Коммуникативная эффективность социальной рекламы

Последнее время социальная реклама в России становится все более востребованной. Именно поэтому возросло ее количество: она встречается на улицах, в общественных местах, в Интернете, на телевидении и т.д. Проходит множество фестивалей социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие демонстрируют рекламные шедевры социальной тематики. Однако в рекламном пространстве, переполненном коммерческой рекламой, социальная реклама имеет сравнительно небольшую долю.

Социальная реклама – современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества [2, c. 9]. Социальная реклама может быть представлена в различных формах: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура и другое.

Реклама социального характера играет важную роль в функционировании общества. Одной из её основных функций является коммуникативная, т.е. осуществление связи между людьми. А если точнее, социальная реклама способствует коммуникации между её инициаторами (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и аудиторией.

Для анализа коммуникативной эффективности той или иной рекламы, необходимо обратиться к Международным стандартам: социальная реклама должна быть понятной, уместной, материальной, достоверной, нейтральной, своевременной [3, c. 23].

Прежде чем оценивать коммуникативную эффективность социальной рекламы в России, необходимо обратиться к её основным темам, популярным в настоящее время, а именно:

1) здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, против распространения ВИЧ-инфекции, профилактика личной безопасности. Ярким примером осуществления компании по поддержанию здорового образа жизни является закон РФ о том, что 60 % поверхности сигаретных пачек должны содержать надпись об опасности курения, размещение на сигаретных пачках фотографий или картинок, которые должны будут заставить курильщика задуматься о своем будущем, если он не бросит курить [1, с. 2];

2) профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения, предохранение;

3) призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии);

4) охрана окружающей среды (бережное отношение к природе);

5) патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (любовь к родному городу, стране, забота о старшем поколении, пропаганда рождения детей).

Наряду с эффективными примерами социальной рекламы, необходимо привести примеры неудачной социальной рекламы, которая иногда, в силу своего несоответствия стандартам, становится запрещенной.

В рамках антитабачной кампании "Все равно?!" на улицах Москвы и других крупных городов России появились плакаты, изображающие младенца с сигаретой, затушенной о его спину. Данный рекламный продукт [Рис. №1] вызвал однозначно негативную реакцию общественности и в апреле 2010 года в СМИ появились статьи со следующим названием: «Общественная палата займется разработкой закона о социальной рекламе».

 

Рисунок 1. Антитабачная реклама «Все равно?»

 

Достаточно бурную реакцию также вызвал видеоролик, созданный в 2009 году в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвало повышенный интерес у пользователей Интернета. Данный рекламный ролик содержал видеоматериал из нарезок кинохроник великих событий в истории СССР и иллюстраций образа жизни современной молодежи, которой интересны лишь развлечения, деньги, алкоголь и т.д. Именно по причине негативного характера сюжета данную социальную рекламу запретили к показу [6].

С целью изучения коммуникативной эффективности социальной рекламы нами было предпринято фокус-групповое исследование. Участниками выступили граждане от 18 лет, проживающие в г. Тюмени, имеющие среднее полное образование. Данная группа выбрана в соответствии с социальными роликами, ориентированными на молодежь. Предметом исследования стало восприятие социальной рекламы в сфере здравоохранения студентами г. Тюмени.

По результатам проведенного мной социологического исследования были сделаны следующие выводы: по мнению большинства участников фокус–группы (75%), сюжет социальной рекламы должен носить «шокирующий» характер, остальные придерживаются мнения о необходимости сохранения баланса между негативной и позитивной сюжетными линиями; основная часть опрашиваемых (62%) считает, что при создании социальной рекламы нужно использовать статистические данные, 25% респондентов выразили мнение об использовании интересных фактов в сюжетной линии, 13% участников фокус – группы за использование юмора.

Большая часть респондентов (75%) думают, что для более эффективного восприятия социальной рекламы необходимо использовать мрачные оттенки в сюжетах/картинках, противоположной точки зрения придерживаются 12,5% респондентов, считая необходимым использование ярких цветов при создании рекламы социального характера, и 12,5% не считают важным цветовое сопровождение, поскольку главным для них является сюжет.

Таким образом, социальная реклама имеет большое значение как для общества в целом, так и для каждого гражданина в отдельности. При создании сюжета для роликов социального характера, необходимо обращаться к обычным людям, так как зрителю легче идентифицировать себя с похожим на него человеком (а не со знаменитостями). Сюжет должен быть построен по принципу противопоставления: необходимо показать, какой станет жизнь человека в будущем, если он будет (не будет) вести здоровый образ жизни. Ролик можно подкрепить статистическими данными, это поможет добиться усиления эффекта. Для того, чтобы подобная социальная реклама эффективно выполняла свои функции, необходимо транслировать ее еженедельно.

 

Список источников:

1. Круглова М.А., Круглов В.Г. Оценка коммуникативной эффективности идей социальной рекламы, разработанных в фокус-группах с применением методики интеграции мнений участников [Электронный ресурс]/ А.М. Круглова, В.Г. Круглов// Ученые записки университета им. П.Ф. Лесгафта. Серия: Психология – 2013. - № 8. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-kommunikativnoy-effektivnosti-idey-sotsialnoy-reklamy-razrabotannyh-v-fokus-gruppah-s-primeneniem-metodiki-integratsii-mneniy (дата обращения: 17.03.2016).

2. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2011. - 191 с.

3. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества/ У.Ю. Потапова. – Ростов н/Д., 2006. – 160 с.

4. Синьковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: монография [Электронный ресурс]/ И. Г.Синьковская // Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО «Сибирский государственный технологический университет». Серия: Социология – 2013. - № 8. – Режим доступа: http://dissland.com/catalog/fenomen_sotsialnoy_reklami_i_ego_teoretiko_metodologicheskiy_analiz_avtoreferat.html (дата обращения: 21.02.2016)

5. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник для вузов/ 3-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство Оникс, 2007. - 560 с.

6. YouTube // Видеоролик «Запрещенная социальная реклама «Год молодежи 2009». - Режим доступа: https://www.youtube.com/watch?v=pYn-s0kjpE4 (дата обращения: 29.02.2016)

 

Е.И. Пилович

студент группы 36С141

Е-mail: [e-mail]

М.В. Батырева

Научный руководитель,

канд. социол. наук, доцент