Реконструкционистский взгляд на стратегию

Существуют два основных взгляда на то, каким образом структура отрасли связана со стратегическими действиями игроков этой отрасли.

Структуралистский взгляд на стратегию берет свои истоки в эконо­мике промышленной организации. Модель анализа промышленной организации предлагает парадигму «структура-поведение-эффектив­ность работы», которая предполагает непроизвольный переход от ры­ночной структуры к поведению и эффективности работы. Рыночная структура, создаваемая условиями предложения и спроса, обуславли­вает поведение покупателей и продавцов, что, в свою очередь, опре­деляет итоговую эффективность работы. Изменения во всей системе возникают вследствие воздействия факторов, являющихся внешними по отношению к рыночной структуре, - таких как глобальные изменения в базовых экономических условиях и технологические прорывы.

Реконструкционистский взгляд на стратегию основан на теории эн­догенного роста. Своим появлением теория обязана наблюдению Джо­зефа А Шумпетера (Joseph A Schumpeter), обнаружившего, что силы, изменяющие структуру экономики и ситуацию в отрасли, возникают изнутри системы Шумпетер утверждает, что инновация может быть эндогенной, и что основным ее источником является креативный пред­приниматель. Однако шумпетерианская идея инновации все еще не была ни подтверждена, ни опровергнута, поскольку в этом случае инновация является продуктом творческой мысли предпринимателя и не может быть воспроизводима на постоянной основе.

Не так давно в этой области появилась новая теория роста, доказы­вающая, что инновация может воспроизводиться эндогенным образом через понимание шаблонов или рецептов, лежащих в основе иннова­ции, Суть этого теоретического подхода заключается в том, что он отделяет рецепт инновации - или шаблон лежащих в его основе зна­нии и идей - от одинокого шумпетеровского предпринимателя и тем самым открывает путь для систематического воспроизведения инно­вации. Однако, несмотря на существование этого важного подхода, нам по-прежнему не хватает понимания этих рецептов или шаблонов. Без этого знания и идеи не могут быть запущены в действие для создания инновации и роста на уровне компании.

Реконструкционистский взгляд начинается там, где заканчивается новая теория роста. Основываясь на этой теории, приверженцы ре­конструкционистского взгляда строят предположения о том, как зна­ния и идеи используются в процессе создания эндогенного роста фир­мы. В частности, согласно этому подходу, процесс создания может возникнуть в любое время и в любой организации благодаря когни­тивной реконструкции имеющихся данных и рыночных элементов принципиально иным образом.

Эти два взгляда - структуралистский и реконструкционистский ­оказывают серьезное влияние на стратегические действия компании. Структуралистский взгляд (или влияние окружающей среды) зачастую приводит к стратегическому мышлению, основанному на конкуренции. Воспринимая структуру рынка как должное, он подталкивает компа­нию к попытке выстраивания защиты перед конкурентами на имею­щемся рыночном пространстве. Чтобы удержаться на рынке, привер­женцы стратегии концентрируют усилия на получении преимуществ над конкурентом обычно путем оценки того, что сделал конкурент, и попытки сделать то же самое лучше. В этом контексте завоевание боль­шей доли рынка рассматривается как игра с нулевым исходом, когда выигрыш одной компании получается за счет проигрыша другой. Та­ким образом, конкуренция, которая и порождает сравнение, становит­ся определяющей переменной стратегии.

Подобное стратегическое мышление приводит к тому, что компа­нии начинают делить отрасли на привлекательные и непривлекатель­ные и исходя из этого принимать решения о том, стоит ли работать в той или иной отрасли. Сообразуясь с реалиями своей отрасли, компа­ния выбирает позицию, четко нацеленную либо на издержки, либо на дифференциацию и наиболее соответствующую ее внутренним систе­мам и возможностям, чтобы победить конкурентов. Здесь издержки и ценность рассматриваются как альтернативы друг другу. Поскольку общий уровень прибыли в отрасли также определяется экзогенным путем и зависит от структурных факторов, фирма стремится в первую очередь завладеть капиталом и перераспределить его, вместо того что­бы создавать. Она прикладывает все силы к тому, чтобы поделить алый океан, где возможности роста постоянно уменьшаются.

Однако для реконструкциониста стратегическая задача выглядит совсем иначе. Понимая, что структура и рыночные границы существу­ют лишь в сознании менеджеров, придерживающихся этих взглядов, практики не позволяют существующим рыночным структурам ограни­чивать полет мысли. Эти люди всегда помнят, что где-то существует спрос, причем практически неудовлетворенный.Суть проблемы в том, как этот спрос вызвать. Это, в свою очередь, заставляет переключить внимание с предложения на спрос, с конкуренции на инновацию ценности - то есть на создание инновационной ценности с целью откры­тия нового спроса. С таким новым фокусом компания может надеять­ся совершить полный открытий путь, если будет постоянно выгля­дывать за устоявшиеся границы конкуренции и по-новому организо­вывать существующие элементы различных рынков, чтобы сделать из них новое рыночное пространство, где будет создан новый уровень спроса.

С точки зрения реконструкционалиста, сами по себе отрасли не бывают привлекательными или непривлекательными, поскольку на уровень привлекательности можно повлиять путем сознательных уси­лий компании, направленных на реконструкцию. В процессе реконст­рукции изменяется рыночная структура, и то же самое происходит со сложившимися правилами игры. Таким образом, конкуренция в ста­рой игре утрачивает актуальность. Стимулируя спрос, стратегия ин­новации ценности расширяет существующие рынки и создает новые. Ее приверженцы достигают скачка в ценности путем создания нового богатства, а не традиционным образом, за счет конкурентов. Поэтому подобная стратегия позволяет компании играть преимущественно в результативные игры и с высокой вероятностью выигрыша.

Так как же реконструкция, подобная той, которую мы рассматрива­ли в связи с Cirque du Soleil, отличается от «комбинирования» и «ре­комбинирования», о которых рассуждают в книгах, посвященных ин­новации. Например, Шумпетер считает инновацию «новой комбина­цией средств производства».

В случае с Cirque du Soleil мы видели, что акцент делается на спро­се, в то время как рекомбинирование связано с переупорядочиванием существующих технологий или средств производства, причем акцент часто делается на предложении. Основными слагаемыми реконструи­рования являются элементы ценности для покупателя, которые выхо­дят за существующие границы отрасли. Они не являются ни техноло­гиями, ни методами производства.

Концентрируясь на предложении, рекомбинирование, как прави­ло, ведет к поиску инновационного решения существующей пробле­мы. Реконструирование же, напротив, концентрируя внимание на спросе, разрывает когнитивные узы, созданные существующими пра­вилами конкуренции. Основной фокус делается на переопределении существующей проблемы. К примеру, Cirque du Soieil не стала предла­гать лучший цирк и рекомбинировать для этого существующие знания или технологии, связанные с выступлениями и цирковой деятельнос­тью. Напротив, она занялась реконструкцией имеющихся элементов ценности для покупателя, стремясь создать новый вид развлечения, которое будет по-цирковому веселым и захватывающим и по-театральному интеллектуально утонченным. Переопределение проблемы зача­стую приводит к изменениям во всей системе и тем самым к смене стра­тегии, в то время как в результате рекомбинации могут быть найдены новые решения для деятельности на подсистемном уровне, которые лишь укрепят существующую стратегическую позицию.

Реконструкция изменяет границы и структуру отрасли и создает голубой океан нового рыночного пространства. Рекомбинирование же, напротив, обычно максимально увеличивает технологические возмож­ности для поиска инновационных решений.

 

Приложение С