Внутрикорпоративные ПР-документы

Внутрикорпоративные документы – предназначены для информирования узких целевых аудиторий (# сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций).

Внутрикорпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, для передачи философии компании ее сотрудникам. По содержанию – компромисс между интересами руководства и сотрудников.

Классификации:

 

• По аудитории:

a. Внутрикорпоративные документы – для сотрудников

b. Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров

c. Смешанные

• По формату:

a. Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.

b. Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.

c. Газеты и журналы, корпоративные издания . Журналы - это тип внутрифирменных изданий, выпускаемых в определенном журнальном формате. Наиболее часто используется формат А4 (297 х 210 см). Содержание таких журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.

• По способу распространения:

a. Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства (# издания гильдий, ассоциаций, пофсоюзов)

b. Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (# используют отели, авиакомпаниии, гипермаркеты).

c. Смешанные (# журнал Советник).

Цели корпоративных изданий:

 

1. Создание корпоративного духа

2. Информирование служащих о деятельности компании

3. Разъяснение основных решений руководства

4. Поддержание обратной связи со служащими

Структура корпоративного издания:

 

1. Колонка редактора

2. Информация о деятельности компании и ее руководства

3. Репортаж о лучших работниках

4. Общественная жизнь

5. Интервью с руководителями и работниками

6. Письма рабочих

32. Основные ПР-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон. Под реквизитом размещается заголовок, а справа – время к публикации. Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания.
3 вида пресс-релиза:

1. News пресс-релиз

2. Анонс пресс-релиз

3. Пост пресс-релиз

Информационное письмо

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создании и развития и др. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

 

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала;
• История вопроса;
• Развернутые сведения о предмете материала.

Цель бэкграундера – информировать и отвечать на возможные вопросы.

Имиджевая Биография

Биография - это основная информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке.

Заявление для прессы

Заявление для прессы - этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики ил общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

 Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, т.к. он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача – предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Минимальный набор документов для пресс-кита:

 

• пресс-релиз;
• информационное письмо или фактическую справку;
• один или несколько из следующих материалов: брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Занимательная статья

Занимательная статья (feature)– это материал развлекательного плана, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание – объяснение – оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Для СМИ интервью является информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество.

Существует несколько видов интервью:

 

• Интервью-монолог
• Интервью-диалог
• Групповое интервью
• Интервью-зарисовка

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:

• представление проблемы, актуальной для общества;
• подход к решению этой проблемы в вашей организации;
• описание использованного решения проблемы и его преимуществ;
• расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в "Независимой газете".

33. Сертификация и лицензирование деятельности специалиста по СО.

Специалистам в области ПР приходиться действовать во все более сложном правовом климате. Усилилась озабоченность общественности таким проблемами как дискриминации, нарушения прав людей, эксплуатация с нарушением норм труда. Эта озабоченность вызвала появление новых законов и правовых норм.

современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

Лицензирование PR-деятельности.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:
1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.
2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.
3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.
4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профессиональную деятельность.
5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью
Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:
1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов
2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности
3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

Аккредитация PR-деятельности

В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA «Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America». Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).
Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

Сертификация PR-деятельности.

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.
Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.
Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

34 Корпоративная особенность (индивидуальность). Определение понятия

Задача корпоративных коммуникаций — сокращение разрыва между желаемым и фактическим имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей компании среди внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации.

Корпоративная особенность (индивидуальность)
— это стратегически планируемая и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на основе желаемого имиджа. Мощная корпоративная индивидуальность способствует:

• повышению мотивации служащих.

• создает чувство уверенности у представителей ключевых групп внешней общественности.

• признает жизненно важную для организации роль клиентов.

• признает жизненно важную для организации роль финансовых групп.

Профессор Цис ван Рьель предположил, что корпоративная индивидуальность — это «связующее звено бизнеса». Когда она сильна, увеличивается вероятность идентификации или привязки к компании ключевых внешних и внутренних групп.

Менеджеры часто неверно понимают корпоративную индивидуальность, считая ее аналогом имиджа. Лучше представить ее как планируемую и оперативную действующую самопрезентацию компании на внешнем и внутреннем уровнях, основанную на принятой в организации философии, которая разработана с участием каналов и технологий, используемых руководством. Естественно, каждое действие организации — это одно из следующих:

• поведение — в конечном итоге люди оцениваются по своим действиям.

• коммуникации — вербальные или визуальные послания, которые могут быть использованы на тактическом уровне (но лучше, если они соответствуют фактическому поведению компании).

• символика — узнаваемый дизайн или графические аспекты, в том числе логотип, лозунги, стиль, одежда персонала, оборудование и дизайн офиса и магазина, внешнее оформление транспортных средств компании и т.д.

• индивидуальность — демонстрация самопредставления организации.