Исторический очерк о паттерне создания голубого океана

 

Рискуя излишне упростить вопрос, мы приводим краткий очерк об истории трех американских отраслей - автомобильной промышленности, компьютерной индустрии и кинотеатров, - обращая особое внимание на их основной продукт и предложения услуг, открывшие новое рыночное пространство и создавшие значи­тельный новый спрос. Обзор не претендует ни на то, чтобы быть все­сторонним к охвату, или же исчерпывающим по содержанию. Его цель ограничена выявлением общих стратегических элементов, имеющих­ся в основных предложениях голубого океана. Американские отрасли были выбраны потому, что в период изучения они представляли круп­нейшие и наименее регламентированные свободные рынки.

Хотя обзор является лишь кратким наброском исторического пат­терна создания голубых океанов, во всех этих трех репрезентативных отраслях особо выделяются несколько характерных закономерностей.

Не существует совершенных отраслей. За время периода исследований привлекательность всех отраслей то повышалась, то понижалась.

Не существует совершенных компаний. Компании, как и отрасли, имеют свои взлеты и падения. Эти первые два вывода подтверждают и дают лишнее свидетельство того, что неизменно успешных компаний и отраслей не существует.

Ключевым фактором, определяющим, находится ли отрасль или компания на пути к сильному прибыльному росту, является стратегический шаг к созданию голубого океана. Создание голубого океана - это основной катализатор выхода отрасли на путь роста и увеличения прибыли. Кроме того, это является основной детерминантом достижения компанией прибыльного роста или же ее падения, когда другая компания перехватывает первенство и создает новый голубой океан.

Голубые океаны создаются как старожилами, так и новичками в отрасли, что заставляет усомниться в правиле, согласно которому новички в создании нового рыночного пространства имеют естественное преимущество перед старожилами. Более того, голубые океаны, созданные старожилами, как правило, оказываются в рамках их основного бизнеса. На практике большинство голубых океанов создается изнутри, а не вовне существующих границ алых океанов. Опасения сознательной каннибализации, или творческого разрушения сложившихся компаний, оказались преувеличением. Голубые океаны создавали новые прибыли и способствовали росту каждой открывшей их компании, независимо от того, являлась она новичком или старожилом.

Создание голубых океанов не сводится к технологической инновации как таковой. Хотя порой передовая технология и использовалась, чаще она не являлась определяющей чертой голубого океана. Это было верно, даже когда в поле зрения исследователей попадали отрасти, работающие с передовыми технологиями, например компьютерная. Главной определяющей чертой голубых океанов скорее является инновация ценности - инновация, связанная с тем, что ценят покупатели.

Создание голубых океанов не только способствует мощному росту и увеличению прибылей; этот стратегический шаг оказывает серьезный положительный эффект на закрепление существующего бренда компании в сознании покупателей.

Теперь давайте рассмотрим три репрезентативные отрасли, чтобы история создания голубого океана говорила сама за себя. Начнем мы с автомобильной промышленности, производящей основное транспорт­ное средство развитых стран мира.

 

Автомобильная промышленность

 

Американская автомобильная промышленность возникла в 1893 году, когда братья Дюреа стали выпускать в США первый автомобиль с од­ноцилиндровым двигателем. В те времена основным средством транс­порта в Соединенных Штатах были лошадь и повозка. Вскоре после появления в стране автомобиля сотни производителей по всей Аме­рике начали делать авто на заказ.

Автомобили того времени были роскошной диковиной. В одной из моделей даже были электрические бигуди, встроенные в заднее сиде­нье. Эти машины были ненадежны и дороги - около 1500 долларов каждая, что вдвое превышало годовой доход среднестатистической семьи. Кроме того, они были крайне непопулярны. Активисты - про­тивники автомобилей портили дороги, обматывали припаркованные машины колючей проволокой и призывали бойкотировать бизнесме­нов и политиков, ездивших на автомобилях. Общественное неодобре­ние, вызванное авто транспортом, было так велико, что даже будущий президент Вудро Вильсон присоединился к нему, заявив: «Нет более мощного рассадника социалистических настроений, чем автомобиль... олицетворение заносчивости богачей». Literary Digest предполагал, что «обычная «карета без лошадей» сегодня является роскошью для богатых; и хотя в будущем ее цена, вероятно, упадет, автомобиль, ко­нечно, никогда не получит того же распространения, что и велоси­пед».

Коротко говоря, эта отрасль промышленности была невелика и непривлекательна. Но Генри Форд не верил, что так оно и должно быть.

 

МодельТ

В 1908 году, пока пятьсот производителей Америки создавали новинки­-автомобили на заказ, Генри Форд выбросил на рынок свою МодельТ. Он назвал ее машиной «для широких масс, собранной из лучших материалов». Хотя она выпускалась лишь в одном цвете (черном) и одной модификации, МодельТ была надежна, долговечна, ее легко было ре­монтировать. Стоила она столько, сколько большинство американцев могли позволить себе заплатить за эту покупку. В 1908 году стоимость МоделиТ составляла 850 долларов, то есть вполовину меньше, чем другие автомобили. В 1909 году ее цена упала до 609, а в 1924 - до 290 долларов. Для сравнения, стоимость кареты, в которую запрягали ло­шадей - то есть самой ближней альтернативы автомобилю в то время, - составляла порядка 400 долларов. В 1909 году рекламная брошюра провозгласила: «Смотрите, Ford - высококачественные автомобили по низким ценам».

Своим успехом фирма Ford обязана прибыльной бизнес-модели. Благодаря высокому уровню стандартизации и предложению ограни­ченного числа опций, а также взаимозаменяемых частей, революци­онный конвейер Форда заменил мастеров-кустарей простыми необу­ченными работниками, которые выполняли каждую мелкую операцию быстрее и результативнее, снизив время производства МоделиТ с обычных для отрасли двадцати одного дня до четырех и сократив ко­личество рабочих часов на 60 процентов. Вследствие снижения издер­жек Ford смогла назначить цену, доступную для массового покупателя.

Количество продаж МоделиТ резко возросло. Принадлежавшая компании Ford доля рынка выросла с 9 процентов в 1908 году до 61 процента в 1921, а к 1923 году в большинстве американских семей имел­ся свой автомобиль. МодельТ фирмы Ford резко увеличила размеры автомобильной отрасти, создав огромный голубой океан. И этот оке­ан оказался так велик, что МодельТ, вытеснив все повозки, стала ос­новным средством транспорта в США.

 

Дженерал Моторс

К 1924 году машина стала немаловажным предметом в хозяйстве, а благосостояние средней американской семьи значительно выросло. В том же году фирма Дженерал Моторс (General Motors - GM) представи­ла линию автомобилей, которая должна была создать новый голубой океан в автомобильной промышленности. В противовес фордовской функциональной стратегии, где имелась всего одна модель в одном цвете, GM предложила «автомобили для любых нужд и любого кошель­ка» - эта стратегия, созданная председателем совета директоров Аль­фредом Слоаном, аппелировла к эмоциональным особенностям аме­риканского массового рынка, того, который Слоан называл рынком «масс-класса».

В то время как компания Ford продолжала продвигать функциональ­ную «безлошадно-повозочную» концепцию автомобиля, GM сделала автомобиль забавным, восхитительным, удобным и модным. Фабрики GM выпускали машины caмых разнообразных моделей, цвет и стиль которых обновлялись каждый год. Ежегодно выпускаемая «Модель года» создала новый спрос, поскольку покупатели начали больше пла­тить за внешний вид и комфорт. Люди стали менять машины чаще, и таким образом возник рынок подержанных автомобилей.

Спрос на модные и эмоционально заряженные автомобили GM рос как на дрожжах. С 1926 по 1950 год общее число автомобилей, прода­ваемых в Соединенных Штатах, выросло с двух до семи миллионов в год, a GM увеличила свою долю рынка с 20 до 50 процентов, в то время как доля фирмы Ford упала с 50 до 20 процентов.

Однако быстрый рост, который испытывала автомобильная про­мышленность США вследствие появления этого нового голубого оке­ана, не мог продолжаться вечно. Соблазнившись огромным успехом GM, в созданный этой компанией голубой океан ворвались Ford и Chrysler, после чего эта Большая Тройка стала следовать общей стратегии ежегодного выпуска новых моделей автомобилей и играть на эмо­циях потребителя, создавая различные стили автомобилей, пригодные для любого образа жизни и удовлетворяющие любые потребности. После того как члены Большой Тройки закончили подражать и копи­ровать друг у друга стратегии, между ними понемногу стала возникать жестокая конкуренция. Вместе эти три фирмы имели более 90 процен­тов рынка автомобилей в США. Наступил период самодовольства.