Жизненный цикл товара. Определение стадии ЖЦТ (стр 548).

Жизненный цикл товара - период времени с момента появления товара на рынке до прекращения его реализации вследствие отсутствия спроса на него (или же последовательность фаз жизни товара на рынке).

Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде S-образной кривой изменения объема продаж товара с течением времени.

В традиционном жизненном цикле товара выделяют этапы:

разработка товара, внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Стадия разработки товара. требует 80% затрат и вложения интеллектуального труда. При разработке ЛП уходит 5-15 лет.

Стадия внедрения – характеризуется выходом малых партий, производство отл ↑себестоимостью. Ключевое значение для успеха нового имеет потребительские свойства, дизайн, но и обратная связь с потребителем, т.е. ↑привлекательности. Нет конкурентов, тк новый товар. Цены высокие. Прибыли нет. Реклама носит информационный характер, тратят большие деньги. ДБ разработана сеть каналов товародвижения. Расходы большие на маркетинг.

Стадия роста. Быстрый объем продаж, появляются конкуренты, цены остаются высокими, хотя уровень ниже чем на стадии внедрения. Прибыль ↑. К концу стадии роста прибыль макс возрастает. Реклама носит сравнительный характер (с конкурентами)

Стадия зрелости. На этой стадии конкуренция достигает пика.

Товар выпускается крупными партиями, затраты высокие. Выпускаются большие количества модификации, вариантов продукции. Макс рост продаж. Рынок насыщается этим ЛП, цены ↓. Прибыль сокращается.

Стадия насыщения. Цены на товар ↓, прибыль резко сокращается, объем реализации падает, расходы на рекламу не значительны.

На данной стадии лекарственный препарат уже признан и нашел свое место в терапевтической практике. Успех ЛП мб ослаблен появлением продукции нового типа.

Стадия устаревания (упадка, спада). Наступление этой стадии мо­жет быть обусловлено многими причинами, основная из которых — появление на рынке более эф-ных ЛП.

Определение стадии ЖЦТ проводят в 3этапа:

1.графический анализ. Представляется графич изображ-е динамики спроса и теоретическ линии регрессии, получен по оптимал математич модели, отражающей тенденции сбыта.

Виды жизненныц циклов:

- традиционный

- Бум(Мезим Форте) –очень популярн.продукт со стабильн.сбытом долгое время,

- кривая увеличения(“Меридия”) – быстр.взлёт и быстр.падение

- продолжительн.увеличение (Виа-гра)

- кривая сезонности(Арбидол, п/аллергич-антигестамин)

- кривая Ностальгия(Алмагель)- спад, а потом резко снова возрасли продажи

- провал

2. сравнительный анализ. Кривая традиционного ЖЦТ принима­ется за базу для сравнения линий ЖЦТ изучаемых ЛП;

3. анализ темпов прироста динамики, сбыта.

рассматривают интервалы значений темпов прироста для определения стадий ЖЦТ:

•стадия внедрения от 0 до 15%;

•стадия роста от 15 до 100% и более(до 200%);

•стадия зрелости от 5 до 15% (лучше);

•стадия насыщения — от 0 до 5%;

•стадия спада — отрицательные(< 0%).

Для принятия окончательного решения о стадии и виде ЖЦТ учитывается ряд факторов:

-продолжительность существования изучаемого товара на рынке;

-перспективность товара с позиций потребительского спроса;

-оценка его специалистами.

Ранжирование стратегических задач в маркетинге (стр 558)

Ранжирования стратегических задач - наиболее рациональный под­ход к планированию хоз. д-ти и управлению в условиях, которые хар-ют отечественный фарм. рынок.

Он хар-ся - неопределенностью развития внеш.среды, резкими изменениями в политике правительства, политич неустойчивостью, быстрыми изменен в пози­циях конкурентов.

Управление и планирование путем ранжирования стратегичес­ких задач представляет ряд последовательных действий:

1.Наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды, особенно рыночных, общеэкономических, научно-технических, социальных, политических;

2.Анализ результатов наблюдений регулярно или по мере обнаружения новых явлений во внешней среде, которые м повли­ять на положение компании на рынке.

3.Разделение возникших проблем на несколько категорий:

-самые срочные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

-важные проблемы средней срочности, которые мб решены в рамках следующего цикла планирования;

-возможные проблемы, требующие дальнейшего постоянного наблюдения, накопления специфической информации и анализа;

- проблемы, которые после детального анализа оказались несущественными.

4.Выделение срочных проблем, их детализация и изуч-е. Каждая проблема подвергается тщательн изучению, после этого выдаются рекомендации для принятия решения.

5.Принятие решения и осущ контроля за их исполнением.

На западе всё на высоком уровне. Перечень проблем постоянно пересматривается и ранжируется по приоритетности.

Принципы, которые дб положены в основу ис­следований:

-разрабатывать план д тот, кто этот план будет претворять в жизнь;

-соблюдать соответст уровня компетенции в планировании уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;(т.е.учитывать наличие ресурсов)

-обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответст с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия.

В системе маркетингового управления планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые обязательно будут востребова­ны потребителями. Поэтому принцип адаптивности в планирова­нии, учитывающий перспективную динамику нужды, потребности и спроса, становится едва ли не самым главным.

 

71. Основные задачи планирования в маркетинге

На первом этапе (определение целейи задач) (этапы – см. вопрос 66) исследований планирование в маркетинге ре­шает основные задачи:

1.определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого планирования (дифференциация товаров в зависи­мости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирова­ние рыночной стратегии, определение объемов и сроков финан­сирования в зависимости от маркетинговых целей);

2.задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (увязывает планы реализации товаров по отдельным сегмен­там рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную страте­гию, сбытовую и производственную деятельность);

3.устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков);

4.определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия).

Второй этап в системе стратегического планирования - анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе, определение необ­ для улучшения положения предприятия действий путем совершенствования товара, выбор наи б эффективных стра­тегий. Анализ общей конкурентоспособности м показать, что некоторые направления деятельности не имеют перспективы и от них следует отказаться.

В связи с этим следует перейти на третий этап - применить метод выбора стратегий путем сравне­ния ожидаемых результатов в разл направлениях деятельности, установить приоритеты и распределить имеющиеся ресурсы, обес­печить реализацию таких стратегических линий, которые сулят луч­ший коммерческий успех.

 

Во многих случаях оказывается, что предприятие не м планировать свое будущее на основе нынешних возможностей и по­тенциала развития. Тогда необходимо оценить возможные пути ди­версификации(разделение капитала в различн.сферы для снижения риска) направлений деятельности, чтобы определить новые, более эффективные виды деятельности, к которым следует перейти.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы.