Этапы проведения маркетинговых исследований. Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.

Методы макркетин.исследований – процесс сбора информации, необ для маркетинговой деятельности:

-исследование выпускаемых марок товара

-исследование новых товаров

Цель: выявление сильных и слабых сторон товара.

МЕТОДЫ:

1.Общенаучные методы:

•системный анализ;

•комплексный подход;

•программно-целевое планирование.

2.Аналитико-прогностические методы:

•линейное программирование;

•теория массового обслуживания;

•теория связи;

•сетевое планирование;

•деловые игры;

3.Статистические:

•экономико-статистические;

•экономико-математическое моделирование;

4.Методы маркетинга. (см. вопро 60 - 65)

ЭТАПЫ:

1.определяют цели и задачи исследования;

2.разрабатывают детальный план сбора информации;

3.собирают информацию и формируют базы данных;

4.анализируют информацию;

5.намечают стратегию и тактику.

На первом этапе необходимо определить цель исследования. При этом нужно проследить за тем, чтобы она:

• не была слишком широкой или слишком узкой;

•имела конкретные задачи исследования;

•позволяла установить причинно-следственные связи;

•была ориентирована на нужды и потребности пациента и обще­ства в целом.

При этом целесообразно указывать колич. параметры. Плохо если целью явл увеличение объема продаж. Тогда даже повышение на 0,000001% уже означает достижение цели.

Второй этап - разработка плана маркетингового исследования. Определятся вид, интересующей заказчика, информации и пути ее эффективного сбора. Одновременно оценивают стоимость реализации плана, следя, чтобы план позволил ↑доход фир­мы по сравнению с ее деятельностью до реализации плана и сумма затрат на реализацию обеспечивала планируемый ранее доход фирмы.

Третий этап - сбор информации и формирование базы данных.

Отдел маркетинга собирает внешнюю и внутреннюю информацию.

Требования к inf; актуальн, достоверн, ревалентн(в соотв с поставлен.задачами), полнота, целенаправлен.

По периодичности или стабильности возникновения информацию подразделяют на:

1. Постоянная - отражает длительное время неизмен­ные величины маркетинговой среды.

2.Переменная - показывает фактические колич и каче хар-ки функционир-я объектов.

3.Эпизодическая - формируется по мере необходимос­ти, когда нужно получить дополнител данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены прода­ваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на:

1.Регулирующая - явл обязательн для всех участ­ников обмена. Это М/ународные кон­венции, законы страны, подзаконные акты, приказы участвующих в обмене.

2.Нормативная - формируется в основном в производственной сфере и вкл нормы и нормативы разл эле­ментов производства(ФС, ГОСТ,ОСТ,ТУ)

3.Официальная - издается Минздравсоцразвитием ежегодно в виде кратких или полных статистических сборников, гос.реестров.

4.Справочная - носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объек­тов маркетинга и представляется в виде системы справочников.

5.Рекомендательная - формируется в результате спец.маркетинговых исследований. Содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков.

6.Сигнальная - возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

Маркетинговая inf по способу получения подразделяются на:

1.Первичная - менеджеры собирают сами или через агентов

2. В торичная берут из официальных и др источни­ков информации, т.е. была собрана ранее д/иных целей. Они дешевле, но не всегда пригодны к использованию. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных!!

Методы сбора данных:

- наблюдение,

-опрос фокус-группы,

-сбор статистических данных,

-эксперимент.

Первые 2метода испол при ознакомительных исследованиях. 3метод - при описательном исследовании (при изучении потребителя). 4метод - при установ при­чинно-следственных связей. Для сбора данных испол разл инстру­менты исследования:

- анкеты на бумажных или электронных носи­телях;

-автоматические устройства, испол при изучении пациентов, они не всегда м достоверно описать свои ощущения, а прибор улавливает ма­лейшие изменения параметров жизнедеятельности и психической реакции организма.

Далее необходимо опред состав контакт­ной аудитории (выборку):

• состав выборки (кто станет участником исследования?);

• размер выборки (сколько человек участвует в опросе?).

• вид выборки (процедура отбора участников исследования)

При этом выбирают вид и тип вида выборки - случайная (простая, структурированная или зональная) или смещенная (по доступности, по усмотрению, квотированная).

Определяют способы проведения анкетирования: личное (назначенное и случайное), по телефону, по почте, с исполь­зованием электронных средств связи.

На базе массива первичных и вторичных данных формируют базу данных для проведения маркетинговых исследований.

Четвертый этап - анализ информации. Обобща­ют данные в таблицах и изображают полученные зависимости в графическом виде, use методы статистической обработки.

Пятый этап - разработка стратегии и тактики(исходя из целей исслед-я)

67.Составление плана маркетинговых исследований.

РАЗДЕЛЫ:

А. Стратегический маркетинг

I.Ситуационный анализ

1.Анализ влияния макросреды - внешней среды (какое давле­ние оказывает с точки зрения правовой, политической, соци­альной, экономической, экологической).

2.Анализ влияния микросреды:

Анализ влияния внешнего окружения: анализ потребности, определение базового сегмента рынка и целевых сегментов рынка.

Анализ влияния внутренней среды: анализ привлекательности товара (позиционирование то­вара), изучение потенциала рынка, определение этапа жизнен­ного цикла товара, анализ конкурентоспособности, опред условий при которых будет устойчивое конкурентное преимущество.

3.Прогноз (что ожидает изучаемый объект при существующем положении дел), краткосрочный и долгосрочный.

II.Маркетинговый синтез

4.Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы сохранить или исправить ситуацию).

5.Оценка целей (почему надо делать именно так, а не иначе).

6.Принятие решения (какой должна быть иерархия задач, ре­шение которых необходимо для достижения главной конечной цели) для стратегического планирования.

Б.Операционный маркетинг

III.Стратегическое планирование

7.Выдвижение стратегий (как нужно действ, чтобы дос­тичь цели).

8.Выбор стратегии (какая стратегия лучшая и почему).

9.Решение о разработке тактики.

IV.Тактическое планирование

10.Опред тактики (какие действия следует предпринять и почему).

11.Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать):

а) Выбор целевого сегмента.

б) Изучение маркетингового комплекса.

в) Составление бюджета маркетинга (бизнес-план).

12.Реализация оперативного плана,

V.Маркетинговый контроль

13.Сбор данных (каковы рез-ты д-ти за предусмотрен. тактическ планом отчетн период).

14.Оценка данных (насколько близко продвинулись к главной конечной цели).

15.Решение о проведении ситуационного анализа (в случае изменения ситуации или получении отрицательных результатов по реализации тактического плана).

При этом разрабатывают 3варианта тактическо­го плана: --

-Минимальный план опред деятельность при самом неблагоприятном развитии событий,

- оптимальный при «нормальном»,

максимальный - при наиболее благоприятном.

На этапе предварительной подготовки число планов мб больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантный план даёт возможность быстро реагировать на изменения внешн. среды, как поддающейся так и не поддающ. контролю, и приучает персонал, что не следует идти напролом, там, где можно найти обходной манёвр, т.е. сводит к минимуму неправильные действия. По закону Парето, или правиле 20/80 («20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результат». Желательно выделить эти ключевые 20%, и обратить на них мах внимания.Лозунг мах успеха – концентрироваться, а не распылятся,