Концепция ПР как межграничная функция

Концепция паблик рилейшнз как межграничной функции восходит к теории систем, которая используется «организационными» теоретиками для объяснения структуры и действий организаций, а также их взаимодействия с внешней социальной средой. По существу система определяется как набор взаимодействующих частей или субсистем, воздействующих друг на друга, а также функционирующих в интересах организации в целом. Кат-лип и др. (Cutlip et al., 1985) предлагают более детальное определение системы:
Система — это набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний, которые в пределах заданных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды.
С этой точки зрения можно рассматривать роль паблик рилейшнз как способствующую развитию и поддержанию взаимозависимых отношений между организацией и окружающей ее средой или более конкретно — между организацией и различными группами общественности в пределах социальной среды ее действия, а сотрудников, занимающихся PR, — как выполняющих межграничные функции. По определению Уайта и Дозье (White and Dozier, 1992), эти «межграничные» сотрудники — «сотрудники в организации, которые часто взаимодействуют с внешней ее средой, собирают, отбирают и поставляют информацию из внешней среды основной группе руководителей, уполномоченных принимать решения». Лей-фер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978) также описывают «межграничных» сотрудников как функционирующих «в качестве агентов по обмену между организацией и средой ее существования».
Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь взаимодействия между организацией и различными внешними группами или лицами, PR вносит свой вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации через собственные границы в пределах организации как с внешними слоями общественности, так и с другими подсистемами в пределах организации.
Грюниг и Хант в 1984 г. предположили, что организационная система, как правило, может состоять из пяти основных подсистем:

1) производственной, 2)

2) распределительной (функции маркетинга и распространения),

3) 3) обеспечивающей (координация деятельности персонала, например, функции подбора и обучения персонала),

4)  4) адаптивной (адаптация организации к переменам, например, функции исследования и разработок или функции планирования в подразделениях),

5) 5) управленческой (контроль и интеграция деятельности всех прочих подсистем).

Однако основной принцип теоретической модели — разделение организации на набор взаимодействующих подсистем, проиллюстрированный моделью, может применяться практически к любой организации независимо от ее размера или уровня сложности.

Внешняя среда

Распределительная подсистема
Производственная подсистема
Подсистема паблик рилейшнз
Управленческая подсистема
Адаптивная подсистема
Обеспечивающая подсистема

Другим важным аспектом теории систем является идея о том, что все системы можно классифицировать по типу и степени «обмена» с окружающей их средой.

Следовательно, организационную систему можно рассматривать как существующую в диапазоне от полной закрытости, с одной стороны, до полной открытости, с другой.

      Закрытая система — это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, она не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения, и со временем такая система неизбежно разрушается. На практике ни одна социальная система не может быть и полностью закрытой, и полностью открытой. Степень открытости или закрытости системы определяется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменениям внешней среды.
Дополнительное уточнение понятия межграничности (или по-граничности) осуществили Лейфер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978), которые предложили следующее определение границы: «это демаркационная линия или область между двумя системами, которая защищает элементы системы от внешних воздействий и регулирует потоки информации, материи и людей внутрь и за пределы системы».
Степень открытости или восприимчивости границ системы к вводу извне отражает введенное ими понятие «проницаемость границы», которое применимо как к организационной системе в целом, так и к составляющим ее элементам, каждый из которых может иметь собственные границы. Следовательно, если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы как организации, так и составляющих ее элементов, чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения, находящихся внутри организации. Именно в этом аспекте «межграничные элементы» системы могут сыграть важную роль в обеспечении передачи информации из внешней среды через границы организации к группе принимающих решения (это то, что в литературе по стратегическому менеджменту часто именуют сканированием среды).
Сканирование среды — это тот набор различных видов деятельности по сбору, анализу и рапространению (информации), которые осуществляют фирмы, чтобы своевременно отслеживать и учитывать все изменения внешней бизнес-среды (Brownlie, 1991). Таким образом, PR-практики, выполняющие межграничные функции, могут считаться теми, кого Лейфер и Дельбек называли «агентами по обмену» между организацией и средой.

И именно в этом PR. обладающий ярко выраженной межграничной сущностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности.

10. Базовые ПР-документы в отношениях с клиентами и партнерами