Маркетинговое управление потребительными свойствами и качеством товаров. (стр 561)

Прежде чем принять ре­шение о проведении исследований для разработки нового ЛП, необходимо поручить отделу марке­тинга проанализировать ситуацию на рынке. Менеджер опред базовый сегмент рынка, анализируя потребность в данном виде лек. помощи. После положительного заключения маркетологов руководство принимает решение о начале формиро­вания маркетинговой стратегии по разработке новых товаров. Мар­кетологи составляют план маркетинга, формулируют цели и задачи исследований и поручают научному отделу фирмы разработать план исследований. Чтобы покрыть все неудачные проекты компания д. создавать покупаемые препараты время от времени(из 3тыс.соединений в год только 1-2 появляются на рынке as new ЛП.).

Составление планов научных исследований.

На каждом этапе исследования д составляться промежуточные отчеты. В них входят: анализ источников inf, результаты исследований в виде таблиц и графиков, выводы.

Нельзя искл неожиданности и получение отрицательный ре­з-т, который тоже результат.

Стратегический план исследований со­стоит из 10разделов:

1.Введение (основные цели и задачи плана)

2.Объект исследования и его связь с направлениями бизнеса данной фирмы (класс анализируемых химических соединений, его характеристики);

3.Условия, в которых проводятся исследования:

-влияние внешн.ср (законодательн, политич, соц-экономич и др факторов);

-влияние внутренней среды (научных и технологич факто­ров);

- конкуренты

4.Анализ научных ресурсов (кадров, затраты на оплату кадров)

5.Анализ проектов развития ЛС:

-краткосрочные планы (от 1 до 5 лет);

-долгосрочные планы (5—10 лет).

6.Научно-исследовательск д-ть (обзор научно- исслед работы, перспективы развития);

7.Разработка товара (изучение фармакологич активности, доклинические и клинические испытания, создание новых ЛФ;

8.Стратегическое планирование процесса исследования (разработка планов и последовательности действия успешного создания ЛП).

9.Потребности науки и перспективы ресурсов (перспективы ↑объема производства, на которые влияет степень ↑ бюджета).

10.Конечные цели и обобщения (обобщ-е научн рез-ов, выбор стратегий, указан.в плане).

Одновременно составляется бизнес-план, который вкл анализ влияния внешних и внутренних факторов на успех пред­приятия.

Составление бизнес-планов. разрабатываются с целью придания интенсивности деловым процессам. Они охватывают анализ внешней и внутренней среды - факторов, вли­яющих на успех предприятия.

Общая схема бизнес-плана

1.Описание целей бизнеса(направленияя развития, цели маркетинг.политики, оценка перспектив)

2.Анализ внешней среды (конкуренты);

3.Анализ ситуации (реглаенты,статус препарата, выпускаемого на рынок);

4.Цели и задачи производства (определить приоритетные производственные процессы и их связь с программами науки);

5.Необходимые источники осуществления бизнес-плана (средства производства; ресурсы; инвестиции; персонал).

Проведение научных исследований.

имеют 4 подхода к разработке новых ЛП:

1) направленный скрининг многих хим соед-ий с предполагаемой терап.активностью;

2)целенаправленная хим.модификация существующ.мо­лекул для ↓побоч.эф.или ↑эф-ти;

3) клеточная и генная инженерия;

4)фундаментальные исследования в областях, ответственных за течение забол и дающих идеи, помогающие химикам синтезировать молекулы с опред терап. свой­ствами Создание лекарственного средства. Химич соединение становится ЛС только после его медико-юри­дического превращения из биологически-активного в ДВ с официально зарегистрированным МНН, которое разрешено к применению.

В стадии доклинич испытаний ЛП 6-8 лет. После передают на испытания фар­макологам. Все эта­пы строго регламентируются: ФЗN 61-ФЗ "Об обращении лекарственных средств" и подзаконными актами. Особое внимание обращают на изучение токсичности и выявление функциональных и морфологических по­следствий, длится в среднем 2 года. Важным этапом яв­л изучение биодоступности, длящееся около 1 года. Во всех странах доклинич исследования проводятся на животных. Далее проводят клинич испытания на людях - добровольцах. Разрабатывают лабораторный регламент. На стадии регистрации препарату присваивается персональный код и он заносится во все классификаторы, действующ. в России в соответствии с м/ународными правилами и законодат. актами.

Создание упаковки. - один из факторов ком­мерческого успеха ЛП, основное значение - сохра­н-е качества ЛП при транспортир, хран и применении, а также создание для пользователя мах удобств при use.

Выбор проекта. Менеджер разработки (коммерческий директор) товара возглавляет объединенный отдел разработки ЛП. Основные его функции:

-выбор проекта;

-анализ продуктивности работы научно-исследовательских групп;

-составление и осущ планов работы на рынке с суще­ствующ и разрабат-ми ЛП;

-оценка потребности и потенциальных возможностей рынка;

- развитие маркетинговой стратегии;

-оптимизация использования ресурсов фирмы.

В штате у менеджера - менеджеры по рекламе и по продажам; врачи; писатели, адвокаты, аналитики и др специалисты. Спец. группа занимается продвижением товаров на рынке.

Выбор каналов распространения.

Внутренняя организация, ко­торой пользуется фирма для обеспечения нормальной д-ти, - это первый шаг в системе всеобщего тотального маркетин­га.

В процесс включен провизор, а роль врача сводится к принятию решения, какое именно ЛС выпи­сывать.

производитель→ оптовое звено →врач → провизор → потребитель

Основным звеном в разработки нового ЛП при маркетинговых исследованиях на фирме остается производитель. При этом изучаются:

-финансовые возможности;

-репутация;

-образ действия производителя.

Возможность обеспечить как прямое, так и непрямое, но эффективное распространение зависит от репутации фирмы (честности и порядочности)

73.Управление комплексом маркетинговых коммуникаций на примере программ продвижения ЛП (стр 573)

чтобы маркетинговые усилия увенчались успехом, нбх тщательно разработать управление движением товаров на всех этапах - от получения сырья до потребления ГЛС. Руководитель проекта(коммерческий директор) разрабатывает программы для каждого отдельного сегмента рынка, рыночной ниши и потребителя.

Для продвижения ЛП, отпускаемых без Rp, используют:

1) информацию о препаратах - объявления в СМИ, на упаковке, в справочниках, на стендах объявлений, на выставках, вкладыши, рекламные ролики, символы и логотипы;

2) стимулирование сбыта - конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, призы и подарки, купоны, раздача образцов товаров, промышленные выставки, скидки.

3) связь с общественностью - подготовка пакетов информации для прессы, выступления, семинары, ежегодные отчеты,

4)личная продажа - торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки;

5)прямой маркетинг - каталоги, рассылка рекламы по почте, ч/з интернет, покупки через компьютер, покупки через телевидение, телефону, сетевой маркетинг.

Выбрав средства и виды деятельности, которые компания собирается испол для продвижения товара на рынке, следует опред с объемами затрат, необх для достижения цели. Это самая сложная маркетинговая задача. В каждой фирме своя стратегия и тактика. Большинство компаний исходит из основных 4 подходов:

-возможностей;

-процента со сбыта;

-соответствия конкурентам;

-целей и задач фирмы.

Руководитель отдела д опред приоритеты видов деятельности исходя из типа рынка, степени готовности потребителя к покупке, ЖЦТ(жизн.цикл товара(см вопрос 69)). Нбх найти оптимальн. сочетание отдельн. направлений.

Разработка маркетинговых стратегий. Особенности стратегий в зависимости от объекта исследования и целей. (стр 574)

В зависимости от объекта исследования будут отличаться и мар­кетинговые стратегии.

Осо­бенности стратегий, в зависимости от объекта исследования и це­лей фирмы: