КП для разных целевых аудиторий

 

Листая на досуге книгу Фреда И. Хана «Библия рекламы», я обнаружил занимательный тезис, с которым будут спорить разве что неопытные маркетологи и специалисты по продажам:

«Каким бы ни было предложение, попытайтесь сориентировать его на вашу конкретную аудиторию. Если вы не знаете свою аудиторию и нет пути узнать ее, запустите одну и ту же рекламу, но с разными предложениями – проанализируйте результат».

Еще раз повторю тезис, который в той или иной интерпретации за нами следует на протяжении всей книги: для того чтобы КП добилось необходимого результата, оно должно ориентироваться на выбранную целевую аудиторию и содержать конкретное предложение согласно четкому информационному поводу.

Под «выбранной целевой аудиторией» часто понимаются представители разных категорий прямых получателей. Что значит прямых?

 

Знакомьтесь – прямой получатель

 

В первой части нашей книги мы разбирали разные виды коммерческих предложений. К примеру, мы говорили о коммерческом предложении товара и дилерском КП. Вы уже успели додумать, что в этих форматах мы можем продавать один и тот же продукт. Но я не хочу эти аудитории считать разными… Скорее это разные направления продаж.

Я хочу сейчас с вами поговорить о разных аудиториях в составе одного направления.

На мастер‑классах по копирайтингу я привожу классический пример подготовки одного и того же обращения разным клиентам. Объект описания – услуги автовышки.

Конечно, на первый взгляд можно ограничиться единым КП с заголовком «Аренда автовышки» и просто указать условия аренды по принципу прайса (вы уже понимаете, как это можно сделать).

Кому в первую очередь интересны такие услуги?

Во‑первых, строительным компаниям и ремонтно‑монтажным организациям, которые используют вышки для своих работ.

Во‑вторых, клининговым компаниям, которые с помощью автовышек проводят уборку фасадной части и мойку стекол высотных зданий.

В‑третьих, рекламным агентствам, размещающим принты на щитах и прочих наружных конструкциях.

Перед нами три разные аудитории, которым нужна одна и та же вышка. Однако что мы сразу видим?

Все они используют автовышку для совершенно разных задач. Это раз. Второй момент, если призадуматься, у каждой аудитории есть свои специфические требования и пожелания, которые становятся критериями для принятия решения о сотрудничестве.

Что важно строительным и ремонтно‑монтажным организациям? Возможность аренды автовышки на длительный срок или же ее привлечение в нерабочее время (у строителей всегда сроки горят).

На что обращают внимание рекламные агентства? На то, что можно привлечь сразу несколько автовышек, чтобы как можно быстрее объехать все необходимые точки с наружной рекламой. Это как минимум. Еще они оценивают специальные условия при постоянном сотрудничестве.

Что оценят клининговые компании? Прямо сейчас пришло в голову – высоту стрелы. Также им очень важно обеспечить своим сотрудникам комфортную работу на высоте, потому как клининг одного объекта может осуществляться несколько дней.

И это так, навскидку, без глубокого погружения в тему. Если задаться конкретной задачей, вы сможете для себя отметить:

 

При обращении к разным аудиториям читателей написание должно происходить по сценарию «от потребностей клиента», а не «от возможностей продукта/услуги».

 

Что это может быть еще? Обратимся к услуге «раскрутка сайтов в интернете».

Здесь мы с вами можем выделить несколько аудиторий по признаку разновидности сайтов:

 

1. Раскрутка корпоративных сайтов.

2. Раскрутка интернет‑магазинов.

3. Раскрутка одностраничных сайтов.

4. Раскрутка сайтов персоналий.

 

Набор действий в рамках предлагаемой услуги может быть практически идентичным, при этом создание отдельного КП каждой обозначенной аудитории позволит улучшить восприятие благодаря эффекту персонализации.

 

Про воду без «воды»

 

Перед написанием этих строк мы сдали коммерческое предложение, которое готовили для компании ENHEL GROUP. В документе предлагается Н₂ WATER – вода, обогащенная водородом. Одна из аудиторий – престижные рестораны Москвы. Посмотрите, с чего начинается это коммерческое предложение.

 

H ₂ WATER