Порядок розрахунку показників конкурентоспроможності продукції

Показники конкуренто­спроможності	Позна-чення	Формула розрахунку	Характеристика
Одиничний показник	(g)		відображає відсоткове відношення рівня будь-якого технічного або економічного па­ра­метру (Р) до величини того ж параметра продукту-кон­курента (Рі), прийнятого за 100%
Груповий показник	(G)		об'єднує одиничний показник (g) за одно­рід­ною групою параметрів (технічних, еконо­міч­них, естетичних), застосовуючи вагові коефі­ці­єнти (аі), визначені експертним шля­хом
Інтегральний показник	(1)		характеризує відношення групового по­каз­ни­ка за технічними параметрам (Gі) до гру­по­вого показника за економічними пара­мет­рами (G)

 

Під час аналізу конкурентоспроможності продукції доцільним є також використання показника ринкової частки продукції (див. аналіз кон'юнкту­ри ринку). Чим більшою є ця частка, тим вища фактична конкуренто­спро­можність продукції підприємства на даному ринку, і навпаки. При оцінці конкурентоспроможності продукції використовуються також рейтингові, матричні та табличні методи.

Процес вивчення конкурентоспроможності продукції, що реалі­зу­ється на ринку, має проводитися безперервно та систематично. Ринок збуту впливає на обсяги продаж продукції, середній рівень цін, виручку від реалізації продукції і суму отриманого підприємством при­бутку.

Відповідно до рівня цих показників визначають життєвий цикл това­ру. Життєвий цикл товару – це період існування товару на ринку. Кон­цеп­ція життєвого циклу товару полягає в тому, що будь-який товар з пев­ни­ми споживчими властивостями з плином часу витісняється з ринку більш досконалим, якому властиві кращі споживчі властивості.

Теорія життєвого циклу товару розглядає товар як живий організм з притаманними йому стадіями розвитку, етапів: досліджень і розвитку, виведення товару на ринок, зростання продажу, насичення ринку, спаду.

До процесу продажу розрізняють нульову стадію життєвого циклу товару, що пов'язана з вивченням, дослідженням і розробкою нового то­ва­ру.

На етапі виведення товарів на ринок спостерігається період повіль­ного зростання збуту, де через великі витрати на введення товару при­бутку ще немає, а комерційна діяльність є збитковою, тому що значна су­ма коштів спрямовується на покриття витрат, пов'язаних з нульовою ста­ді­єю життєвого циклу товару. Товари прийнято називати на цьому етапі "знаком питання" ("важкими дітьми"), оскільки ще не зрозуміло, чи при­несуть вони підприємству прибуток, потребуючи додаткових витрат, по­в'я­заних з освоєнням нових шляхів збуту, додаткової реклами тощо.

На другому етапі життєвого циклу відбувається швидке розширення обсягів продажу продукту на ринку. Товар починає приносити прибуток. Проте на цьому етапі виникають певні труднощі, пов'язані з тим, що конку­ренти пропонують аналогічний продукт. Тому поточні завдання під­при­єм­ства значною мірою зосереджені на залученні інтересів покупців не просто до даного продукту, а до продукту своєї марки. На цьому етапі від­бувається конкурентна боротьба за частку підприємства на ринку.

Товари мають назву "зірки", оскільки мають перспективи високого тем­пу розвитку. Вони сприяють економічному зростанню підприємства та репрезентують значні інвестиційні можливості.

Знання впливу кожного етапу на обсяг реалізації і рентабельність до­поможе спланувати грошові надходження і стратегію збуту. Характе­ри­сти­ка зміни основних показників залежно від етапів життєвого циклу то­ва­ру на­ведена в табл. 3.20.

Третій етап життєвого циклу – етап зрілості товару. Він охоплює пе­ріод, якому відповідає насичення ринку даним товаром і відносній стабілі­зації. Товар має стабільний ринок, приносить регулярний прибуток. Для да­ного етапу характерними є посилення цінової конкуренції, повільне зни­ження цін, що призводить до поступового зниження прибутковості то­ва­ру.

Таблиця 3.20

Характеристика зміни показників залежно від етапів
життєвого циклу товару

Показники	Етапи виведен­ня товарів на ринок	Етап зростання	Етап насичення	Етап спаду
Характеристика
Обсяг збуту	невеликий	швидко зростає	повільно спадає	зменшується
Сума прибутку	незначна	максимальна	зменшується	низька, або нульо­ва
Споживачі	любителі но­во­го	масовий ринок	масовий ринок	відстаючі
Кількість конкурентів	невелика	постійно зростає	велика	зменшується
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	розширення ринку	проникнення вглиб ринку	відстоювання сво­єї частки рин­ку	підвищення рентабельності вироб­ниц­тва
Витрати на маркетинг	високі	високі, але низькі в процент­но­му від­но­шенні	зменшуються	невеликі
Основні зусилля маркетингу	створення інформації про товар	створення пе­ре­ваг марки	створення попу­лярності марки	селективний вплив
Ціна	висока	низька	найнижча	зростаюча

 

Товари ма­ють назву "дійні корови", оскільки вони є головним дже­ре­лом доходів під­при­ємства і не потребують додаткових витрат щодо ру­ху на ринку. На чет­вер­тому етапі життєвого циклу товар виходить з ринку, попит скоро­чу­ється. Це призводить до значного зменшення прибутковості. То­ва­ри-"со­баки" ("невдахи") не приносять прибутку і не сприяють економіч­ному зро­стан­ню. Підприємство зосереджує увагу на тому, як найбільш ви­гідно зня­ти товар з виробництва та піти з ринку, або вчасно попере­дити спад по­пи­ту на то­вар шляхом його удосконалення або заміною інши­ми.

Отже, одержання максимального прибутку можливе лише при фор­му­ванні стратегії розвитку підприємства на основі вивчення ринкового середовища. Аналіз кон'юнктури ринку, цінової політики, системи роз­пов­сюдження товару, конкурентоспроможності продукції та оцінки стадій жит­тєвого циклу товару дозволяє оцінити всі аспекти динаміки ринкового середовища та врахувати їх при виробництві та реалізації виготовленої продукції.

Аналіз реалізації продукції

У міру насичення ринку та посилення конкуренції вже не вироб­ниц­тво визначає обсяг продажу, а навпаки, можливий обсяг продажу, що є осно­вою розроблення виробничої програми. Підприємство має виробляти тіль­ки ті товари і в такому обсязі, котрі воно може реально й прибутково реа­лі­зувати.

Темпи зростання обсягу реалізації продукції безпосередньо впливають на величину витрат, прибуток та рентабельність підприємства. То­му ана­ліз показників реалізації має важливе значення. Його основні завдання:

- оцінка рівня виконання плану (прогнозу) та динаміки реалізації про­дукції;

- визначення впливу різних факторів на зміну величини цих показ­ни­ків;

- розроблення заходів для збільшення обсягів реалізації продукції.

Джерелами інформації для аналізу є бізнес-план підприємства, опера­тив­ні плани-графіки, звітність Ф. 5-ЗЕЗ "Звіт про експорт (імпорт) товарів, що не проходять митного декларування", Ф. 2 "Звіт про фінансові результа­ти", відомість 16 "Рух готових виробів, їх відвантаження та реалізація" та ін.

Обсяг реалізації продукції визначається за відвантаженою покупцям продукцією.

У чинному законодавстві України операція з продажу (реалізації) про­дукції жорстко не прив'язана до факту реальної оплати її вартості, до строків здійснення платежу; вона розглядається як господарська операція з передання права власності на продукцію в обмін на еквівалентну суму коштів або боргових зобов'язань. Обсяг реалізованої продукції визнача­ється продажною вартістю відвантаженої продукції, зазначеною в офор­мле­них для сплати розрахункових документах, і не залежить від фактич­но­го надходження грошової виручки.

Реалізація продукції – це ланка зв'язку між виробником і спожи­ва­чем. Від того, як продається продукція, який попит на неї на ринку, зале­жить і обсяг її виробництва.

Важливе значення для оцінювання виконання планів (прогнозів) ма­ють також натуральні показники обсягів реалізації продукції (штуки, метри, тонни та ін.). Їх використовують для аналізу обсягів реалізації за окре­ми­ми видами та групами однорідної продукції.

Аналіз починається з вивчення динаміки реалізації продукції, розра­хунку базисних та ланцюгових темпів зростання та приросту. Для прик­ла­ду (табл. 3.21) розглянемо діяльність умовного підприємства, що випу­ска­є широкий асортимент продукції.

Таблиця 3.21