Організація діяльності міжнародних товарних ринків 157

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ:

Який юридичний статус сучасних бірж?

Опишіть техніку операцій на біржі реального товару.

Опишіть техніку операцій на аукціоні.

Які переваги торгів?

Назвіть центри основних міжнародних ярмарків.

ЛІТЕРАТУРА:

Биржевый вестник. - 1995. - № 7. Вавилов Г. Торговая реклама. - М., 1992.

Герчикова И. Организация и техника внешнеторговых операций на капиталисти­ческом рынке. - М., 1992. Голос України. - 1995. - 6 січня. Мусатов В. США: биржа и экономика. - М., 1991. Мясоедов С. Биржа в конце 80-х годов. - М., 1990. Мясоедов С. Международные товарные биржи. - М., 1994. Правда. - 1993. - 5 января. Правда. - 1995. - 18 марта.

Розділ 9

ЧАСТИНА II

УПРАВЛІННЯ ЗОВНІШНЬО­ЕКОНОМІЧНОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВ

РОЗДІЛ 9

ПЛАНУВАННЯ

РИНКОВОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

СТРУКТУРА СТРАТЕГІЇ ФІРМИ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

Виробниче підприємство на зовнішньому ринку - це якісно нове явище для української економіки. Вихід на зовнішній ринок самостійно господарюючих суб'єктів повинен сприяти пристосуван­ню економіки до системи світогосподарських відносин, формуванню економіки відкритого типу.

Зовнішньоекономічна діяльність фірми включає такі основні напрямки:

• вихід на зовнішній ринок;

• експортно-імпортні поставки товарів, послуг і капіталу;

• валютно-фінансові та кредитні операції;

• створення й участь у діяльності спільних підприємств;

• міжнародний маркетинг;

• моніторинг національної економічної політики та економічних
світогосподарських зв'язків.

Ринкова стратегія фірми передбачає співставлення всіх альтер­нативних варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності й об­грунтування прийняття оптимального рішення.

Процес вироблення ринкової стратегії фірми має кілька етапів:

1. Всебічний аналіз зовнішньоекономічної діяльності фірми. Необхід­но проаналізувати:

Планування ринкової стратегії фірми

а) становище фірми на ринку з тими товарами (послугами), які
фірма випускає (надає) у даний момент;

б) діяльність фірми з позицій споживача товарів і послуг фірми;

в) діяльність фірми з позиції ринку.

2. Аналіз ринку майбутнього (аналіз попиту та пропозиції). Фірмі
важливо визначити, яким буде ринок у найближчому майбутньому,
в якому напрямку він розвиватиметься і чого очікують споживачі
від фірми у майбутньому. Для цього потрібно:

а) співставити становище фірми з ємкістю майбутнього ринку;

б) проаналізувати коливання кон'юнктури ринку.

3. Аналіз можливостей фірми. Треба проаналізувати:

а) очікуваний обсяг зовнішньоекономічної діяльності;

б) перекидання фірми на інші ринки;

в) діяльність у новому середовищі та припинення діяльності у
старій сфері.

4. Аналіз бюджетно-податкової політики:

а) бюджетно-податкова політика всередині країни та її вплив
на фірму;

б) бюджетно-податкова політика за рубежем та її вплив на
фірму.

5. Аналіз впливу тенденцій у світовій економіці. Слід проаналізувати:

а) світовий ринок позичкового капіталу;

б) зовнішньоторгову політику різних країн.

6. Розробка довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності
фірми:

а) формулювання глобальної довгострокової цілі зовнішньоеко­
номічної діяльності;

б) формулювання варіантів досягнення цілей зовнішньоеко­
номічної діяльності;

в) декомпозиція глобальної цілі на підняття;

г) порівняння варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної
діяльності.

ПРОЦЕС ПЛАНУВАННЯ РИНКОВОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ

Необхідність планування ринкової стратегії фірми.

Прагнення отримати прибуток більший, ніж всередині країни, спону­кає фірми виходити на міжнародний ринок. Незважаючи на присут-

 

 

Розділ 9

Планування ринкової стратегії фірми

 

ність чинника невизначеності у новому середовищі (нові конкуренти, мінлива ринкова кон'юнктура, коливання валютних курсів, політична нестабільність і т.д.), підприємство прагне нарощувати свою присут­ність на світовому ринку.

Відчувши на собі недоліки перших, швидше спонтанних та ім­пульсивних дій, підприємство починає застосовувати стратегічне планування. Успішне його використання дає змогу фірмі досягнути ефективної підприємницької діяльності на зовнішньому ринку.

Планування ринкової стратегії здійснюється фірмою на трьох рівнях:

• глобальному (планування проводиться у найбільш
довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства
цілі, що сприймаються як єдине ціле);

• стратегічному (планування здійснюється на рівні
керівництва підприємства і дає уявлення про довго- та середньостро-
кові варіанти розвитку);

• фактичному (планування зосереджується на визначенні
конкретних акцій, які необхідні для вирішення питань ефективного
використання наявних ресурсів при реалізації глобальних цілей на
тих ринках, де діє фірма).

Планування стратегії фірми покликане насамперед запобігти несприятливому впливу зовнішніх факторів. Найважливішою його функцією є прогнозування майбутнього. Визначаючи бажані та мож­ливі орієнтири своєї майбутньої діяльності на світовому ринку, фірма зменшує можливість непередбачуваної дії основних чинників світо­вого ринку.

Складність економічних явищ і процесів у світовому господарст­ві та зростаюча кількість елементів (за рахунок зовнішніх), які ото­чують підприємство, робить стратегічне планування обов'язковою умовою господарської діяльності. До того ж, потреба у зваженій політиці та передбаченні ходу зовнішньоекономічної діяльності фір­ми зростає разом зі збільшенням кількості ринків, де вона проводить свою комерційну діяльність.

Пріоритети у плануванні ринкової стратеги. Просте та ясне визначення цілей, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важли­вою передумовою успішного виходу на зовнішні ринки. Дуже часто можливості, що виникають на зовнішніх ринках, не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. Ринок може пообіцяти заманливі прибутки

у короткостроковому періоді, даючи при цьому нестійкі перспективи у довгостроковому. Таким чином, необхідно достатньо ясно визначи­ти цілі, аби підприємство не потрапило у програшну ситуацію.

Після цього пріоритет треба віддати співставленню потреб та існуючих засобів. Перш за все потрібно, щоб працівники підприємства були безпосередньо зацікавлені в участі у.міжнародній діяльності. Тільки за цієї умови вони будуть спроможними вийти за межі звич­них схем ресурсовикористання, «набутих» у попередні роки господа­рювання.

Випадкові рішення можуть виявитися вдалими, але тільки постій­не та цілеспрямоване планування дозволяє досягнути оптимальної віддачі від інвестицій, завжди віддаленої і неминуче запізнілої по­рівняно з прогнозом.

Поведінку управлінського персоналу в умовах зовнішньоеко­номічної експансії підприємства можна позначити у вигляді схеми ЕПРГ (етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм).

Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинне щодо «внутрішньої експан­сії», а зовнішній ринок - як «пожирача» надлишків продукції. Підпри­ємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику та проце­дури, що використовуються спочатку на внутрішньому ринку.

Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, які впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу та рентабельність. Для повної гарантії найкращого врахування названих факторів до­пускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Таким чином, маркетинг здійснюється на територіальній основі й акцент робиться не стільки на нинішній чи довгочасній подібності ринків, скільки на відмінностях між ними.

Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певну ступінь зрілості у сприйнятті підприєм­ством своєї міжнародної діяльності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, які мають деякі спільні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.

Ці два підходи дозволяють здійснювати політику, що узгоджує загальні умови ринку з нюансами його конкретного освоєння. Деякі рішення приймаються для світового ринку загалом - єдина марка

Розділ g

Планування ринкової стратегії' фірми

 

продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосу­ються регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін і т.д.). Саме на цих двох стадіях можна виділити ефективну стандартизацію процедур і застосування розробленої ринкової стра­тегії та поведінки в окремих сегментах світового ринку.

Отже, планування стратегії фірми - не тільки наслідок складних ситуацій на ринку та в управлінні. Вона проявляється залежно від ділової етики та ступеня зацікавленості у зовнішньоекономічній діяльності.

Планування ринкової стратегії залежить також від рівня інтер­націоналізації підприємства. Підприємство-новачок насамперед праг­не вибрати найадекватніший ринку товар і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство переважно турбується про вирішен­ня на зовнішньому ринку проблем рівноваги ресурсів, що використо­вуються, запуску чи зняття з виробництва продукції, впровадження на ринках своєї продукції чи відходу з них. У обох випадках слід звертатися до формалізованих процедур планування - його фаз.

Фази планування стратегії фірми. Процес планування стратегії фірми охоплює такі фази.

Фаза аналізу та вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства. На будь-якому ступені залученості у зовнішньоекономічні зв'язки під­приємство мусить постійно підтримувати стійку відповідність між наявним досвідом, товарами, що випускаються, своєю культурою, своїми цілями та характеристиками різних ринків. З цією метою важливо виділити критерії вибору (мінімальний потенціал, ймовірний період окупності, певний рівень поточного прибутку і т.д.). Ці кроки виявляються ефективними тільки в тому разі, якщо під час освоєння зовнішніх ринків підтримуються постійні зусилля для отримання інформації та контролю за реалізацією проектів. Ці зусилля дозво­ляють підприємству отримати дані, потрібні для точної оцінки по­тенціалу, ризику та можливостей, для адаптації пропозицій і можли­вих комерційних рішень про початок компанії на даному ринку.

Фаза адаптації пропозиції. Мета цієї стратегічної фази - вимір ступеня адаптації різних елементів (товару, ціни, сис­теми збуту, комунікації) для визначення належного обсягу пропозиції. Одна з проблем стосується культурного середовища пропонованого продукту: вимір цього феномену ідентифікації, способу споживання, частоти покупок тощо.

Також скрупульозно вивчаються суттєві відмінності між країна­ми у сфері збуту, в політиці цін і кредиту і в сфері комунікацій, включаючи засоби масової комунікації, зміст і природу повідомлень, витрати на рекламні кампанії.

Під час цієї фази підприємство мусить мати змогу оцінити реальність пропозицій і затрати на їх адаптацію до специфічних умов ринку, що дозволить одночасно повторно вибрати ринок.

Фаза розробки плану маркетингу. Досягнуті результати дозволяють розробити адаптований до ринку план, який уточнює, що необхідно зробити, як, яким чином і в які строки.

Питання про затрати та засоби стає центральним, оскільки воно визначає успіх чи неуспіх плану. Бюджетний дефіцит чи перебої у постачанні серйозно впливатимуть на ефективність зовнішньоеконо­мічних дій.

Фаза реалізації та контролю. Реалізація комерційного плану у зовнішньоекономічній сфері не обмежується просто прийняттям позитивного рішення. Важливо здійснювати моніторинг і контроль, щоб обгрунтувати заходи, що вживаються, і якомога раніше виявляти можливе відхилення від планів освоєння ринку. А для цього треба не тільки мати достатньо чітко обумовлені пріоритети, але й зберігати досягнуту дистанцію по відношенню до поточних дій для оцінки перекосів і вироблення коригуючих рішень.

Процес стратегічного планування становить собою замкнуту систему, функціонування якої пов'язане з виконанням двох умов: спостереження і досягнення гнучкості. Систематичне спостереження дає змогу вимірювати результати та виявляти відхилення; забезпе­чення гнучкості дозволяє здійснювати відповідне коригування. Отже, підприємство повинне прагнути до розвитку обох цих якостей.