Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим: цель этого жанра - сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важ­ных фактом, событий, процессов. Объявление составляет сердце- iiiiiiv широкого семейства информационных жанров деловых.

политических, религиозных. Оно необходимое основание разви­того рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоцио­нальной выразительности) и суггестии (внушения).

Меркурий на колеснице с калунеем. Рисунок с античной фрески

 

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «просто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивается круг действия reclamare — призывного крика, от­личного от нейтрально беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к ин­формационному ядру характерно для «выкрикивания» глашата­ями эдиктов, указов, распоряжений городских властей, за неис­полнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повседневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельности, обретают характер профессио­нальных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популяр­ности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитае­мым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звуч- ноголосым — примета, без которой вряд ли мог обойтись профес­сиональный глашатай.

О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повест­вует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел». По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, разгневанная Вене­ра стремится предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки Психеи. Для всесветного розыска Психеи, старающейся спрятаться от нее, властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему:

... Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея — Авт.) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отговариваться незнанием^[14].

С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обоз­начено имя Психеи и ее приметы.

Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозгла­шал повсюду, исполняя порученное ему дело: «Если кто-либо вернет из бе­гов или сможет указать место, где скрывается беглянка, царская дочь, слу­жанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию... И в виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелу­ев сладостных и еще один самый медвянный^[15]...

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует не­редкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и ра­бынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объявления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на за­чин сообщения: «если кто», по латински — «si quis». Этот оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях, и мы встретимся с его широкой распространенностью в Европе XIII—XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, перо Апулея представило нам профессионала анти­чного рекламирования и выразительный образец рекламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями гла­шатаев на улицах античных городов чередовались призывы бро­дячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонг­леров, риторически напыщенные декламации странствующих проповедников — служителей всевозможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доносившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию:

Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски — тут уж все кончено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственно­го голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бас­сейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостя­ми и всякими кушаньями, каждый на свой лад выкликающие товар^[16].

Каков характер этих «криков»! Мы можем судить о них по более позднему времени, так как в античной культуре записей подобных мимолетных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочинениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глаша­тай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом на­звал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства»^[17].

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько поку­пателей, сколько слушателей бытовой сценки. И привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец, приобретший осла. Изоб­ретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример — еще одна иллюстрация наращивания экс­прессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информацион­ного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вариантах текстов, помимо стилистики сло­весных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способс­твуют мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его призывает рек­ламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, пере­ходящих в психологическое давление, — разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, которыми становятся и соседи по прилавку, и представители самых высоких инстанций. Напри­мер: «Пусть меня гром разразит, еслиявруЬ и т.п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современников, напрямую восходит к одному из самых рас­пространенных античных клятвенных оборотов: «Клянусь Зев­сом!» (в Греции) или «Клянусь Юпитером*.» (в Риме). Всем было из­вестно, что громовержец доищется клятвопреступника, если не мгновенно, то со временем. Но клятвы в качестве структурного элемента рыночной рекламы по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского исто­рика Геродота. По его словам, персидский правитель Кир, гото­вясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть определенное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая ложные клятвы»'. Так персиянин воспринял, по сообщениям своих соглядатаев, то, что происходило на рыночных площадях эллин­ских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал:

И пусть не будет расхваливания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же первый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебре­жет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажется не в силах послушаться наших нынешних слов и станет про­давать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изобличит его, если только может, перед правителями... Продавец, уличенный в подделке, кроме того, что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, причем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию^[18].

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеаль­ном государстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались греческие полисы, имелись законодательные меры регулирования рекламного процесса, о чем мы расскажем в конце главы.