Сегментація на промисловому ринку

 

Необхідність сегментації промислового ринку викликається тим, що на ринку присутні декілька покупців, які мають різні потреби. Необхідно, але неможливо задовольнити потреби всіх покупців.

Сегмент – це об'єднана, наперед виявлена група споживачів, що володіє схожими характеристиками і однаково реагує на певні умови.

Цільним сегментом – називається сегмент, орієнтований на один певний вид товару.

Сегментація промислового ринку – це розділення потенційних або фактичних споживачів по певних ознаках на групи таким чином, що кожна з них пред'являє чітко виражені, відмінні від інших груп вимоги до товару або послуги.

Таким чином, сегментація ринку є роботою по класифікації споживачів відповідно до якісних особливостей вироблюваних підприємством товарів.

Основними причинами необхідності сегментації промислового ринку є:

1) зменшення об'ємів реалізації промислової продукції або послуг і рішення задач по збільшенню об'ємів реалізації;

2) значний спад попиту на продуктивний підприємством промисловий товар або послугу;

3) підвищення рівня конкуренції;

4) пошук власних секторів ринку для проектованого нового товару;

5) зміна вимог споживачів до конкретного промислового товару;

6) обґрунтування необхідності управлінських рішень в маркетинговій діяльності.

Мета сегментації ринку – це забезпечення ефективності виробничо-збутової і комерційної діяльності підприємства за рахунок виявлення для кожної групи організацій споживачів потреби і орієнтація своєї товарної політики на адресне задоволення цього попиту.

Процесу сегментації сприяло відкриття закону Парето, який за даними статистичних досліджень дійшов висновку, що 20% споживачів купують 80% товарів, будучи групою цільових споживачів даного товару. Інші 80% споживачів купують 20% цього товару в результаті випадкових покупок. Звідси витікає, що підприємства повинні орієнтувати свою маркетингову діяльність і виробництво саме на ті 20% споживачів, націлених на даний товар

За допомогою сегментації реалізується основний принцип маркетингу, коли підприємство організовує роботу на поєднання своїх інтересів з інтересами споживачів і досягає своїх цілей за рахунок задоволення вимог ринку.

Кваліфікована сегментація і оптимально вибраний сектор ринку є необхідною умовою успіху на ринку для будь-якого підприємства.

Особливостями цього процесу є те, що:

· сегментація ринку застосовується до споживачів певного виду товарів, а сегмент – це завжди певна група споживачів фактичних або потенційних;

· сегментація не є освоєнням або розподілом ринку, оскільки сегмент визначає свої вимоги до конкретного типу товарів;

· сегментація може вироблятися по одній або декількох характеристиках і найчастіша одновимірна сегментація буває достатнім. В той же час багатовимірна сегментація розширює можливості підприємства і є основою для довготривалої стратегії;

· сегментація споживачів дозволяє сконцентрувати свою діяльність на базових або цільових сегментах ринку, оптимізувати витрати на проведення товарної, цінової і збутової політики, реклами, формування попиту і стимулювання збуту.

Сегментація збуту – це не разовий процес, а постійна аналітична робота служби маркетингу.

Сегментація, як і всі види діяльності, має свої переваги і недоліки.

До переваг сегментації ринку слід віднести:

1) забезпечення кращого розуміння потреб споживачів і їх вимог;

2) можливість сконцентрувати ресурси на найперспективніших цільових ринках (сегментах);

3) можливість зниження або мінімізації рівня конкуренції;

4) планування виробництва і збуту продукції, реально відповідних певному попиту;

5) планування науково-технічної стратегії підприємства на перспективу;

6) ефективне здійснення маркетингових заходів, які реально узгоджуються з цільовим ринком;

7) оптимізація маркетингових заходів і підвищення їх ефективності..

Недоліки сегментації ринку пов'язані з:

1) значними витратами, які пов'язані з поглибленням дослідження ринку споживачів, товару і конкурентів, багатоваріантністю вивчення для різних сегментів ринку;

2) небезпекою втратити частину ринку у зв'язку з відходом від сегментів, які мають меншу привабливість для підприємства.

Ринкова сегментація повинна вироблятися з урахуванням певних критеріїв.

Критерії сегментації – це показник або метод оцінки, по якому підприємство вибирає той або інший сегмент ринку для дослідження.

Найпоширеніші критерії сегментації представлені на рис.3.1.

Критерії сегментації єдині для сегментів ринків споживацьких товарів і сегментів ринків промислових товарів. Оцінку ринку або вибраного сегменту можна визнати за достовірну, якщо враховані всі перераховані параметри.