Предложение как выход из ситуации

 

Вы уже обратили внимание, что коммерческие предложения для альтернативной целевой аудитории выстраиваются по «ситуативному» сценарию. В случае с газобетоном мы описывали реальную историю существующих закупок. Пример из темы недвижимости воссоздает историю с «материнским капиталом».

После постановки истории мы переходим к презентации, и здесь наше решение представляется как оптимальный вариант выхода из обозначенной выше ситуации.

Так как для читателя ваше решение станет открытием и откровением, важно все доступно и понятно объяснить, а не продавать.

 

Выбирайте квартиры «Фабрики доступного жилья»!

В Каспийске запущен новый проект «Фабрика доступного жилья», позволяющий семьям с материнским капиталом приобрести жилье на приятных финансовых условиях.

Как это работает?

1. Речь идет о квартире в доме, который начинает строиться.

2. Ваш материнский капитал выступает в качестве первоначального взноса.

3. На старте строительства стоимость жилья самая доступная – если вложить материнский капитал на этом этапе, сумма покроет до 70 % стоимости квартиры.

4. Остаток в 30 % вы оплачиваете в течение срока строительства дома (до 50 месяцев).

5. Как только дом сдается в эксплуатацию – вы с новой квартирой.

 

Мы не просто делаем предложение, а показываем выход из острой ситуации, которую озвучивали ранее. И все это касается только отдельно выбранной целевой аудитории.

Да, строительная компания переупаковала свое предложение и нацелила его на узкий круг покупателей. Но это не манипуляции, а ловкость маркетингового мышления и грамотная работа системы продаж.

Я не буду приводить текст всего коммерческого предложения, потому что задача этого раздела – продемонстрировать вам, как можно делать предложение товара непрямой целевой аудитории.

Даже если для этого нужно переупаковать сам товар, что вам мешает? Многие это регулярно делают, чтобы открыть двери покупателям новых аудиторий. Ведь главное – результат.

Как вы можете использовать эту тактическую хитрость для своей ситуации?

Часто клиенты своими запросами помогают вам открывать новые каналы продаж. Обращайте на это внимание и прислушивайтесь к ним.

Когда в свое время я начал активно продвигать услуги по составлению коммерческих предложений, практиковал только один формат создания этого рекламного материала: написание текста.

Потом пошли запросы на «аудит КП», после этого стали спрашивать: «А вы делаете коммерческие предложения в формате презентаций?»

Так появилось направление разработки маркетинг‑китов. Следующий этап – это разработка серии КП для разных аудиторий.

Вначале нужно сесть и провести мозговой штурм по темам: «Кому еще мы можем продать свой товар?» и «Что для этого нам нужно сделать?».

 

 

Вы всегда сможете свой продукт подать в нескольких форматах, каждый из которых предназначен для отдельной аудитории.

А дальше уже все в ваших руках.

 

 

Глава 19

КП для массовой рассылки

 

Мы с вами только что уделили достаточно внимания особенностям подготовки коммерческих предложений для разных аудиторий. И поговорили о том, насколько важно адаптировать предложение своего продукта или услуги под особенности разных категорий потенциальных покупателей.

При этом вопрос бы остался не до конца раскрытым, если мы с вами не уделим внимания особенностям создания универсального коммерческого предложения без адаптаций. Простым языком – единый образец КП, который отправляется всем получателям в одном виде. Да, это так называемое холодное коммерческое предложение. Да, это массовая рассылка. Такое явление распространено, поэтому нам следует детальней остановиться и на нем.

 

«Холодное КП» во плоти

 

Позвольте мне себя самого процитировать (из книги «Эффективное коммерческое предложение»):

 

«Холодное коммерческое предложение – это текстовый аналог первого холодного контакта с клиентом. Этот вид КП – инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением».

 

Особенность такого вида КП в следующем: перед отправкой предложения не было начальных контактов с получателями, они не ждут никаких писем. Вы прибегаете к такой тактике, чтобы быстро сделать хорошее предложение максимальному количеству потенциальных клиентов. И вы понимаете, что это им нужно.

Когда такое уместно? Когда мы отталкиваемся от двух ориентиров: что мы продаем и кому мы продаем.

Когда говорим о формате «что мы продаем», учитываем предложение товаров и услуг, которые могут заинтересовать максимально возможную широкую целевую аудиторию. Здесь можно обозначить несколько распространенных ситуаций, которые сразу приходят в голову:

 

• доставка воды или обедов в офис;

• размещение рекламы разного формата;

• заказ канцелярских товаров;

• услуги удаленного формата, аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);

• ремонт компьютеров, гаджетов и бытовой техники;

• приглашение на образовательное мероприятие.

 

Когда мы отталкиваемся от фактора целевой аудитории, холодные коммерческие предложения содержат информацию о товарах и услугах, ориентированных на узкую категорию клиентов.

Здесь можно привести следующие примеры:

 

• услуги перевода;

• аренда помещений для проведения конференций;

• специализированные грузовые перевозки;

• услуги таможенного брокера.

 

Но можно даже оба фактора комбинировать, когда они совпадают. Например, подписка на периодическое издание, которое адресовано конкретной аудитории.

Предлагаю рассмотреть именно такую ситуацию на конкретном примере.

У каждого издания есть аудитория, на которую оно ориентируется. То есть у нас наглядное сочетание двух факторов. Говорить мы будем о коммерческом предложении для издательского дома «ФАКТОР», который представляет журнал «Налоги и бухгалтерский учет». Уже само название этого журнала подсказывает, для кого он издается и чему посвящены его публикации.

Естественно, руководство каждого журнала заинтересовано в расширении круга подписчиков. И если учесть тот факт, что наше периодическое издание в своем потенциале полезно каждому бухгалтеру и специалисту по налогам, поле деятельности для продаж открывается весьма солидное.

Поэтому мы готовим текст, в котором предлагаем бухгалтерам и специалистам по налогам оформить подписку на следующий год. Ставка делается на тех, кто еще не является подписчиками этого издания.

 

Одна страница и один чек‑лист

 

По своему опыту говорю: коммерческие предложения для массовой рассылки следует готовить объемом в одну страницу. И это возможно.

Перед написанием текста необходимо сделать краткий чек‑лист в форме распространенных вопросов прямой читательской аудитории. Это вопросы, на которые получатель КП захочет увидеть ответы.

Предлагаю вам рабочий список по нашему примеру:

 

1. Что это за журнал?

2. На кого конкретно он ориентирован?

3. Какая информация находится на его страницах?

4. Почему нужно на него подписаться?

5. Насколько он престижен и уже популярен среди других бухгалтеров?

6. В каких форматах он издается?

7. Сколько стоит подписка и как она оформляется?

8. Есть ли какое‑то акционное предложение?

Именно на эти вопросы нам нужно не только ответить на одной странице, а и заинтересовать читателей своими ответами. Чем я сейчас и предлагаю нам с вами заняться: от первой буквы и до последней точки.

 

Подписывайтесь на журнал, который выбрали более 100 тысяч украинских бухгалтеров!

Сегодня важно быть в курсе новшеств налогового и бухгалтерского законодательства, потому что даже малый шаг в сторону может привести к штрафам, а незнание законов не освобождает от ответственности.

Подписывайтесь на журнал «Налоги и бухгалтерский учет», чтобы всегда вовремя получать свежие изменения в законы, порядки и процедуры.

Вместе с нашей информацией вы снижаете риск ошибок, защищаете компанию от штрафов и лишних вопросов со стороны контролирующих органов.

При оформлении подписки вы получаете актуальную и надежную информацию:

• Тщательно отобранные законодательные нововведения и изменения.

• Подробные экспертные комментарии к нормативным документам (взгляд с разных сторон).

• Рекомендации при проверках (четкие инструкции и процедурные тонкости).

• Примеры современных хозяйственных ситуаций, их анализ и разбор.

• Прогнозы и качественную, авторскую аналитику от лучших экспертов.

• Руководства по быстрому решению форс‑мажорных ситуаций.

Журнал выпускается издательским домом «ФАКТОР» с 1995 года. В 2016 году мы получили статус «Предприятие года» по результатам Международного экономического рейтинга «Лига лучших». Это подтверждение качества предлагаемого контента и высокой степени доверия к изданию.

Над материалом журнала «Налоги и бухгалтерский учет» работают высококвалифицированные налоговые эксперты, ведущие специалисты государственных органов и практикующие бухгалтеры.

1. Общий тираж – 24 200 экземпляров.

2. Количество читателей – 100 000 человек.

3. Выходит 2 раза в неделю + ежемесячный выпуск.

Сколько стоит подписка?

Выбирайте удобный для себя вариант подписки:

1. Печатная версия + электронная версия – 347 грн в месяц.

2. Электронная версия – 244 грн в месяц.

Вы получаете 10 бесплатных консультаций в месяц по вопросам бухучета, налогообложения и юриспруденции.

ОФОРМЛЯЙТЕ ПОДПИСКУ НА ЖУРНАЛ:

• По телефонам: ______________

• Через сайт редакции: ____________

 

Это рабочая версия текста, не финальная. Итоговый вариант не имеет двух вводных абзацев и содержит несколько корректировок по структуре. Суть осталась той же, и все это стало возможным с помощью понимания, какая именно информация интересует аудиторию такого КП.

На что важно обратить внимание?

Даже если вы прибегаете к тактике массовой рассылки, следует помнить, что «холодное КП» должно содержать конкретное предложение. Не желание, не намерение, не просьбу, не сообщение, а именно предложение: конкретный товар/услуга, их преимущества, условия приобретения и специальное предложение.

 

Формат «тезисного КП»

 

Еще хочу с вами поделиться альтернативной тактикой создания коммерческого предложения для массовой рассылки. Мы ее у себя условно именуем «тезисное КП». Его особенность в том, что коммерческое предложение составляется в виде разных блоков с тезисами: минимум повествовательной информации, максимум четких мыслей по всем интересующим клиентов моментам.

Это конкретное коммерческое предложение, адресованное определенной целевой аудитории, и может использоваться как инструмент первого контакта. Для наглядности такой формат можно ассоциировать с «резюме» продукта или услуги.

Для точного понимания предлагаю вам ознакомиться с примером тезисного КП, которое мы готовили для компании «СовИнТех». Предысторию описывать не нужно, содержание текста ответит на все ваши вопросы.

 

Специальное предложение для государственных учреждений

АУТСОРСИНГ