Етап 7. Розробка програми маркетингу

Цей етап пов’язаний із прийняттям рішень щодо кожного з “4Р” маркетингу – товару (розміру упаковки, вдосконалення характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці рішення мають вказати шлях реалізації стратегії, а зрештою і досягнення маркетингових цілей.

Етап 8. Організація і реалізація маркетингу

Реалізація маркетингового плану є не менш важливим завданням ніж планування, оскільки план це тільки план, який стає реальністю завдяки зусиллям персоналу, взаємоузгодженим діям різних підрозділів. Неабияку роль у цьому відіграє відповідність організаційної структури визначеним цілям і підходам до їх вирішення.

Етап 9. Контроль маркетингу

Завершальний етап процесу маркетингового планування – контроль маркетингу – має дати відповідь на запитання, чи правильно обрано шлях досягнення цілей.

 

 

Рис. 5.4. Структура плану маркетингу

Планування, незалежно від того, йдеться про стратегічне чи короткострокове планування маркетингу, передбачає розробку плану маркетингу. Маркетинговий план розробляється для кожної СБО, товару або торгової марки. План маркетингу для товару складається з восьми розділів (рис.5.4).

Продуктова стратегія

 

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції фірми і, зрозуміло, прибуток.

Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис. 5.5):

· стратегія інновації товару – розробка та впровадження товару;

· стратегія варіації товару – модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого продукту з асортименту;

· стратегія елімінації товару – зняття товару з виробництва.

Ці стратегії пов’язані з різними етапами життєвого циклу товару від розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку.

Стратегія “ інновації ” товару може здійснюватися через:

· диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

· диверсифікацію товару – стратегію, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній (асортиментних груп) продукції новими Ії видами. Мета диференціації – підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту. Розрізняють:

· концентричну (горизонтальну) диверсифікацію – до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

· вертикальну диверсифікацію – доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

· конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію – передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю підприємства.

Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи

 

 

Рис. 5.5. Товарні стратегії фірми

доцільно фірмі, яка здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися виробництвом деяких споживчих товарів або оптовою торгівлею продуктами харчування).

Таблиця 5.1.