Оцінка конкурентоспроможності продукції

 

Сукупність якісних і вартісних характеристик промислового товару, сприяючих створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність виробників промислової продукції в даний час є основною проблемою національної економічної безпеки,

 

 

 

 

 

Рис. 3.3. Маркетинговий конструктивний план дій у разі упровадження підприємством - конкурентом новітніх технологій

оскільки Україна за цим показником знаходиться на 73-му місці серед розвинених країн за даними 2002 р., представлених Міжнародним інститутом управління в Лозанні.

По ступеню конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільності висновку даного промислового товару на національний ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим в числі перших серед товарів-конкурентів.

А кваліфікованому покупцю конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару і ступінь його конкурентних переваг. Конкурентна перевага промислового товару – це ті характеристики, властивість товару, які створюють для промислового підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача – оптимальне поєднання споживацьких характеристик товару. Перевага оцінюється в порівнянні, тому

є відносною характеристикою і обумовлюється різними чинниками.

Ж. Ж. Ламбен чинники переваги групує в дві широкі категорії – зовнішня і внутрішня конкурентна перевага, які характеризують конкурентоспроможність товару і підприємства. Зовнішня конкурентна перевага відображає “ринкову силу” товару, яка обумовлює можливість його продажу за вищою ціною, ніж аналогічного товару конкурента, і задоволення очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Внутрішня конкурентна перевага промислового підприємства базується на перевазі відносно витрат виробництва, на високій технології, на вищій продуктивності, коли собівартість товару нижча, ніж конкурента.

Таким чином, конкурентоспроможність товару в умовах промислового виробництва може розглядатися як ступінь привабливості товару для цільових споживачів, які визначають можливість задоволення цілого комплексу їх вимог. На промисловому ринку покупець обґрунтовує вибір товару, оцінюючи ефект від його використовування і витрати (як правило значніше), пов'язані з його покупкою і експлуатацією. Тому конкурентоспроможність промислових товарів визначається шляхом порівняння споживачем-фахівцем ціни, якості, рівня сервісу, який може бути йому наданий до і після покупки товару. Також порівнянню підлягає такій показник, як рівень маркетингового оточення (супроводи) товару, тобто стани розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, брендінг і т. д.).

Оцінка рівня конкурентоспроможності промислового товару починається з обґрунтування або уточнення мети і задач по її досягненню (рис.3.4.). Головною метою оцінки конкурентоспроможності промислового продукту є постійна привабливість конкретного товару на промисловому ринку, наділ його перевагами в порівнянні з аналогічними по назві товаром конкурентів. Залежно від конкретних умов на ринку і можливостей промислового підприємства досягнення цієї мети може бути пов'язане з рішенням різних задач, які визначають зміст і об'єм необхідної інформації про ринок, товар і конкурентів.

Такими задачами можуть бути, наприклад, виробництво і висновок нового товару на національний і міжнародний ринки; оцінка перспективного конкурентного статусу товару (КСТ) і фірми (КСФ), зміна стратегії і тактики промислового маркетингу на конкретному цільовому ринку у зв'язку з появою на ринку нових виробників аналогічного товару.

Перш за все, аналізуються показники якісних параметрів, такі як нормативно-виробничі, консументні і класифіковані.

Аналіз нормативно виробничих параметрів починається з дослідження патентів чистоти промислового продукту, потім встановлюється відповідність параметрів виробу існуючим стандартом і нормами, їх межам. У випадку, якщо встановлена невідповідність патентної чистоти промислового виробу або недотримання стандарту, той виріб не матиме ринкового попиту і природно не може бути рекомендований для задоволення існуючої потреби.

Особливо це істотно для промислових підприємств, які прогнозують поставку виробів на міжнародний промисловий ринок.

У загальному вигляді відмітні ознаки конкурентоспроможності промислової продукції приведені на рис. 3.5.

В умовах антикризового управління для промислового підприємства практично виникають питання:

· Які можливості, щоб товар, що виготовляється, був конкурентноздатним?

· Як добитися, щоб товар, що випускається і поставляється, був конкурентноспроможним?

Враховуючи аналізовану кризову ситуацію у вітчизняній промисловості в більшості випадків легко дійти висновку про те, що можливості багатьох промислових підприємств України вельми обмежені. І вітчизняні продавці, одержавши від підприємства-заготовника товар невисокої якості і не конкурентноздатного по ряду економічно-технічних характеристик, не можуть зробити які-небудь конкретні дії, які б значно поліпшили якісні характеристики реалізованого промислового товару.

Але при всій обмеженій нагоді продавець з урахуванням можливої взаємодії з заготівником може використовувати наступні інструменти, необхідні для реалізації товару і подальшого його удосконалення:

· уміле управління вартістю виробу;

· реклама представленого товару з вказівкою (виділенням) його позитивних дійсних характеристик;

· розширені сфери продажу, за рахунок спроб реалізації товару в різних регіонах збуту;

· облік відгуків споживачів (зворотний зв'язок) і передача цієї інформації товаровиробнику.

 

 

 

 

Рис.3.4. Зразкова схема оцінки рівня конкурентоспроможності промислового

Підприємства

 

Рис.3.5. Відмітні ознаки конкурентоспроможності промислової продукції

Література [3, с.139-145; 8, с.93-100,с.229-241]

Питання для самоконтролю

1. Які елементи включає система маркетингових досліджень?

2. Які основні параметри ринку?

3. Поясніть, які два рівня можна виділити у комплексних дослідженнях промислових ринків?

4. Які найважливіші напрями застосування маркетингового дослідження ринку на промисловому підприємстві?

5. Поясніть, що визначається під кон'юнктурою ринку?

6. Якими рисами характеризується кон'юнктура ринку?

7. Що таке сегмент, цільний сегмент, критерії сегментації та сегментація промислового ринку?

8. Які причини та мета сегментації промислового ринку?

9. Визначте, які недоліки та переваги сегментації ринку?

10. Що сприяло процесу сегментації промислового ринку?

11. Для чого необхідно вивчення покупців і конкурентів?

12. Що таке конкурентоспроможність товару та конкурентна перевага промислового товару?

13. Як групуються чинники конкурентної переваги промислового товару?

14. Які відмітні ознаки конкурентоспроможності промислової продукції?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВОГО МОДУЛЯ 3

1. У комплексних дослідженнях промислових ринків виділяють:

a) два рівні;

b) макрорівень та мікрорівень;

c) ваша версія;

d) три напрями.

2. У маркетинговому дослідженні ринку на промисловому підприємстві виділяється:

a) два рівні;

b) три напрями;

c) ваша версія.

3. Кон'юнктура ринку характеризується слідуючими принциповими рисами:

a) варіабельністю, циклічністю і динамічністю;

b) сукупністю умов, що характеризують ринкову ситуацію;

c) ваша версія;

4. Потенціал ринку визначається групами чинників:

a) загального характеру;

b) специфічного характеру;

c) загального та специфічного характеру;

d) ваша версія.

5. Цільним сегментом – називається сегмент, орієнтований на:

a) один певний вид товару;

b) декілька видів товару;

c) ваша версія;

6. Ситуаційні чинники –це:

a) технологія, статус користувача;

b) терміновість, область застосування, розмір замовлення;

c) галузь, місце знаходження, розміри споживачів.