Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований. Метод экспертных оценок (стр 510)

Методы макркетин.исследований – процесс сбора информации, необ для маркетинговой деятельности:

-исследование выпускаемых марок товара

-исследование новых товаров

Цель: выявление сильных и слабых сторон товара.

МЕТОДЫ:

1.Общенаучные методы:

•системный анализ;

•комплексный подход;

•программно-целевое планирование.

2.Аналитико-прогностические методы:

•линейное программирование;

•теория массового обслуживания;

•теория связи;

•сетевое планирование;

•деловые игры;

3.Статистические:

•экономико-статистические;

•экономико-математическое моделирование;

4.Методы маркетинга.(см. вопросы 60-65)

Метод экспертных оценок - комплекс логических и математико-статистических методов и процедур, направленный на полу­чение от специалистов(врач, фармацевт, провизор) информации, нбх для решения по­ставленной задачи. Целесообразно использовать, когда нет возможности экспериментально определить значение тех или иных параметров и следует полагаться на субъективные оценки.

Для проведения экспертизы создается рабочая(экспертная) группа, которая:

•определяет цели и задачи экспертизы;

•разрабатывает инструмент экспертизы - анкету;

•проводит отбор экспертов и формирование экспертных групп;

•проводит опрос (анкетирование) экспертов;

•обрабатывает результаты;

•анализирует результаты;

•формулирует выводы.

При формировании экспертной группы исходят из профессиональной компетентности специалистов в данной области и заинтересованности эксперта в участии в работе экспертной группы.Высчитывают коэффициент компетентности эксперта, что учитывают при оценке товара. ↓числа экспертов ведет к ↓точности оценки, поскольку на групповую оценку излишнее влияние оказывает оценка каждого из экспертов. В то же время при очень большом числе экспертов стано­вится сложнее выявить их согласованное мнение.

Определение компетентности каждого из кандидатов в эксперты.

определяется методом ин­дивидуального опроса.

Рассчитываются коэффициенты: использования номенклатуры (К₁); осве­домленности эксперта (К₂); квалификационного уровня эксперта (K₃); научного и квалификационного авторитета (К₄); компетент­ности эксперта (K₅).

Коэфф использования номенклатуры рассчитывают по фор­муле:

где параметры А, Б, В, С, Ч и Г будут иметь разл значения зависимости от объекта исследования и лиц, используемых в качестве экспертов (провизоры или врачи).

Для аптечных работников при оценке конкурентоспособности ЛП:

А - общее количество ЛП в предлагаемом списке;

Б - количество ЛП, имеющихся в аптеке.

В — количество ЛП(из списка), имею­щ. в аптеке, но не used врачами в своей практике;

Г – кол-во ЛП из списка, used врачами на практи­ке, но выписываемых крайне редко;

Ч – кол-во ЛП (из списка), пользу­ющихся наиб частим спросом у врачей и пациентов;

С — количество ЛП, применяемых в ап­теке, но не внесенных в предлагаемый список.

Коэфф осведомленности эксперта в этом случае рассчиты­вают по:

П – кол-во new ЛС, введенных экспертом в свою практи­ку или в аптеку за последние 3 года на основании:

П₁ — специальной литературы;

П₂ ^— информации аптечных работников (для врачей) или представителей фирм;

П₃ - курсов повышения квалификации, конференций, семинаров;

П₄ - собственных исследований, обобщения вторичной информации, интуиции.

Коэфф квалификационного уровня эксперта рассчитывают:

М - стаж работы эксперта по данной специальности;

Т - общ стаж эксперта по специальности, выражен­ ч/з показатель приобретен опыта

Для учета научного и квалификационного авторитета эксперта применяется коэфК₄. Используются значения:

заслуженный деятель науки — 1,0; доктор наук - 0,8; кандидат наук - 0,5;

Оценка квалификационной категории: высшая – 0,3, первая – 0,2, вторая – 0,1

Общий коэф компетентности эксперта (К_к) рассчиты­вается на основании полученных коэфф К₁—К₄:

На основании общего коэф К_к оце­нивается возможность испол данного специалиста в каче­стве эксперта для анализа конкурентоспособности ЛП.

Затем опред необходимое количество экспертов (N) для проведения исследования с заданной доверительной вероятностью (ɑ-альфа) и погрешностью (ε). Для науч­ных мед. исследований рекомендуются значения ε=0,3-0,5, и ɑ= 90—95%.

Тог­да N = 15 при ε = 0,5 и а = 95%.

Определение конкурентоспособности ЛП

эк­сперты проводят по списку факторов, предложенных им для оцен­ки. Для этого экспертам предлагается список факторов конкурентоспособности, и они проводят оценку каждого фактора по предложенной шкале (опреде­ляют вес фактора).

Полученные анкетные данные обрабатывают, рассчитывая средневзвешенные веса факторов с учетом компетентности экспертов

С - средневзвешенный вес фактора j-ого фактора конку­рентоспосб;

С_ij - вес фактора i-ого эксперта по j-ому фактору конкурентоспосб; К_i - коэф компе­тентности i-ого эксперта.

Затем экспертам предлагается для сравнения изу­чаемый объект исследования и конкуренты. Эксперты проводят оценку каждого объекта по предложенной шкале. Полученные данные обрабатывают, рассчи­тывая интегральные показатели (параметрические индексы) по каж­дому фактору конкурентоспосб:

Pj - интегральный показатель j-ого фактора;

С - «средневзве­шенный» вес j-ого фактора, определенны ранее;

R - оценка j-ого фактора по предложенной шкале, определен ранее.

Затем рассчитывают сводные параметрические индексы по каждому объекту исследования, используя формулу:

где Р — сводный параметрические индекс.