ПР-практики и их стратегический потенциал

 Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков, можно было бы предположить, что они должны располагать значительным потенциалом влияния на процесс принятия стратегических решений через посредство мнений и заключений об окружающей среде организации, которые они предоставляют ее руководству, особенно о взаимоотношениях организации с ключевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмечалось, осознание и реализация этого потенциала практиками зависят от того, как воспринимается их роль другими членами организации. Катлип выделяет и описывает четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникационный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению, может выявляться доминирующая. Стратегический потенциал зависит и от функции:

1) специалист по коммуникациям- не присутствует при определении высшим руководством организации ключевых ее проблем и принятии стратегических решений. Обеспечивает связи со СМИ и выполняет предписанные им программы, иногда даже не имея общего представления о побуди-
информации тельных мотивах или ожидаемых результатах их реализации.

2) предписывающий эксперт- PR может выделиться в независимое подразделение, практически не связанное с основной деятельностью организации. Практик может ограничиться только периодической работой с высшим руководством организации (например, в кризисных ситуациях).

3) коммуникационный посредник- обеспечить высшее руководство организации информацией, которая необходима им для принятия решений с учетом взаимных интересов. В данном случае практик выполняет непосредственно «межграничную» роль, обеспечивая связь между организацией и ее общественностью и тем самым повышая качество принимаемых решений.

4) посредник при решении проблем- PR-практик рассматривается как участник команды стратегического руководства организации, принимающий участие в формировании ее стратегии. В данном случае он осуществляет «межграничную» роль PR.

теоретики PR продолжают проповедовать относительно узкий взгляд на понятие стратегии, ограничивающий потенциальные возможности PR участвовать в процессе формирования стратегии. Можно утверждать, что если используется адаптационный или интерпретационный подход, роль PR в процессе стратегического менеджмента становится более четкой и важной. преобладающей идеей большинства теорий стратегии является идея стратегии как средства, при помощи которого организация стремится приспособиться к окружающей ее среде. Брум предполагает, что степень нестабильности, изменчивости или угрозы окружающей среды организации может играть важную роль в определении того, насколько PR-практики склонны принимать на себя управленческую роль и, следовательно, приобретать положение в организации, позволяющее оказывать большее влияние на процесс принятия стратегических решений.