Фактори макросередовища підприємства

Фактори макросередовища найбільш стабільні та не піддаються впливу маркетингових заходів, спонукає підприємство пристосуватися до умов зовнішньої середи.

До факторів макросередовища належать:

1. Демографічні – віковий состав населення, співвідношення місцевого та сільського населення, рівень освіти.

2. Перебування економіки – орієнтація та структура народного господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, покупної здібності населення.

3. Природні – клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, екологія.

4. Технології – визначають рівень науково-технічного прогресу та позволяють виготовляти нові види продукції.

5. Соціокультурні – культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.

6. Політичні – соціально-політичний строй, особливості законодавчої системи та її виконання.

7. Міжнародні – окремі міжнародні події (війни, конфлікти і т. д.), які впливають на світові рівні добування природних ресурсів та ін.

1.2. Ринок і планування. Елементи планування

 

Плани маркетингу можуть класифікуватися за тривалістю, масштабом та методами розробки.

Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (1 рік), середньостроковими (від 2 до 5 років) або довгостроковими (5-10 до 15 років). Коротко та середньострокові плани найбільш деталізовані та оперативні.

Розрізняються також обсяг маркетингових планів. Так, можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, який включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, посвячений маркетингу (наприклад, у сфері послуг).

Окрім того, плани маркетингу можуть розроблятися або знизу вверх або зверху - вниз. У першому випадку мета, бюджети, прогнози, строки та стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, співробітників відділу реклами та ін. Плани, які розробляються знизу, реалістичні, добро впливають на психологічний клімат. Однак при цьому виникають труднощі при координації та зведення планів у єдиний інтегрований план.

Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху вниз, коли планова діяльність централізовано керується и контролюється.

		Вид маркетингового плану

 

 

 

Рис.1.2. Класифікація маркетингових планів

Існують різні види планування: тактичне, стратегічне, індикативне, директивне, імперативне, імітаційне, прогнозування, інтерактивне, та ін.

Планування складається із ряду елементів:

1.Результати: визначення мети та задач.

2.Засоби: вибір політики, програм, процедур і засобів дій, які служать досягненню мети та виконання задач.

3.Ресурси: визначення видів необхідних ресурсів та їх кількість, а також того, як їх виробити або купити та як їх розподілити.

4. Упровадження: побудова процедур прийняття рішень та засобу їх реалізації для виконання плану.

5.Контроль: розробка методики передбачення та виявлення помилок плану і його зривів, а також їх запобігання або виправлення на безперервній основі.

Найбільш часто у літературі зустрічаються тактичне, стратегічне та індикативне планування.

Стратегічне планування характеризується наступними принципами:

1.Селективність при орієнтації на мету глобального характеру, характеризується реалізацією корпорації свого функціонального призначення у системі мирового капіталістичного господарства та міжнародного розподілу труда в незалежності від національних, державних, регіональних та інших кордонів.

2.Варіантність планових розрахунків. Приймаючи до уваги фактори ризику та невизначеність розвитку зовнішнього середовища, вибрати єдину стратегію розвитку практично неможливо. Реально можна лише сформулювати численну кількість альтернативних стратегій, які збільшують або зменшують фактор невизначеності.

3.Комплексність розробки стратегії. Це означає, що кожний альтернативний варіант передбачає аналіз усіх без виключення питань його фінансової, ресурсної та організаційної забезпеченості, визначення та узгодження тимчасових та кількісних параметрів. По кожному варіанту розробляється питання ресурсної стабільності та гнучкості.

З точки зору маркетингу стратегічний план вказує, які маркетингові дійства фірма повинна здійснювати, чому вони необхідні, хто відповідає за їх реалізацію, де вони будуть здійснюватись та як вони будуть завершені. Він також визначає поточне положення фірми, її майбутню орієнтацію та розподіл ресурсів.

Процес стратегічного планування складається з семи взаємопов’язаних етапів (рис.1.3); здійснюється спільно з керівництвом фірми та співробітниками маркетингових служб.

Важливу роль у функціонуванні держави відіграє індикативне планування, яке почало розвиватися після виходу у 1844 році книги К.Лапдауера “Теорія національного економічного планування”. Запропонована автором система державного регулювання економіки стала називатися “індикативним плануванням”.

Головною рисою індикативного планування є його рекомендаційний характер. Держава через таке планування не заставляє, а спонукає особистий капітал виконувати спільно національні плани за допомогою:

1) юридичних мір (прийняття різного роду законів);

2) економічних мір (грошові субсидії, регулювання цін, додаткові податки або податкові пільги, кредити та ін.);

3) контролю зі сторони органів управління.

Широке застосування методів індикативного планування дозволило добитися значних успіхів у економічному розвитку таких країн, як Японія, Швеція, Канада, США.

Певну специфіку має створена система індикативного планування у нашій країні. Створення такої системи було передбачено Концепцією переходу України до ринкової економіки, узгодженою Верховною Радою України у листопаді 1990 р. У теперішній час система індикативного планування використовується Мінекономіки України.

 

 

Визначення задачі організації

– задача організації стосовно її довгострокової орієнтації на вид діяльності та відповідне місце на ранку. Наприклад, “Ямаха" (мотоцикли) стала ширше трактувати свої задачі (виробництво товарів та послуг для відпочинку, у тому числі спортивних товарів).

 

Створення стратегічних господарчих підрозділів (СГП)

– СГП – це основні елементи побудови стратегічного плану. Характеристики: конкретна орієнтація; точний цільовий ринок; один керівник в голові; контроль над своїми ресурсами; особиста стратегія.

Концепція СГП розроблена “Маккінсі” для фірми “Дженерал електрік” у 1971 р.

 

Встановлення мети маркетингу

– мета встановлюється для кожного СГП. Вони визначаються кількісно (відсоток росту прибутку, доля ринка, продаж у доларах) та якісно (образ, положення в галузі, інноваційність та ін.).

 

Ситуаційний аналіз

– визначає маркетингові можливості та проблеми, з якими може стикнуться організація.

 

Розробка стратегії маркетингу

– визначає, як потрібно примі нити структуру маркетингу, щоб заінтересувати та задовольнити цільові ринки та досягти мети організації. Головне у структурі – планування, збут, просування та ціна товару.

 

Реалізація тактики

– конкретні дії, які виконуютьсь з метою реалізації визначеної маркетингової стратегії.

Спостереження за результатами

– включає порівняння планових показників з реальними досягненнями на протязі певного періоду часу.

 

Рис.1.3 Процес стратегічного планування

Основними принципами індикативного планування являються:

1. З’єднання аналітичних та прогнозних методів для вивчення соціально-економічних процесів, визначення конкретних об’єктів державного впливу та вибору шляхів та засобів цього впливу.

2. Широке інформування суб’єктів ринкових відносин про накреслені перспективи та прогнози соціально-економічного розвитку для забезпечення їх необхідною орієнтацією при виборі власних господарчих рішень.

3. Використання переважно непрямих (побічних) регуляторів та нормативів, обов’язкових для усіх суб’єктів ринкових відносин.

4. Реалізація прямого впливу на соціально-економічні процеси переважно через засоби державного бюджету.

Індикативне планування представляє з себе систему необов’язкових для суб’єктів ринкових відносин рекомендацій, а також координаційних та взаємопов’язаних засобів побічного (непрямого) впливання через бюджетно-фінансовий, грошово-кредитний механізм прямого впливання через державне підприємництво та розробку цільових комплексних програм. За допомогою індикативного планування забезпечується реалізація основної мети державного впливу на соціально-економічний розвиток засобом обґрунтування та розробки відповідних стратегій, тактики та політики.

Тактичне планування міцно пов’язано із стратегічним плануванням, але відрізняється від нього по трьом головним аспектам:

1.Тактичне планування пов’язано з невеликими періодами часу.

2.Тактичне планування характеризується певною вузькістю розмаху.

3.Тактичне планування займається вибором засобів для виконання позначеної мети. Мета,звичайно, задається на більш вищому рівні, що розглядається організацією.

Література [4, с.45-54; 7, с.16-36; 3, с.43-64; 5, с.9-62]

Питання для самоконтролю

1. Як визначити термін «підприємство», в чому мета створення підприємства?

2. Як визначити поняття «маркетингове середовище підприємства»?

3. Які фактори мікро- та макросередовища підприємства?

4. Які підприємства належать до маркетингових посередників?

5. Які види маркетингових планів та яка їх класифікація?

6. Що є елементами планування?

7. Які головні риси індикативного, стратегічного та тактичного планування?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВОГО МОДУЛЯ 1

1. Мета виробництва в умовах ринку – це:

a) створення прибутку для його власника;

b) задоволення потреб;

c) забезпечення зайвості населення;

d) функції підприємства значно ширші.

2. Маркетингове середовище підприємства – це:

a) сукупність засобів та предметів праці виробництва;

b) сукупність активних суб’єктів і сил, які діють за межами підприємства та впливають на розробку комплексного маркетингу та реалізацію маркетингових заходів;

c) сукупність факторів соціального характеру, які впливають на маркетингові рішення підприємства.

3. Маркетингові посередники – це:

a) ділові фірми, які допомагають підприємству підшукати клієнтів и безпосередньо продавати їм товари;

b) фірми, які допомагають підприємству у продовженні, збиті і розповсюдженню його товарів та послуг серед клієнтури;

c) підприємства, фірми та окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів різними видами ресурсів, необхідних для виробництва конкретних товарів і послуг.

4. Ділер – це:

a) фірма, яка здійснює збут на основі оптових закупок у крупних промислових фірм-виробників і яка представляє їх на ринку;

b) фірми та підприємства маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами, консультаційні фірми по маркетингу;

c) підприємець, який є агентом крупної промислової компанії, торгуючій у роздріб продукцією, яку закупає у компаній оптом.

5. Плани маркетингу можуть класифікуватися за:

a) тривалістю, масштабом та методами розробки;

b) демографічними, природними та політичними розробками;

c) технологічними, економічними та міжнародними розробками.

 

6. Процес стратегічного планування складається із:

a) семи етапів;

b) п’яти елементів;

c) трьох принципів.

 

7. Головною рисою індикативного планування є:

a) його рекомендаційний характер;

b) маркетингові дійства, які фірма повинна здійснювати;

c) певна вузькість розмаху.

 

8. Тактичне планування міцно пов’язано із:

a) індикативним плануванням;

b) стратегічним плануванням;

c) директивним плануванням.