Путь шестой: Всмотреться в завтрашний день

 

Все отрасли подвержены влиянию внешних тенденций, которые со временем начинают оказывать воздействие на бизнес. Взять хотя бы взлет популярности Интернета или всемирное движение и защиту окружающей среды. Если рассматривать эти тенденции с правильной точки зрения, то можно увидеть возможности для создания голубого океана.

По мере того, как происходят различные события, большинство кампаний постепенно и достаточно пассивно к ним приспосабливаются. Будь то появление новых технологий или крупные изменения в законодательстве, менеджеры обычно сосредотачиваются на прогнозировании развития самой тенденции. Для этого они задаются вопросами, в каком направлении будет развиваться технология, как она будет применяться, будет ли она масштабируемой. Собственные действия они ставят в зависимость от развития тенденций, за которыми следят.

Однако истинные озарения в области стратегии голубого океана редко проистекают из простого прогнозирования самой тенденции. Наоборот, они основываются на понимании того, как тенденция по­влияет на ценность для клиентов и на бизнес-модель компании. Видя перспективу - от ценности, которую рынок предлагает сегодня, до ценности, которую он может предложить завтра, - менеджеры могут активно формировать свое будущее и претендовать на создание голу­бых океанов. Вероятно, заглянуть в завтрашний день гораздо сложнее, чем пойти по одному из тех путей, о которых мы говорили выше, одна­ко как первое, так и второе становится возможным, если применить один и тот же дисциплинированный подход. Мы не имеем в виду пред­сказание будущего, что практически нереально. Скорее речь идет о том, чтобы проникнуть в суть тенденций, которые можно наблюдать уже сегодня.

При оценке тенденций и их изменении со временем критически важными представляются три основные принципа. Для того чтобы сформировать основу стратегии голубого океана, эти тенденции дол­жны иметь решающее значение для вашего бизнеса, быть необрати­мы и иметь ясную траекторию. Многие тенденции можно наблюдать практически в любой момент времени - например, скачкообразное развитие технологии, появление нового стиля жизни, изменения в законодательстве или смена социальной среды. Однако решающее влияние на бизнес оказывают обычно лишь одна-две тенденции. Мож­но также наблюдать тенденцию или крупное событие, но не иметь воз­можности предсказать направление их дальнейшего развития.

Так, в 1998 году в Азии произошел кризис, который, вне всякого сомнения, должен был оказать большое влияние на сферу финансово­го обслуживания. Однако предсказать дальнейшее развитие событий не представлялось возможным, а потому было бы слишком рискован­но выстраивать стратегию голубого океана. Введение евро, напротив, идет по устойчивой траектории, происходит постепенная замена раз­личных европейских валют. Налицо четкая, необратимая и ясная тен­денция в области финансовых услуг, на основании которой можно со­здать голубой океан по мере того, как Европейский союз продолжает расширяться.

Выявив подобные тенденции, можно постараться заглянуть в завт­рашний день и спросить себя, как станет выглядеть рынок, если тен­денции обретут свое логическое завершение. Исходя из этого виде­ния стратегии голубого океана, можно уже вернуться назад в настоя­щее и определить, что следует изменить сегодня, чтобы открыть но­вый голубой океан.

Например, в конце 1990-х в поле зрения компании Apple попала захлестнувшая мир волна незаконного копирования музыкальных фай­лов. С помощью таких программ распространения музыкальных фай­лов, как Napster, Kazaa и LimeWire, сформировалась целая сеть интер­нет-подкованных любителей музыки, которые без помех, хотя и воп­реки закону, распространяли копии но всему земному шару. К 2008 году число нелегально распространяемых музыкальных файлов превыси­ло два миллиарда в месяц. В то время как компании, занимающиеся звукозаписью, боролись с нелегальным производством CD-дисков, поток нелегально скачиваемых цифровых файлов с музыкой продол­жал расти и шириться.

При наличии доступной технологии, позволяющей любому скачи­вать музыку бесплатно, вместо того чтобы платить по 19 долларов в среднем за один диск, наметившаяся в цифровой музыке тенденция была ясна. Ее подтверждением стал быстрорастущий спрос на МРЗ­-плееры наподобие пользующегося успехом iPod компании Apple, с помощью которых можно было бы слушать цифрованную музыку где угодно. Компания Apple извлекла для себя выгоду из этой устойчивой тенденции, влияние которой она испытывала и на себе, а направлен­ность которой была ясна. В 2003 году Apple создала онлайновый музы­кальный магазин iTunes.

По договоренности с пятью крупными музыкальными компания­ми - ВМС, EMI Group, Sony, Universal Music Croup и Warner Brothers Records - магазин предлагает удобный и гибкий механизм для легаль­ной загрузки песен но вашему выбору. Магазин iTunes позволяет поку­пателям бесплатно просмотреть информацию о двухстах тысячах пе­сен, послушать тридцатисекундные отрывки и загрузить выбранную песню за 99 центов или же целый альбом за 9,99 доллара. Дав возмож­ность покупателям приобретать каждую песню в отдельности и уста­новив стратегически выверенную и вполне разумную цену, магазин iTunes уничтожил основной раздражающий фактор: необходимость по­купать целый диск ради одной-двух песен.

Кроме того, магазин iTunes обошел тех, кто предоставляет услуги по бесплатной загрузке музыкальных файлов, так как обеспечил высо­кое качество записи, а также удобные возможности просмотра ката­логов и поиска. Чтобы загрузить музыку нелегальным образом, вам вначале надо отыскать в Интернете песню, альбом или певца. Если вы ищете целый альбом, надо знать названия всех песен и порядок, в ко­тором они записаны. Скачать весь альбом из одного источника удает­ся редко. Качество звука низкое, поскольку большинство людей в це­лях экономии места записывают диски с низким бит-рейтом (показа­тель бит-рейт определяет, сколько бит-информации используется для кодирования секунды звучания). Большинство доступных записей от­ражают вкусы шестнадцатилетних подростков, а потому, хотя теоре­тически в свободном доступе имеются миллиарды записей, выбор все же ограничен.

А вот предоставляемые Apple услуги по поиску и просмотру инфор­мации, напротив, считаются лучшими в этой отрасли. Более того, му­зыкальные редакторы iTunes предоставляют ряд дополнительных под­борок, обычно имеющихся в музыкальных магазинах, в том числе та­ких, как, например, «Лучший металл» или «Лучшие песни о любви», «Любимые песни сотрудников», «Что слушают знаменитости», «По­бедители рейтинговBillboard ». Качество звука в записях iTunes самое высокое, поскольку предлагаемые в магазине песни закодированы в формате, называемом ААС, качество звука в котором гораздо лучше, чем в формате МРЗ, даже если диски записаны с очень высоким бит­-рейтом.

Покупатели в магазин iTunes так и валят, да и компании аудиозапи­си и певцы внакладе не остаются. iTunes платит им 65 процентов сто­имости каждого загруженного файла с песней, и таким образом они наконец-то начали получать прибыль от всеобщего помешательства на загрузке цифровых аудиозаписей. Более того, Apple обеспечила еще большую защищенность компаний звукозаписи, разработав такой спо­соб защиты авторского права, который не причиняет неудобств пользователям, привыкшим к свободе доступа к цифровой музыке благодаря Napster, но при этом вполне удовлетворяет музыкальную индус­трию. iTunes Music Stoic позволяет пользователям записывать одно и то же музыкальное произведение на устройства iPod и CD-диски до семи раз - этого хватает, чтобы удовлетворить любителей музыки, од­нако явно недостаточно для того, чтобы обеспечить профессиональ­ное пиратство.

Сегодня магазин iTunes Music Store предлагает более 700 000 песен, а за первый год своего существования продал более 70 миллионов пе­сен, пользователи загружают в среднем по 2,5 миллиона записей в неделю. Согласно оценке Nielsen/NetRatings? магазин iTunes Music Store сегодня поставляет семьдесят процентов продукции на рынок легально скачиваемой музыки. iTunes, принадлежавший компании Apple, открывает новый голубой океан в области цифровой музыки, одновременно повышая привлекательность другого своего продукта, уже достаточно популярного плеера iPod. В борьбу за рынок начинают вступать и другие компании, задача Apple будет заключаться в том, чтобы сохранить свое положение на растущем массовом рынке и не скатываться до конкурентного бенчмаркинга или до нишевого маркетинга.

Точно так же повела себя компания Cisco Systems, которая создала новый рынок, проанализировав перспективы развития наметивших­ся тенденций. Началось все с явного и необратимого тренда, дальней­шее развитие которого можно было легко проследить, - всевозраста­ющей потребности в высокоскоростном обмене данными. Cisco, оце­нив сложившуюся тогда ситуацию, осознала, что весь мир задыхается от медленной скорости передачи данных и несовместимости компью­терных сетей. Спрос стремительно рос, поскольку, помимо прочих фак­торов, число пользователей Интернета каждые сто дней удваивалось. Итак, для Cisco стало очевидно, что проблема будет только усугублять­ся. Разработанные фирмой маршрутизаторы, коммутаторы и другие сетевые устройства были призваны создать небывалую ценность для клиентов и предлагали им быстрый обмен данными в идеально состы­кованной сетевой среде. Найденное Cisco решение относится одновре­менно и к области инновации ценностей, и к прорыву в технологии. Сегодня более 80 процентов всего трафика в Интернете идет через продукцию фирмы Cisco, а ее валовая прибыль на новом пространстве рынка составляет порядка 60 процентов.

Точно так же поступают и множество других компаний, создающих голубые океаны, увидев перспективу Шестого пути. Можно привести пример CNN, создавшей первую круглосуточную, ежедневно работаю­щую всемирную сеть новостей, причиной появления которой стала растущая глобализация. Созданный НВО популярнейший сериал «Секс в большом городе» был основан на тенденции к появлению все боль­шего числа городских женщин, добившихся успеха в жизни и стремя­щихся найти любовь и выйти замуж уже в зрелом возрасте.

Какие тенденции могут с высокой степенью вероятности повлиять на вашу отрасль? Какие тенденции необратимы, какие имеют четкую траекторию? Как повлияют эти тенденции на вашу отрасль? Можете ли вы с их помощью создать небывалую ценность для клиентов?

 

Открытие нового рыночного пространства

 

Выйдя в своих размышлениях за общепринятые границы конкуренции, вы можете понять, какие можно сделать, стратегические шаги в нару­шение сложившегося порядка, чтобы реконструировать традиционные границы рынка и создать голубые океаны. Процесс открытия и coздa­ния голубых океанов не сводится к предсказанию или упреждению возникающих в отрасли тенденций. Нельзя приравнять это и к процессу внедрения методом проб и ошибок новых бизнес-идей, порож­денных умами или интуицией менеджеров. Здесь скорее менеджеры участвуют в структурированном процессе перестройки рыночных реалий фундаментально новым способом. Путем реконструирования су­ществующих рыночных элементов, выходя при этом за границы отрасли и рынка, они смогут освободиться от царящей в алом океане конкуренции на равных. Перспектива шести путей кратко изложена на рисунке 3-5.

 

Рисунок 3-5