Етап 5. Визначення маркетингових цілей

Попередні етапи маркетингового планування – маркетинговий аудит і SWOT- аналіз – дають змогу отримати відповідь на запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо? Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання:

· Чого ми хочемо досягти?

· Як нам досягти цих цілей?

Відповідь на перше запитання пов’язана з визначенням маркетингових цілей, на друге – з розробкою маркетингової стратегії і базується на припущеннях щодо можливих змін у маркетинговому середовищі. Маркетингові стратегії дають змогу визначити, як саме фірма має пристосовуватися до цих змін, використавши свої сильні сторони.

Маркетингові цілі перебувають у підпорядкованому становищі щодо загальнофірмових цілей і стосуються тільки двох аспектів діяльності підприємства – товарів і ринків (рис. 5.3). При цьому розглядають чотири альтернативи:

· наявні товари на наявних ринках – цілі, пов’язані зі збільшенням частки ринку, обсягу продажу завдяки інтенсифікації рекламної діяльності, стимулюванню збуту;

· нові товари на наявних ринках – цілі, пов’язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;

· нові товари на нових ринках – цілі, пов’язані з виходом фірми в нові сфери бізнесу.

Джерела

Зовнішні

(неконтрольовані)

Внутрішні

(неконтрольовані)

Рис.5.2. SWOT- аналіз

 

Загалом маркетингові цілі – це конкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми і показниках обсягу продажу, частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час.

Процес визначення цілей для кожного підрозділу підприємства нагадує процес росту дерева: спочатку формується стовбур, потім гілки і, врешті, молоде листя. За цією аналогією визначення цілей здійснюється за допомогою методу “дерева цілей”: виходячи з головної цілі і для її досягнення формулюються цілі нижчого рівня, потім проміжні цілі та під цілі (рис. 5.3).

Етап 6. Формування маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія – програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках, яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.

По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:

· сегментування ринку – виділення окремих груп споживачів;

· вибір цільових ринків – визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

· позиціювання товару на ринку – визначення місця товару серед товарів конкурентів;

ЦІЛІ ЩОДО ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

(як цього досягти)

 

РІШЕННЯ ЩОДО ЕЛЕМЕНТІВ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

 

 

 

Рис. 5.3. Ієрархія маркетингових цілей

 

· визначення конкурентів-мішеней;

· визначення конкурентних переваг.

Перші три елементи стратегії відображають сутність так званого STP-маркетингу (segmenting – сегментування; targeting – вибір цільового ринку; positioning - позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об’єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, - ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах:

· якість товару (послуги);

· нижча ціна;

· частка ринку;

· ефективність реклами;

· широта асортименту;

· оперативність поставок;

· рекламний бюджет;

· ефективна стратегія розподілу (охоплення збутової мережі, кількість торгового персоналу);

· підтримка збуту;

· банк маркетингових даних.

Під час формування маркетингової стратегії варто взяти до уваги кілька альтернативних варіантів, оцінка яких дозволить виявити оптимальний варіант.