Стратегії міжнародного маркетингу

У міжнародному маркетингу можна виділити три принципових напрямки товарної політики, що відповідають трьом групам товарних стратегій:

1. Стандартизація і/або адаптація товару.

2. Створення нових товарів.

3. Відкликання товару із зовнішнього ринку (припинення виробництва).

1.Стратегії стандартизації і/або адаптації товару. Рішення про стандартизацію або адаптацію, прийняте на стадії виходу фірми на зовнішній ринок, може визначити, з одного боку, ефективність її зовнішньоекономічної діяльності, а з іншого боку - характер маркетингових заходів на багато років уперед. Помилка, допущена на цій ранній стадії, може виявитися фатальною у подальшій долі фірми.

Стратегія стандартизації укладається в тому, що фірма переносить на міжнародні ринки свою товарну позицію (якість, товарний так, дизайн) застосовану для внутрішнього ринку. До вигад цієї стратегії варто віднести:

● зниження витрат на виробництво, рух товарів, збут та обслуговування;

● уніфікація елементів міжнародного маркетингу;

● прискорення окупності інвестицій;

● зручність контролю за здійсненням маркетингової діяльності.

У той же час стратегії стандартизації властиві наступні негативні моменти:

1) неповне використання в порівнянні зі стратегією адаптації потенційних можливостей зовнішніх ринків;

2) недостатньо гнучка реакція фірми на зміни ринкової кон'юнктури;

3) труднощі введення нововведень, необхідних тому або іншому ринку.

Перебороти ці недоліки дозволяє стратегія адаптації.

Стратегія адаптації пов'язана з модифікацією продукції спеціально для іноземних ринків.

Залежно від причин, які її спричинили, розрізняють змушену та необхідну адаптацію.

Змушена адаптація – обумовлена законами та місцевими приписаннями, від яких не можна ухилитися. Найбільш важливими є: норми безпеки; норми гігієни; технічні норми.

Необхідна адаптація – обумовлена специфічними запитами споживачів конкретного ринку, на який думає виходити фірма.

Необхідна адаптація визначається такими факторами, як:

1) смаки споживачів, які, насамперед, пов'язані з культурними розходженнями;

2) рівень доходу споживача, що визначає його купівельну спроможність;

3) загальний рівень технічної грамотності населення, що може викликати необхідність спрощення товару;

4) недостатня кваліфікація ремонтних і обслуговуючих організацій (проблема в країнах, що розвиваються), що може зажадати зміни конструкції товару, збільшення надійності або спрощення конструкції;

5) вартість робочої снаги, що може зажадати підвищення (або зниження) ступеня автоматизації робіт.

Таким чином, адаптація товару дозволяє більш ретельно враховувати вимоги покупців на різних ринках окремих регіонів і країн, швидко заповнювати «товарні ніші», у яких немає або мало конкурентів.

2.Стратегії створення нового товару. Процес створення нового товару в міжнародному маркетингу може (виступати у двох різновидах, що обумовлюють існування двох товарних стратегій:

Стратегія регресивного, тобто «зворотного» винаходу – це поновлення випуску товарів у їх раніше існуючих формах, які виявляються добре пристосованими для задоволення потреб тієї або іншої країни.

Ця стратегія виходить із того, що продукт фірми для закордонних ринків повинен бути простіше, ніж для національного ринку. Подібна стратегія широко використовується на ринках країн, що розвиваються.

Стратегія прогресивного винаходу – це створення нового товару спеціально для зовнішніх ринків для задоволення потреби, що існують в іншій країні.

Класичний процес перевірки та відбору при розробці нового товару складається з наступних стадій: 1. Розробка ідеї. 2. Первісна перевірка та відбір ідей. 3. Комерційний аналіз. 4. Створення товару. 5. Ринкова перевірка (тестування). 6. Організація збуту.

1.Розробка ідеї, тобто нового товару, починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні вестися систематично, а не час від часу, інакше фірма приречена на швидку втрату своїх позицій у майбутньому.

2.Первісна перевірка та відбір. Перш ніж фірма зможе почати будь-який тип перевірки та відбору, вона повинна сформулювати перелік критеріїв, на основі яких буде здійснюватися аналіз будь-якої ідеї нового товару. Такі критерії повинні бути погоджені із цілями, потребами та ресурсами фірми.

3.Комерційний аналіз. Завдання полягає в тому, щоб перевести отримані дані на мову фінансових категорій. На цій стадії основною метою є відбір інформації, що дозволяє фахівцеві з міжнародного маркетингу визначити:

● комерційну придатність товару;

● число країн, у яких цей товар може бути успішно реалізований;

● рівень стандартизації, що може витримати товар без шкоди престижу привабливості в специфічних умовах певного ринку.

4.Створення товару. Ця стадія за своїм характером є в певній мірі прикладною. Тут фахівець із маркетингу повинен підключити до рішення проблеми працівників інших функціональних підрозділів. Результати на цій стадії значною мірою будуть залежати від точності та старанності проектних розробок маркетингового профільного аналізу, виконаного на стадії комерційного аналізу.

5.Ринкова перевірка (тестування). Це стадія розробки нового товару, у ході якої товар і маркетингову стратегію випробують в обстановці реального використання із цілим виявлення поглядів споживачів і дилерів на особливості експлуатації й використання товару, проблем його продажу, а також з метою визначення розмірів ринку.

6.Організація збуту, тобто комерційне освоєння товару. Ця стадія залежить від результатів попередньої, тобто від результатів пробних продажів.

Якщо пробні продажі підтвердили первісні припущення ніяких специфічних проблем не виникає. Основне рішення, прийняте фірмою в цих обставинах, відноситься до встановлення послідовності виходу з товаром на ринки, які обрані як головні об'єкти міжнародного маркетингу.

Якщо результати виявилися недостатньо оптимістичними для розгортання масштабної торгівлі, можливі чотири варіанти подальших дій:

1) ігнорувати отриману інформацію;

2) організувати пробні продажі в іншій країні, для того, щоб підтвердити або спростувати результати першого пробного продажу;

3) визначити причини часткової невдачі пробного продажу і внести необхідні зміни в товар, у його складові (назва, дизайн та ін.) і інші елементи комплексу маркетингу (ціна, реклама, стимулювання);

4) повністю відмовитися від даного товару.

3.Стратегічне планування продукту припускає також питання відкликання товару з міжнародного ринку. Підставою для таких рішень є:

● ревальвація національної валюти відносно валют країн, на ринках яких функціонує фірма;

● поява товару конкуруючої фірми з більш низькою ціною або кращими функціональними характеристиками;

● перманентна відмова споживачів від товару внаслідок того, що він досяг уже стадії насичення. Тому фірма ще на стадії впровадження товару повинна бути готова до того, що його треба буде, зрештою, заміняти і будувати плани розробки нового товару.

Вважається зовсім необхідним установити критерій (критерії) доцільності продажу товару – заданий рівень рентабельності, обсяг збуту або сума прибутку. У цьому випадку задається об'єктивний показник для ухвалення рішення виходу з ринку.

Має бути план виходу – графік поступового припинення виробництва та збуту, перебудови товаропровідної і збутової мереж. У цьому плані варто передбачити (виходячи із ЖЦТ в експлуатації) запас деталей і вузлів для знятого з виробництва товару, діяльність служби сервісу. Тому що залишити без обслуговування товар, що перебуває у споживачів, – значить істотно підірвати сформоване добре відношення покупців до діяльності фірми.

Слід також зазначити, що низький попит конкретної моделі товару на конкретному ринку не завжди означає необхідність зняття її з виробництва взагалі, тому що можливо переміщення цієї моделі на інший зовнішній ринок. Таким чином, час зняття експортного товару з виробництва може значно відсуватися.

 

Література [1, с.120-126,; 4, с.100-104, с.156-170, с.310-321]

Питання для самоконтролю

1. Як визначити терміни «міжнародний маркетинг», «міжнародна торгівля»?

2. В чому необхідність міжнародної торгівлі?

3. Які особливості сучасної міжнародної торгівлі?

4. Поясніть, скільки та які існують системи зовнішньоторгівельної політики?

5. У чому сутність планування міжнародного маркетингу?

6. Як визначити терміни «конкуренція», «конкурентна боротьба»?

7. Які форми міжнародної конкуренції?

8. Чим характеризуються три принципові напрямки товарної політики, що відповідають трьом групам товарних стратегій?

9. З яких стадій складається класичний процес перевірки та відбору при розробці нового товару?

ТЕСТИ

ДО ЗАЛІКОВОГО МОДУЛЯ 6

 

1. Вільна торгівля - це:

a) вільне, безмитне або оподатковане лише незначними митами ввезення товарів;

b) оподатковується лише незначними митами;

c) вільне ввезення оподатковане лише незначними митами;

2. Конкуренція – це:

а) суперництво між окремими особами, господарськими одиницями на якому-небудь поприщі;

б) умови, снаги, фактори, які так чи інакше впливають на ступінь ринку, а значить і на свободу дій фірми;

в) відносини, існуючі між окремими особами;

3. Конкурентна продукція фірми на закордонному ринку повинна опиратися на:

а) стратегії стандартизації;

b) аналіз конкурентів;

с) створення нових товарів;

d) нова якість товарів;

4. Напрямки товарної політики:

а) стандартизація та створення нових товарів;

b) стандартизація, адаптація та створення нових товарів;

с) створення нових, стандартизація, адаптація та виробництва;

5. Змушена адаптація товару – це:

а) обумовлене специфічними запитами споживачів конкретного ринку;

b) обумовлене районними та місцевими приписаннями, від яких не можна ухилитися;

с) вірної відповіді немає;

6. Стратегія регресивного винаходу – це:

а) адаптація товару;

b) поновлення випуску товарів у їх раніше існуючих формах;

с) створення нового товару спеціально для зовнішніх ринків для задоволення потреби;

7. Стратегічне планування продукту припускає питання відкликання товару з міжнародного ринку:

а) так, можливо;

b) не вірно;

с) вірної відповіді немає.

 

 

ВИСНОВКИ

 

Особливе місце в ринкової економіці займає оптимізація управління промисловим виробництвом, впровадження розвиненої служби маркетингу, управління науково-технічним прогресом, швидша реалізація його досягнень для задоволення потреб покупців промислової продукції, гнучкість виробництва, його орієнтація на потреби споживача.

Сучасне суспільство вимагає від економістів-управлінців грамотного, науково обґрунтованого підходу до вирішення задач управління ринком збуту.

Оволодіння студентами основ курсу та вивчення таких важливих проблем, як шляхи досягнення мети виробництва маркетинговими засобами, економічна роль ринку, еластичність попиту і пропозиції, специфіка промислового ринку, особливості його досліджень та сегментація, стратегії збуту на різних етапах життєвого циклу продукції, товарорух, особистий продаж промислової продукції, управління збутом, прийняття рішень в умовах невизначеності і ризику, встановлення міжнародних економічних зв’язків, специфіка міжнародної конкурентної боротьби, стратегії міжнародного маркетингу, розроблених у навчально-методичному посібнику з дисципліни “Управління ринком збуту”, буде сприяти формуванню сучасного погляду з питань управління ринком збуту. Запропоновані запитання та тести полегшать закріплення теоретичного матеріалу.

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

 

1.Белявцев М.І., Шестопалова Л.В. Інфраструктура товарного ринку. – К.: Центр навчальної літератури, 2015. – 416с.

2. Вітлінський В.В., Великоіваненко Г.І. Ризикологія в економіці та підприємництві: Монографія – К.: КНЕУ,2014. – 480с.

3.Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – К.: Лібра, 2012. – 712с.

4.Дж.Р.Эванс, Б.Берман: Маркетинг. М., Экономика, 2010. – 350с.

5.Калина А.В., Осокина В.В.: Экономическая теория и практика хозяйствования: Учеб. пособие, 2-е изд. – К.: МАУП, 2015. – 308с.

6.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2012. – 400с.

7.Павленко А.Ф., Вовчак А.В. Маркетинг: Підручник. – К.:КНЕУ, 2013. – 246с.

8.Пилюшенко В.Л., Раффилд Б. Промышленный маркетинг. – Донецк: ДонГАУ, 2013. – 538с.