но возможное и всесторонне исчерпывающее. Эго спрессованное обобщение многочисленных попыток определить феномен рекда мы. высказанное до нас. Оно, на взгляд авторов, имеет право на жизнь и педагогическую функцию, как одно из отправных положе­ний в освоении намеченных проблем.

Существование множества определен и й интересующего предме та не должно смущать ни начинающих, ни опытных профессионалов рекламной сферы — такова участь любых сложных, многогранных, в известной мере, даже универсальных явлений действительности. Не меньшим многоголосием определений отличается категория «культура», необходимая нам в качестве контекста нашего изложе­ния. Инвариантным для подавляющего большинства определении культуры является ее трактовка как продукта человеческой деятель­ности, как основания и следствия жизни социума (т.е. организован­ного общества), как того, что основывается на природе, но, сформи­ровавшись, эмансипируется от нее, нередко противостоит ей. Это совокупность материальных и духовных предметов человеческой де­ятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности^[2].

Вышеизложенные понятия и определения необходимы для представления культурологической концепции рекламы, на которой базируется существо предлагаемой книги. Эта концепция не явля­ется общепризнанной в современных зарубежных и отечественных исследованиях рекламы, однако ее бытование не встречало до пос­леднего времени аргументированного противодействия. Есть проти­водействие инерционное, которое опирается на некоторые укоре­нившиеся стереотипы во взглядах на социальную роль рекламы.

Ведущий стереотип — осмысление функциональных возмож­ностей рекламы лишь в пределах коммерческой или в лучшем слу­чае экономической сферы реальности. Не приходится спорить, что в данной области располагаются наиболее очевидные и интенсив­ные проявления рекламных текстов. Однако современный взгляд на массово-коммуникативные процессы заставляет признать: рекламная продукция базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов — идеологию, религию, быт, эстетическую деятель­ность, властные устремления и т.п. Предлагаем рабочую таблицу, систематизирующую главные современные направления реклам­ной деятельности в культуре.

Социальные сферы рекламной деятельности   Экономика Производство (в том числе наем на работу, предложения рабочей силы) Финансы Маркети нг Торговля II Бытовые услуги, отдых, туризм !!! И нтеллектуальные услуги Обра юванпе Медицина Книги Пресса Гаданий IV Зрелища V Религия V! Политика VII Юриспруденция VIII Социальная реклама (в том числе экологическая) IX Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, объявления о знакомстве, поиски попутчика, компаньона) X Личностная и институциональная самореклама

 

Подход к исследованию истории рекламы с позиций ее воз­действия на различные грани социального универсума — суть культурологической концепции рекламы. На этом пути у авто­ров данной книги немало предшественников. В зарубежной ис­следовательской традиции отчетливо различаются две тенденции во взглядах на рекламу: конкретно-прагматическая и историко- культурологическая. Конкретно-прагматическая нацелена на опе­ративную подготовку профессионалов — практиков рекламного дела. Эту концепцию отражают широко известные в России пере­водные издания:

Сэндидж '/., Фраибургер В., Ротцом К. Реклама: теория и практика. М., 1989

Боне К.. Арене У. Современная реклама. Тольятти. 1995

Батра Р.. Майерс Дж.. АакерД. Рекламный менеджмент. М., СПб..

Киев, 1999

Росситер Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001 и др.

Менее известны среди отечественных специалистов параллель­ные зарубежные разработки фундаментальных, историко-культуро- логических взглядов на рекламу, поскольку таковые еще только ожи­дают перевода на русский язык. Назовем некоторые:

Boorstin D. Advertising and American civilisation. Advertising and Society.

New York, 1974.

Buchli H. 6000 Jahre Werbung. B. 1-4. Berlin, 1962—1966

Elliott B. A History of English Advertising. London, 1962

Goodrum Ch. and Daltymple H. Advertising in America. The first 200 Years.

New York, 1990

Sampson H. A History of Advertising from the Earliest Times. London, 1874

Paneth E. Entwicklung der Reklame vom Altertum bis zum Gegenwart.

Munchen und Berlin, 1926.

Presbrey F. The History and Development of Advertising. New York, 1968

и др.

Перечисленные исследования содержат значительный теорети­ческий (не только собственно исторический) потенциал культуро­логической концепции. Он дает интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом разделении тру­да, опирающегося на производство специфического типа текстов, вырабатывающего совокупность творческих приемов.

Данная трактовка ничем не ущемляет сторонников преимущест­венно маркетингового подхода к исследованию рекламной деятель­ности, она лишь включает резервы этого подхода в более широкий теоретический контекст.

В названных не переведенных на русский язык зарубежных ис­точниках раскрывается этимология слова «реклама», которая по­могает выявить ее некоторые генетические (т.е. связанные с проис­хождением) аспекты. Общим источником понятия общепризнанно считается латинский глагол «reclamare» — кричать, выкрикивать. Думается, он хорошо отражает стадию бытования устной словес­ной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западноевропейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Од­нако врастание рекламного процесса в культуру различных регио­нов породило и другие национально-специфические обозначения явления. В современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», акцентирующее воздействие рекламы, что ясно по родс­твенности корня данного слова хорошо известному русскому гла­голу «вербовать».

В английском языке к началу XIX в. стал широко использоваться глагол «advertise», который в XV—XVI столетиях, как указывает Окс­фордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо либо наблю­дение над чем-либо. Романские языки (французский, итальянский, ис­панский) добавили к «reclaim» понятия «publicite» (франц.), «publicitad» (испан.), подчеркивающие массовость рекламного адресата.

Как видим, сама этимология интересующего нас понятия в различных языках зафиксировала ведущие параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую ад- ресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». Подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации: публицис­тике и пропаганде. У этих явлений есть много родственных черт и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой.

Однако существует своеобразие целей, методов и средств каждо­го из указанных коммуникативных явлений, подробное рассмотре­ние которых далеко увело бы нас от задач настоящей работы. Отме­тим лишь, что рекламные тексты отличает, в первую очередь, кон­кретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую реакцию адресата. Родственные на­правления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимуществен­ную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.

Хронологические рамки нашего изложения широки, но не все­объемлющи. Авторы рассматривают рекламу по этапам ее станов­ления, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до Первой мировой войны. Послевоенная ситуация, смещая многие пласты культуры, знаменует крутой перелом в российском рекламном процессе. Зна­чительно усиливается национальное своеобразие рекламного твор­чества и в других западноевропейских странах, что требует, с нашей точки зрения, дополнительных исследований и разнообразных учеб­ных пособий.

Учитывая дидактическую нацеленность настоящего труда, авто­ры уделили большое внимание компактной и логичной системати­зации необозримого множества рекламных текстов. Исходным осно­ванием их классификации на каждом хронологическом этапе в каж­дой из рассмотренных национальных традиций стало семиотическое различение вариантов знаковых средств, объективирующих реклам­ные обращения. Мы выделяем по этому основанию четыре группы: устную рекламу, изобразительную, письменную и печатную. К пя­той группе относятся различного рода сочетания знаковых средств, что, однако, не становится предметом специального рассмотрения.

Авторы обращают пристальное внимание читателей на ведущие жанры рекламного творчества, каковыми являются: объявление (уст­ное, письменное, печатное), афиша (письменная, печатная, гравиро­ванная), «летучий листок», содержащий, как правило, развернутый рекламный текст, часто с иллюстрациями (письменный, печатный, гравированный), проспект (письменный и печатный), лубочные вари­анты рекламы, плакаты, витринный и выставочный жанры и некото-

pit •»*

рые варианты рекламных акции. В логике исторического изложения авторы стремились показать истоки жанровой дифференциации, связанные с постоянным расширением сферы профессиональной рекламы в культуре экономически развитых государств.

Данное изложение сознательно не затрагивает разнообразные виды косвенной рекламы, выступающие под видом журналистской ин­формации. поскольку это тема специального исследования и другого учебного пособия. Хотелось бы предостеречь неискушенных читате­лей от возможного смешения понятий: «протореклама» и «косвенная реклама». Их смысл диаметрально противоположен. В проторекламных текстах, создававшихся без узко-специальных прагматичных целей, рекламная состаапяюшая возникала спонтанно на общедемонстратив­ной семиотической основе. Напротив, косвенная реклама, имея четкую прагматично-выверенную цель, мимикрирует, «облачаясь» в форму нейтрально-информационных и публицистических материалов. Под­робнее о природе проторекламы мы побеседуем в главе 1.

В главах, посвященных национальным разновидностям реклам­ного процесса, авторы, намереваясь избежать монотонности, не стро­или их по общей тематической схеме. В каждой из этих глав выделены те блоки рекламного процесса, которые особенно характерны для той или иной страны, и рассказано о них возможно подробнее (лубок в России, плакат во Франции, упаковка в США. специализация рек­ламных изданий в Англии, премиальная торговля в Германии). Ав­торы отдают себе отчет в том, что иллюстративный ряд настоящего издания оставляет желать лучшего. Однако в большинстве случаев, мы даем ссылки на те источники, где можно пополнить зрительные впечатления от рекламных текстов, упомянутых в нашей книге.

Готовя первое издание настоящего учебника (ЮНИТИ, 1999), авторы выражали надежду, что изданной книги будущие специалис­ты и просто любознательные читатели смогут узнать об исторически складывавшихся ведущих особенностях рекламного дела, его опор­ных творческих приемах и образцах. Параллелизм рассмотрения общих культурологических закономерностей, связанных с массово- коммуникативными процессами в различных регионах мира, позво­ляет содействовать расширению общемировоззренческого кругозо­ра в области гуманитарного знания.

Теперь, в процессе подготовки третьего издания данного тру­да. уместно отметить, что за его второе издание авторы получили Почетный диплом в рамках IX Национальной выставки «Книги Рос­сии» (2006) как участники программы «300 лучших учебников для высшей школы в честь 300-летия Санкт-Петербурга». Новое, третье, издание расширено за счет использования новых исследовательских материалов в сфере истории рекламы, опубликованных за последние годы, а также иллюстративного материала.

Истоки рекламной коммуникации

Сущность проторекламы

Известно, что могучие полноводные реки — Волга, Миссисипи, Нил — начинаются с небольших ис­точников, маленьких родников, разыскать кото­рые стоило в свое время нем&чого труда исследо­вателям-землепроходцам. Есть свои родниковые истоки и у рекламной деятельности, ныне разлив­шейся бурно и полноводно. В поисках их нам при­дется заглянуть в глубинные пласты культуры.

Начнем с эпохи палеолита, которая донесла до нас следы развитой орудийной деятельности, остатки кострищ и захоронений в местах расселе­ния, поражающие мастерством росписи пещеры. И еще — отзвуки мифов и легенд, сохранившиеся в фольклорном наследии. Можно с уверенностью сказать, что в условиях локальных относительно немноголюдных родовых и племенных поселений не было необходимости в массовой коммуникации вообше и ее рекламном ответвлении, в частности. Но в трудах культурантропологов и этнографов обнаруживаются сообщения об исторически сло­жившемся в глубинах культуры наборе коммуни­кативных приемов, которые можно определить понятием «протореклама».

Приставка «прото» означает стадию предшествования тому явлению, которое мы исследуем. В любых окружающих нас определившихся состояниях бытия есть компоненты, которые в свернутом виде содержат предшествующие и пос­ледующие стадии своего развития. Любому сущностному об­разованию предшествовало то, что именуется его генезисом, т.е. зарождением, начальным этапом возникновения. В фор­мировании новых сложных ответвлений культуры (а именно таковым является реклама), как правило, участвует несколько родников — истоков. Их полное соединение или только фун­кциональное взаимодействие вызывает к жизни качественно новые явления. Первоначально они находятся еще в «размы­том», не полностью оформившемся виде. Именно такое со­стояние по отношению к будущей отчетливой специализации какого-либо типа деятельности характеризуется добавлением приставки «прото». Науке известны «протоистория», «прото- язык», «проторелития» и т.п. Это тот жизненный экстракт, в котором зреют возможности новых способов освоения реаль­ности человеком. Применительно к рекламе это — комплекс культурных предпосылок, обладающий некоторыми функциями рекламной коммуникации. Какими именно? Вот об этом и пойдет далее речь.

Еще один важный момент, касающийся стадии «прото». Становясь опорой нового ответвления в культуре, исчезает ли сама эта стадия с жизненной арены? По большей части про- тосостояния существуют наряду с полностью развившимися формами бытия. Они могут отступить на второй план, «уйти в тень» более определившихся, структурированных, прогресси­рующих направлений культуры. Однако время от времени про- тосостояния в различных сферах жизни отчетливо заявляют о себе и активно сосуществуют параллельно с «выросшими» из них «потомками». Далее мы покажем этот процесс на примере взаимосвязей проторекламы с ее профессионализировавшими­ся ответвлениями.

Существование любого сообщества невозможно без отно­сительно постоянных связей между его членами, обмена ин­формацией между ними. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Категорию «знак» изучает наука семиоти­ка, к которой мы и отсылаем желающих полнее ознакомиться с данным явлением. Здесь же на общедоступном уровне пока­жем необходимую для понимания дальнейшего изложения спе­цифику знаковых форм, которые формируются обществом как зрительные, слуховые, тактильные, обонятельные, вкусовые средства коммуникации. На первоначальном этапе это — ней­рофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объек­тивируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-истори­ческий процесс, без которого не осуществимо само складыва­ние человеческого (во многих случаях даже и дочеловеческого) сообщества.

Первостепенно важная функция знаков любого типа — сигнальная. Это максимально оперативное оповещение сопле­менников о грозящей опасности или ином жизненно важном событии. Семиотика отмечает также знаковые функции закреп­ления, хранения и трансляции информации, ее передачи от че­ловека к человеку или от поколения к поколению.

Однако до последнего времени в научной литературе недо­статочно отчетливо, на наш взгляд, выделялась демонстративная функция знаковых форм.

Условия первобытной коммуникации побуждали к форми­рованию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Со­племенник, даже встреченный в глухой чащобе в сумерках, рас­считывал быть мгновенно принятым за «своего» еще до обмена соответствующими звуковыми сигналами. Так обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков. Она предполагает максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности, содержательного инфор­мационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств. Воздействие сигнала «точечно», мгновенно. Оно требует немед­ленной поведенческой реакции.

Демонстративное воздействие, отталкиваясь от родственно­го сигнального, мобилизующего внимание реципиента эмоци­онального «толчка», протянуто во времени на весь срок комму­никативного контакта. В ряде случаев демонстративность ори­ентирована на то, чтобы влиять «всегда», действовать в течение непрерывного, неопределенно долгого времени.

Подобную реакцию окружающих призвано вызывать исполь­зование разнообразных знаковых средств, способных выделить индивидуума среди ему подобных в текучей повседневности. На первых порах такой инстинктивный процесс всемирно извест­ный социопсихолог Карл Густав Юнг называет самоидентифика­цией. Он пишет:

Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность инди­видуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону^[3].

Параллельно с самоидентификацией формирующихся «пер­сон» осуществляется их самопрезентация', демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти от­личия наглядно заявляются посредством особенностей раскрас­ки, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторек- ламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, нагружаясь дополнительными смыслами.

Таким образом, проторекламная стадия, реализующаяся в по­добном самопредъявлении одних личностей другим, характеризу­ется синкретизмом целей и средств — неотдифференцированнос- тью используемых приемов, призванных привлечь внимание «дру­гого», отсутствием отрефлексированных (осмысленных) целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации.