Лидогенерация и промежуточное действие

 

Да, при прочих равных условиях холодное коммерческое предложение более эффективно для привлечения «лидов», то есть реакции на полученное КП. И если мы понимаем такой ход вещей, то можем и свое КП подстроить под соответствующую воронку.

Мы уже об этом неоднократно говорили в первой части книги, но я все равно отмечу: призывайте к действию, которое клиенту проще всего совершить. И это правило крайне уместно именно в холодных КП, когда больше шансов не у жесткой продажи, а у более мягкого и нейтрального действия.

То есть в КП мы можем призывать к промежуточному действию, которое впоследствии приводит к основному. И здесь по горячим следам хочется привести в пример текст холодного КП, которое мы готовили буквально за неделю до написания этих самых строк.

Клиент – Центр помощи и социальной защиты «ПЕНСИОН», который с помощью коммерческого предложения продвигает услугу по борьбе с коллекторами. Естественно, стоимость их работ индивидуальная, потому как все упирается в конкретную ситуацию с каждым клиентом. Поэтому мы не будем писать про «море, которое волнуется РАЗ», и «море, которое волнуется ДВА», а призовем читателя к самому простому и логичному на данном этапе коммуникаций действию.

 

Решим острую ситуацию с вашим кредитом и защитим от произвола коллекторов!

Вы давно уже не платите по кредиту, и кажется, что так может продолжаться вечно. Но так получилось, что ваш долг оказался в реестре Фонда гарантирования вкладов, которые он продает. Что дальше? Фонд переуступит ваше долговое обязательство коллекторам. Проще говоря, они выкупят долг (без вашей на то воли и согласия).

И уже скоро у вас начнутся все круги ада: ночные звонки и письма с угрозами, психологическое и физическое воздействие, преследование, отъем имущества и принудительное выселение. Это реальность для всех, чьи долги уже проданы. Так может быть и у вас, если ничего не делать.

Вы в курсе, как работают украинские коллекторы. То, как вас сотрудники банка упрашивали погасить кредит, было просто милым и вежливым общением по сравнению с тем, что вас ждет. Коллекторы прибегают к методам 90‑х годов, игнорируя законы. На кону стоят не только материальные ценности, но и ваше здоровье.

Центр помощи и социальной защиты поможет вам дать отпор коллекторам!

На протяжении 10 лет мы решаем острые вопросы с кредитными обязательствами. В результате чего сотни людей смогли выйти из очень сложных ситуаций, причем на выгодных для себя условиях. Среди них такие же люди, как вы, которые просто раньше со всем этим столкнулись.

И вы не опускайте руки, защитите себя от произвола коллекторов!

Начните с бесплатной консультации!

Центр помощи и социальной защиты выполнит всю необходимую работу, чтобы вы забыли про историю с кредитом и больше не подвергались давлению коллекторов:

• Выполним юридический анализ и выработаем меры по борьбе с коллекторами.

• Проведем от вашего имени переговоры с банками и коллекторами.

• Подготовим все необходимые письма, жалобы, запросы и другие документы.

• Будем представлять ваши интересы во всех необходимых инстанциях.

А если в этом есть необходимость, даже обеспечим профессиональную физическую охрану.

Вместо того чтобы ждать, когда в вашу жизнь ворвутся бритые парни в кожаных куртках с разными угрозами, нужно реагировать.

Промедление может привести к явному нарушению ваших прав и свобод – взысканию необоснованных штрафов, потере денег, лишению имущества и даже принудительному выселению.

Прямо сейчас запишитесь на бесплатную консультацию!

В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу.

ЗВОНИТЕ: __________________

Или приходите к нам в офис по адресу: _____________________.

 

Я привел вам этот текст полностью, чтобы вы наглядно увидели, как создается коммерческое предложение для массовой рассылки по конкретной аудитории, имеющей общие признаки. Представители такой аудитории оказались в ситуации, которую в любом случае придется решать. Все упирается в риск потерь времени и денег, а также других неприятных побочных факторов.

Да, со стороны этот текст может показаться несколько жестким, однако не будем забывать специфику целевой аудитории. И как поговаривал персонаж сериала Suits Харви Спектр: «Угрожать санкциями эффективнее, чем их применять». В нашем случае мы приводим угрозу – правда, не свою. И читатель понимает последствия.

Одна страница текста, которая не занимается прямой продажей услуг, а скорее информирует конкретную категорию читателей о возможности решить свою острую ситуацию. И на данном этапе это не стоит никаких денег, потому что целевое действие – приглашение на консультацию.

Это очередной пример пошаговых продаж, о которых мы с вами уже говорили на страницах этой книги. Мы призываем к действию, которое всегда идет первым, – выяснению истории. Даже если бы мы продавали конкретную услугу, она начинается с разбора ситуации.

Как видите, мы и здесь не забываем о классической формуле призыва к действию и все равно сообщаем о выгоде: «В течение 1 часа мы разберемся в вашей истории, найдем нарушения и несоответствия со стороны банков, а также подскажем, как можно сложившуюся ситуацию обернуть в вашу пользу».

 

 

Поэтому работа с первичным действием будет хорошей тактикой для рассылки холодного коммерческого предложения.

 

 

Глава 20

КП по итогам переговоров

 

Только что мы с вами рассмотрели несколько тонкостей составления коммерческих предложений для массовых рассылок.

Особенность холодных КП в том, что они (как правило) отправляются без первого контакта с потенциальным клиентом и становятся для него сюрпризом.

Когда я работал в банковской сфере и занимался привлечением корпоративных клиентов, такие КП мы отправляли пачками. Да, они были конкретными, содержали четкую и точную информацию, там было именно предложение.

Однако рассылались они по заранее подготовленному списку клиентов, с которыми у нас еще не было даже предварительной телефонной беседы.

А сейчас я предлагаю поговорить о ситуации обратной – когда сначала происходит первый контакт в виде встречи или телефонных переговоров, по итогам которых клиент просит подготовить детальное коммерческое предложение.

 

Послание по горячим следам

 

Начнем с важного списка, характеризующего горячие КП:

1. Это исключительно именное КП.

2. Оно не дублирует типовое КП.

3. Составляется по итогам конкретных договоренностей.

4. В нем вы пишете не то, что хотите, а то, о чем вас попросили.

5. Если в нем есть то, о чем вас не просили, – оно должно в обязательном порядке дополнять то, что вы уже написали.

 

Естественно, это максимально конкретное коммерческое предложение, которое вы делаете одному клиенту.

Многие прогрессивные компании, активно занимающиеся привлечением новых клиентов, часто прибегают к тактике использования пары коммерческих предложений: холодное КП + горячее КП.

С помощью холодного КП осуществляется знакомство с новым клиентом, он получает первичную информацию о компании и ее возможностях, после чего проводятся конкретные переговоры.

В течение переговоров ведется так называемый «протокол встречи», в котором отражаются все подробности запроса клиента. На основании этого протокола и зафиксированных потребностей нового клиента готовится максимально персонализированное коммерческое предложение.

Лауреат Нобелевской премии по литературе Уильям Фолкнер говорил: «Это свободная страна. Люди имеют право писать мне письма, а я имею право на них не отвечать».

Если слово «письма» заменить словосочетанием «коммерческие предложения», новый тезис тоже будет правдивым. Однако если это касается обращений, которых не ждут. Когда у вас с клиентом прошли предварительные переговоры, он ждет. В этом и преимущество.

Теперь давайте поговорим о моменте временных затрат.

Даже если вы готовите максимально персонализированное коммерческое предложение каждому клиенту, то большинство информации в нем необходимо предусмотреть заранее и создать так называемый «шаблон», который просто будет дорабатываться в каждом конкретном случае.

 

Шаблон и экономия времени

 

«Шаблон» – это наше рабочее название.

Клиент ни в коем случае не должен в нем увидеть стандартную заготовку, потому что ожидает получить от вас максимально персонализированное послание.

Например, такой шаблон может заранее проектироваться по каждой конкретной услуге. Готовое коммерческое предложение будет отличаться только по конкретным параметрам. Почему так?

Давайте начнем с простого бытового вопроса: вы хотите в своей квартире установить металлопластиковые окна. У вас прошла встреча с представителем производителя. Его сотрудники уже побывали у вас в гостях и сделали все необходимые замеры. На встрече вы определились с комплектацией и видом материалов или же попросили посчитать стоимость нескольких вариантов.

Можно ли заранее подготовить шаблон такого коммерческого предложения?

Да. К примеру, даже блок с расчетом цены может содержать пустые поля для дальнейшего заполнения, где итоговая стоимость будет меняться на основании введенных параметров.

Все остальное может быть заготовлено заранее:

 

• вводная часть коммерческого предложения;

• обращение к конкретному клиенту по имени/фамилии (меняются просто ФИО);

• информация о материале и виде окон;

• блок с преимуществами окон;

• детализация последовательности работ;

• краткая информация о компании;

• условия оплаты (могут меняться по итогам договоренности);

• сроки изготовления, поставки и монтажа (могут меняться на основе задачи);

• сведения о дополнительных услугах.

 

Такой шаблон экономит сотрудникам много времени.

На его основе они смогут за 10–15 минут готовить уникальное коммерческое предложение каждому клиенту. Как минимум оно будет выглядеть уникальным, потому что содержит конкретную информацию на основании личных данных, а также другие сведения, необходимые клиенту для принятия решения.

С услугами ситуация идентичная.

Давайте разберем пример шаблона коммерческого предложения, который мы создавали для компании «Метла‑Клининг» по результатам конкретных переговоров с клиентами.

Ознакомимся с вводной частью и сделаем на основании этой информации несколько важных выводов, которые вам пригодятся уже в своей работе.

 

Детальная информация об условиях уборки помещения компании « _________________ »

Иван Васильевич, здравствуйте!

Меня зовут Надежда Маскина. Я основатель компании «Метла‑Клининг», мы «___» ____________ 201_ г. беседовали об условиях уборки Вашего помещения.

Как мы договаривались, отправляю детальную информацию по интересующим Вас вопросам:

 

Итак, что мы видим?

Бородатая фраза «коммерческое предложение» заменяется более мягким аналогом «детальная информация». В заголовке мы также сообщаем, что находится в основной части текста и указываем название компании‑получателя.

Начинаем текст с приветствия конкретного человека. «Иван Васильевич» может запросто превратиться в «Снежану Денисовну». После приветствия идет представление, которое показывает, что «человек пишет человеку», а за ним следует конкретное напоминание истории предыдущего касания с клиентом.

«Первая строка самого сообщения должна напоминать о том, в какой связи предложение направлено. С самого начала чтения предложения клиент должен понимать: он получил его потому, что сам вас попросил об этом!» (Александр Соломатин, «Библия продаж»).

Никакой длительной прелюдии и лишнего словоблудия, все четко и конкретно. После официальной части приветствия мы смещаем акцент на детальную информацию по интересующим Вас вопросам.

И, естественно, дальше мы приступаем к освещению конкретных условий на основании полученной первичной информации.

 

…детальную информацию по интересующим Вас вопросам:

1. График работ – 6/1 (шесть дней в неделю).

2. Время уборки: с ____ по ____.

3. Площадь помещений: _____________.

4. Количество сотрудников: _____________.

Исходя из этих параметров стоимость уборки Вашего помещения составит: _________________ в месяц.

 

Указанный выше текстовый блок является типовым и содержится в каждой версии КП, меняются только конкретные персональные данные.

При этом мы все‑таки делаем коммерческое предложение, а не просто отвечаем на вопросы клиента. Поэтому мы всегда можем что‑то дописать для увеличения привлекательности, чтобы показать клиенту дополнительную ценность и даже уникальное отличие, которое ему может стать удобным. И чтобы поддерживать интригу, можно следовать правилу: «после стандартного пиши нестандартное».

В нашем случае «нестандартным» будет демонстрация дополнительной ценности и специальное предложение.

 

Мы понимаем, что перед оплатой важно убедиться в качестве уборки – поэтому предлагаем сотрудничество по системе постоплаты. То есть Вам не нужно делать никаких авансовых платежей.

По завершении календарного месяца Вы получаете счет на оплату, убедившись в идеальной чистоте помещения.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО:

1. При заключении договора на 3–6 месяцев Вы получаете одну бесплатную генеральную уборку.

2. При заключении договора на 1 год Вы получаете в подарок кофемашину.

 

Как вы считаете, эта информация увеличивает привлекательность стандартного предложения? Несомненно, да.

Это не разовая уборка, а договор регулярного обслуживания. Мы предлагаем удобную модель оплаты, учитывая важный клиентский критерий выбора, а также делаем специальное предложение при выборе той или иной продолжительности сотрудничества.

Это была первая страница, на которой мы указали конкретную фактическую информацию, достаточную для принятия первичного решения о привлекательности всего предложения.