Вивчення покупців і конкурентів

Ринки товарів виробничого призначення можна розділити на сегменти, використовуючи велику частину ознак, призначених для сегментації споживацьких ринків: географічні характеристики, шукані блага, інтенсивність споживання. Крім того, виробники товарів виробничого призначення привертають інші змінні. Найважливішими з них є демографічні змінні, операційні змінні і особливості особи покупця. Також перераховані найважливіші питання, на які повинні бути одержані відповіді при виборі покупців і сегментів.

Демографічні змінні

1. Галузь. Які саме галузі промисловості слід обслуговувати?

2. Розміри споживачів. Фірми якого розміру слід обслуговувати?

Основні критерії сегментації ринку

 

 

 

Рис.3.1. Критерії сумісності ринку промислових товарів

3. Місцезнаходження. Які географічні регіони слід обслуговувати?

Операційні змінні

1. Технологія. На яких технологіях споживачів слід зосередити увагу?

2. Статус користувача. Яких споживачів ми обслуговуватимемо: ті, кому потрібні товари і послуги у великому об'ємі, або тих, хто потребує невеликих партій?

Практика закупівель

1. Організація постачання. Як здійснюватимуться закупівлі – централізовано або децентралізовано?

2. Профіль компанії. Ми працюватимемо з промисловими компаніями, фінансовими або зайнятими в інших областях?

3. Структура існуючих співвідношень. Чи слід обслуговувати компанії, з якими вже встановлені міцні зв'язки, або спробувати дістати перспективніших клієнтів?

4. Політика у області закупівель. Які слід обслуговувати фірми: вважаючи за краще одержувати послуги на основі лізингу, з укладенням контракту на обслуговування або комплектні поставки?

5. Критерії закупівель. Які слід обслуговувати фірми: ті, які надають першорядну увагу якості, рівню обслуговування або ціні?

Ситуативні чинники

1. Терміновість. Які компанії слід обслуговувати: ті, яким може потрібно термінова і непередбачена поставка товарів, або ті, які віддають пріоритет рівню обслуговування?

2. Область застосування. Чи слід зосередити увагу на використовуванні товарів по певному призначенню або на різних варіантах використовування?

3. Розмір замовлення. Чи слід сконцентрувати увагу на великих замовленнях або дрібних партіях?

Особливості особи покупця

1. Схожість покупця і продавця. Чи слід обслуговувати фірми, співробітники яких по багатьох ознаках схожі з нашими?

2. Відношення до ризику. Яких споживачів слід обслуговувати: люблячих ризикувати або уникаючи щонайменших небезпек?

3. Лояльність. Чи слід обслуговувати фірми, які проявляють високий ступінь відданості своїм постачальникам?

Наприклад, виробники гуми для автомобільних шин повинні вирішити для себе, яку галузь промисловості вони обслуговуватимуть, маючи на увазі, що виробники транспортних засобів пред'являють різні вимоги до якості гуми. Для розкішних автомобілів потрібна гума вищих марок, ніж для звичних автомобілів, а виробникам авіаційної техніки потрібні шини з вищим ступенем надійності, ніж виробникам тракторів.

Далі у вибраній цільовій галузі промисловості проводиться сегментація компанії-покупців за їх розміром. Виробник повинен розробити різні програми, націлені як на крупні фірми, так і на дрібних споживачів. Наприклад, можна розділити покупців на три групи: покупці загальнонаціонального значення (крупні замовники), покупці регіонального значення (середні замовники) і покупці, обслуговувані через дилерів (дрібні замовники).

Наступна змінна – критерії покупки. Наприклад, різні лабораторії пред'являють далеко не однакові вимоги до устаткування. Державні наукові установи зацікавлені в максимально низьких цінах, університетські лабораторії вимагають устаткування, нескладне в обслуговуванні, промисловим лабораторіям необхідне устаткування підвищеної надійності і точності.

Продавці товарів виробничого призначення звичайно виявляють сегменти, використовуючи ряд змінних. Т. Робертсон і Г. Берічлі виявили три сегменти споживачів товарів виробничого призначення відповідно до досвіду здійснення їм покупок.

· Покупці, що скоюють цю покупку вперше. Представники даної групи раніше не купували такі товари і звичайно звертаються до послуг торгових представників або продавців, які зможуть пояснити їм, як краще використовувати пропонований товар.

· Новачки. Представники даної групи вже мають деякий досвід в придбанні даних товарів. Їм потрібні зрозумілі інструкції по обслуговуванню, “гаряча лінія”, знаючий торговий персонал.

· Досвідчені покупці. Споживачі, яким потрібне надійне обслуговування, швидкий ремонт, поставка товарів по індивідуальних замовленнях і високий рівень технічного забезпечення.

Виказане припущення, що представники виділених сегментів вважають за краще скоювати покупки через різні канали збуту. Покупці, що скоюють покупку вперше, перш за все звертаються до послуг торгових представників, а не замовляють товар по каталогах, оскільки прагнуть одержати додаткову інформацію. У міру розвитку ринку все більше споживачів придбавають досвід здійснення покупок і прагнуть до використовування різних каналів. Вони вважають, що інакше компанія позбавляє себе багатьох перспективних можливостей.

Д. Ранган, Т. Моріарті і Г. Свартц в цілях аналізу процесу формування різних купівельних сегментів провели дослідження “зрілого” ринку продукції виробничого призначення – ринку сталевих балок – і знайшли чотири сегменти:

1. Покупці, які вважають, що даний товар не має великого значення для їх роботи. Вони купують його з потреби нарівні з іншими товарами, звичайно платять повну вартість, задоволені відносно невисоким рівнем обслуговування. Очевидно, що це – найвигідніший сегмент для продавця.

2. Покупці, які надають “помірне” значення продукту і обізнані про пропозиції конкурентів. Вони одержують невелику знижку і звичний рівень обслуговування, зберігають вірність постачальнику до тих пір, поки його ціна залишається на рівні ціни конкурентів.

3. Покупці, які вважають, що продукт, що придбавається, – важлива складова успішної роботи. Вони уважно підходять до питання ціни і обслуговування. Одержують приблизно 10-процентну знижку і обслуговування на рівні вище середнього.

4. Покупці, які вважають велике значення товару і вимагають великих знижок і першокласного обслуговування. Вони знають постачальників-конкурентів, неохоче йдуть на компроміс і готові поміняти продавця при щонайменшій незадоволеності його роботою.

Використовування даної схеми сегментації підкаже компаніям, що працюють на “зрілому” ринку, яким покупцям слід запропонувати хорошу ціну, яким – обслуговування в більшому, а яким – в меншому об'ємі.

Посилення конкуренції на товарному промисловому ринку створює істотні проблеми для більшості промислових підприємств. Щоб можна було вжити превентивні заходи, підприємству необхідно виконати аналіз діяльності конкурентів по наступних напрямах (рис.3.2). Особливо актуальною представляється ця проблема в період економічної кризи, коли спостерігається зростання числа банкрутств раніше благополучних промислових підприємств.

Оцінка конкретної ситуації для промислового підприємства-товаровиробника по параметру аналізу конкурентів: підприємство-конкурент упровадив новітні технології для виготовлення виробу-аналога показує можливі негативні наслідки для діяльності підприємства:

1. Втрата окремих ділових партнерів.

2. Падіння репутації підприємства.

3. Вироби, що випускаються підприємством, значно гірше за вироби-аналоги підприємства - конкурента.

4. Зменшення числа замовлень і оптових покупців

5. Падіння інженерної репутації підприємства (через низький рівень технологічної забезпеченості).

6. Підприємство-конкурент через упровадження новітніх технологій одержав конкурентну перевагу по ринку і має нагоду збільшувати об'єм виробів, що випускаються.

За наслідками аналізу з урахуванням негативних наслідків для діяльності промислового підприємства складається конструктивний маркетинговий план дій (рис.3.3).

 

 

Рис.3.2. Аналіз діяльності промислових підприємств-конкурентів