Рекламная деятельность средневековых городских глашатаев и герольдов

Должность городского глашатая бытовала в самых различных европейских городах, достигавших населения в несколько тысяч человек, т.е. тех масштабов, при которых оперативное обеспече­ние информацией посредством межличностных контактов, ста­новилось затруднительным. Как сообщают имеющиеся источни­ки, должность глашатая была довольно престижна и достаточно прибыльна. Узнаем об этом, в частности, из анонимной повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса», восходящей, по мнению ее интерпретаторов, к фольклорным истокам. В завершении мно­жества злоключений ее главный персонаж с удовлетворением со­общает:

По милости друзей и знатных господ все тяготы и затруднения, которые пре­терпевал я до сих пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно — коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят... На обязанности моей лежит объяв­лять о винах, которые продаются у нас в городе, о торгах с молотка и об уте­рянных вещах. Кроме того, я сопровождаю тех, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об их преступлениях. Одним словом, говоря попросту, я — городской глашатай.¹

Из данного отрывка со значительной долей подлинности восстанавливаются главные направления официального рекла­мирования: коммерческое, административно-правовое и также первые проблески социальной рекламы (сообщения об утерян­ных вещах).

' Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения. М., 1955. С. 91.

Лондонский глашатай

 

Профессиональные объединения глашатаев во Франции из­вестны с XII в., а спустя сто лет — в 1258 г. король Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизи­ровал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления:

Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, что­бы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли.^[39]

Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют не только приведенный отрывок, но и строки из сохранившихся «Регистров ремесел и торговли города Парижа», созданных в конце XIII в.:

Каждый парижский глашатай,...начиная с первого дня, как только он будет записан и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кро­ме воскресенья, когда он ничего не должен, или, если он болен, или ушел в паломничество к Св. Якову, или за море.

Каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет гла­шатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену...

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабат­чику по королевской цене, т.е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а боль­ше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети.^[40]

Здесь еще одно подтверждение того, что должность гла­шатая наделялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Мы сталкивались с этим в период античного урбанизма. Нор­мы восстанавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуацией с продажей вина и точностью его реклами­рования озабочены не только парижане. Примерно в то же время власти Нюрнберга требуют от «винных выкликал» (Weinrufern): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское реклами­ровалось как Эльзасское, а не иначе» ^[41] .

Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекла­мы в Лондоне. Английские статуты 1368 г. требуют:

Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом че­рез глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу.^[42]

Парижский глашатай объявляет списки победителей в лотереи

 

При повторном нарушении этого установления провинив­шемуся грозила тюрьма и конфискация имущества.

В Англии глашатаям, подобно тому, что говорит о себе испа­нец Ласарильо с Тормеса, также вменялось в обязанность опо­вещать о казнях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма популярную в Средние века акцию.

Не менее популярны в XI—XII вв. рыцарские турниры. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонс­тративности играли значительную роль. На изобразительной проторекламе, воплощенной системой рыцарских гербов, мы остановимся далее. Здесь же отметим варианты устного рек­ламирования, принятые в данной среде. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов исполняли герольды (от лат. heraldus — глашатай). Это была очень почет­ная должность, так как она не исчерпывалась простым оповеще­нием аудитории о местах проведения турниров. Средневеко­вый хронист Жан Фруассар сообщает о том, что к различным владетельным сеньорам рассылались герольды, объявлявшие о том, что их государь «назначив турнир, приглашает всех тех, кто гор­дится своим рыцарством, а также достопочтенных дам и девиц благородного происхождения прибыть в избранный для турнира город с доказательствами рыцарских прав».^[43]

Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единоборства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Отсюда насущная необходимость досконально разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основанием для создания осо­бой отрасли знания — геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты тех рыцарей, ко­торые претендовали на участие в нем, выставлялись для широ­кого рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности и т.п.

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования, не в последнюю очередь — и рекламирования. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участни­ков, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от нем. blasen — трубить в рог, объявлять через герольда) и сопровождалась звуковым ак­компанементом. По словам средневекового французского уче­ного Nicot,

герольды, блазонируя герб феодального владетеля или рыцаря, объявляли во всеуслышание о высоком значении его гербовых эмблем, присоединяя к этому похвалы его доблести.^[44]

Многое из этого набора данных провозглашалось герольдами и в ходе самого турнира. Они же оповещали о признании победы той или иной стороны, подводили победивших для получения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуко­вые опознавательные знаки — специфические позывные мело­дии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красоч­ное зрелище, в котором, как видим, задействовано немало рек­ламных компонентов.

Глашатаи и герольды — институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объеди­нения и обычно стремились передавать свою должность по на­следству.