Стратегії збуту на різних етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл товару - концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Вперше опублікована американським економістом Т. Левітом у 1965 р. концепція життєвого циклу товару - це, безперечно, лише теоретична мо­дель життя товару в період його перебування на ринку. Проте ця модель широко використовується в маркетинговій практиці як така, що добре відповідає практичному досвіду, дає змогу описа­ти, проаналізувати ринкове життя не тільки товарів, а й політичних партій, громадських діячів, ідей, послуг.

Класичну модель життєвого циклу товару можна побудувати у вигляді графіка, який ілюструє динаміку обсягів продажу і прибу­ток від реалізації за весь час перебування товару на ринку (рис. 4.2).

Доходи

(прибуток)

Обсяги збуту

VII

I II III IV

VI

V Прибуток

 

Час

Рис. 4.2. Концепція життєвого циклу товару

I –дослідження та розроблення товару;

II – запровадження товару на ринок;

III – розширення ринку збуту;

IV – використання переваг;

V – зрілість товару;

VI – насичення ринку;

VII – витискування товару з ринку.

Увесь цей період можна умовно поділити на кілька етапів.

Першим етапом вважають період, коли товару на ринку як такого практично нема. Ведеться тільки його розробка, дослідження ри­нку, апробація ідеї товару. Ані збуту, ані прибутку на цьому етапі ніхто не очікує. Навпаки, підприємство здебільшого інвестує значні кошти в розробленні товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.

На другому – товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно по­чинати з відносно низького обороту, оскільки товар ще недостат­ньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі - на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі - привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагоди­ти контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому – здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення систе­ми каналів розподілу, формування достатнього рекламного бю­джету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємст­во може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому – підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним ви­бором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до мак­симуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідпові­дність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив кон­курентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство зму­шене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітні­шими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшу­ються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Таблиця 4.1.