Стратегічна маркетингова програма фірми

Загальний стратегічний план фірми формується на основі стра­тегічної маркетингової програми фірми шляхом нарощування на ньому фінансово-економічної, технічної й організаційної плоті.

Ринкова ситуація безперервно змінюється, тому постійно існує необхідність коригування стратегічного плану. Отже, фірма повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.

Структура стратегічної маркетингової програми

(рис. 1) складається з трьох взаємопов'язаних блоків: цілей фірми, стратегії розвитку господарського портфеля та стратегії росту фірми.

Стратегічна маркетингова програма Рис. 1. Структура стратегічної маркетингової програми

Блок 1. Ц і л і фірми

Залежно від встановлюваного строку отримання результату розрізняють цілі короткострокові (результат очікується незабаром), середньострокові та довгострокові (результат очікується у перспек­тиві до 5-й і більше років). Стратегічна маркетингова програма фірми спрямована, в основному на середньострокові та довгострокові цілі.

Цілей у фірми може бути багато, тому необхідно їх ранжувати, тобто виділити головну ціль і цілі, які нею визначаються (рис. 2). Для досягнення головної цілі ставляться цілі другого рівня, для їх досягнення - цілі третього рівня, можуть бути проміжні цілі, підцілі.

 

Планування ринкової стратегії фірми

При побудові дерева цілей керуються трьома принципами.

1. Побудова за часовими інтервалами, коли головною є глобальна
довгострокова ціль, котра виділяє інші довгострокові цілі, які, у свою
чергу, визначають середньострокові, а потім короткострокові цілі.

2. Побудова за функціональною ознакою. У цьому разі головною
є ціль усієї фірми, яка визначає цілі окремих функціональних підроз­
ділів фірми, котрі визначають цілі підрозділів фірми.

3. Побудова за функціонально-часовим принципом, що об'єднує
два попередні.

Блок 2. Стратегія розвитку господарсько­го портфеля фірми

Будь-яке підприємство у господарській діяльності дуже подібне на вміст портфеля, в якому є багато різних речей. Надзвичайно рідко підприємство виробляє один вид товару (наприклад, цукерки). Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних, так і не пов'язаних між собою. Розглянемо можливі варіанти випуску фірмою різних товарів:

1. Товари, пов'язані один з одним, наприклад, цукерки-карамельки,
шоколадні цукерки та шоколад у плитках.

2. Основні та додаткові товари. Додаткові товари не є профіль­
ними, але часто випускаються з відходів основних товарів. Наприк­
лад, основна продукція друкарні - книги, додаткова - серпантин
для новорічних ялинок, паперові іграшки, паперові закладки для
книг, календарі.

3. Товари, пов'язані одним технологічним ланцюжком, наприк­
лад, стальний прокат, який частково продається на бік або використо­
вується для виробництва деталей, частина котрих продається, а час­
тина йде на виготовлення сталевих конструкцій.

4. Товари, абсолютно не пов'язані один з одним: светри, цукерки,
конфетті, послуги для підприємців-початківців щодо розробки стра­
тегічної маркетингової програми.

У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми.

Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї чи кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок чи йо­го сегмент. Такий підрозділ фірми називається стратегічним госпо­дарським підрозділом (СГП).

Планування ринкової стратегії фірми

 

Припустимо, що меблева фабрика виробляє: 1) меблеві стінки; 2) кухонні меблі; 3) спальні гарнітури для реалізації на ринку Києва; 4) спальні гарнітури на експорт; 5) садові меблі; 6) бочки для фікусів у експортному виконанні. Логічно сказати, що на меблевій фабриці діє шість СГП. Для порівняння: у великій американській корпорації в середньому створюється до ЗО СГП.

Поєднання СГП у портфелі фірми та напрямки їх розвитку визначаються стратегією розвитку господарського портфеля фірми.

Блок 3. Стратегія росту фірми

Стратегія росту фірми полягає у визначенні основних напрям­ків розширення ділової активності. Виділяються такі основні напрям­ки:

1. Розширення активності фірми «вглиб» - сегментація існую­
чих ринків із метою охоплення своєю продукцією нових груп спожи­
вачів.

2. Розширення активності фірми «вшир» - диверсифікація ви­
робництва, тобто поповнення виробничої програми новими видами,
як пов'язаними, так і не пов'язаними з основним профілем підприєм­
ства.

3. Розширення активності фірми «через кордони» - інтернаціо­
налізація виробництва через освоєння нових зарубіжних ринків.

4. Кількісне зростання - нарощування обсягу незмінної номен­
клатури товарів для старого ринку.

Найбільшу частину маркетингової програми займає опис інстру­ментарію реалізації поставлених цілей (тобто набір маркетингових заходів чи складових маркетингової політики щодо кожного товару, ринку та виробничого відділення). Це опис:

• товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асорти­
менту та управління іноваційними процесами;

• збутової політики формування збутової мережі, каналів товароруху;

• стимулюючої чи комунікаційної політики, яка передбачає заходи
у сфері реклами, сервісної політики, участі у виставках і т.д.;

• цінової політики, що передбачає вибір основних цінових стратегій,
їх комбінування та співвідношення.

У більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення та побудови банків даних, план підготовки та підвищення кваліфікації

персоналу фірми, у т.ч. і в сфері маркетингу. Визначаються також потреби у ресурсах для реалізації поставлених завдань (матеріальних, людських та ін.).

У підсумковій частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію у цілому і за окремими статтями, видами маркетин­гової діяльності; дається попередня оцінка її ефективності. Передба­чаються також заходи щодо контролю за ходом виконання програми.

Напрямки маркетингової стратегії. Залежно відконкрет них умов фінансування фірми маркетологи визначають різні напрям­ки стратегій підприємницької, виробничо-збутової та науково-техніч­ної діяльності. Зупинимось на основних із них.

Глобальними напрямками маркетингової стратегії (табл. 1) є такі три виміри розширення ринкової активності:

ДИВЕРСИФІКАЦІЯ

. t -

СЕГМЕНТАЦІЯ

ІНТЕРНАЦІОНАЛІЗАЦІЯ

Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, зарубіжних ринків через розширення експорту не тільки товарів, але й капіталів, коли за рубежем створюються підприємства, заводи та фабрики, що випускають на місцях, у колишніх країнах-імпортерах товари, обминаючи таким чином обмежувальні торгові бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, але й поши­рення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми галузі.

Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насиченості пропонованими товарами та послугами всіх груп спожи­вачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення най-тонших його відтінків.

Стратегія розширення ринкової актив­ності фірми включає і четвертий вимір ринкових дій -ритм (темп, швидкість) цих процесів. І, природно, швидший темп при інших рівних умовах дає великі результати і приносить значні успіхи.

Розділ 9

Планування ринкової стратегії фірми

 

Таблиця 1