Особливості проведення маркетингового аналізу

Перед здійсненням аналізу виробництва продукції необхідним є про­ведення аналізу зовнішнього середовища підприємства для визначення опти­мальних напрямів виробництва продукції, оскільки підприємство "має виробляти те, що продасться, а не продавати те, що виробляється". З ці­єю метою здійснюють маркетинговий аналіз, предметом вивчення якого є зов­нішнє середовище підприємства, зокрема ринкове.

Під зовнішнім середовищем розуміють сукупність всіх елементів, зміна властивостей яких впливає на господарюючий суб'єкт, а також на тих об'єктів, чиї властивості змінюються у результаті зміни поведінки сис­теми (контрагенти підприємства, органи державної влади, місцевого са­мо­врядування, різноманітні макроекономічні фактори тощо). Зовнішнє се­ре­довище є динамічним. Одночасно з прискоренням технічного прогресу розширюються масштаби ринку, змінюються вимоги споживачів до про­дукції, кон'юнктура ринку тощо. Взаємодію зовнішнього і внутрішнього се­ре­довищ підприємства наведено на рис. 3.7.

Сутність маркетингу полягає у виявленні та усуненні протиріч між запланованим розвитком підприємства та кон'юнктурою ринку, що реалі­зується шляхом організації і управління діяльністю підприємства, яка спря­мована на забезпечення збуту продукції з метою отримання макси­мального прибутку. Мета маркетингового аналізу полягає у вивченні ринку за допомогою прийомів і способів економічного аналізу.

Оскільки комплекс питань, з яким пов'язана маркетингова діяльність, полягає у вивченні споживчих властивостей продукції, що виготовляється, цінової політики підприємства, шляхів збуту продукції і стимулюванні збу­ту.

Рис. 3.7. Взаємодія зовнішнього та внутрішнього середовищ

Основними етапами маркетингового аналізу є:

- аналіз кон'юнктури ринку;

- аналіз цінової політики;

- аналіз системи розподілу продукції;

- аналіз конкурентоспроможності продукції;

- аналіз стадій життєвого циклу товару.

Аналіз попиту, пропозиції та ціни – ринкових показників, що впли­ва­ють на прийняття рішення клієнтом – основа маркетингового аналізу кон'юнктури ринку. На цьому етапі маркетинговий аналіз дозволяє оці­ни­ти перспективи розвитку підприємства та уточнити заплановані розміри торговельного обо­роту, тобто оптимізувати програму продаж. Крім того, мар­кетинговий ана­ліз дає можливість визначити збутову політику підпри­ємства, що відпо­відає по­требам ринку, і розробити оптимальний план ви­роб­ництва.

Основними завданнями маркетингового аналізу кон'юнктури ринку є:

- оцінка місткості ринку або окремих його сегментів (розміру та струк­ту­ри попиту на ринку);

- визначення впливу окремих факторів на зміну ринків збуту (ступеня проникнення на ринок продукції з урахуванням розвитку конкуренції; спів­від­ношення якості продукції, ціни та наявності післяпродажного обслу­говування; зміни споживчих переваг конкурентної продукції; зміни доходів покупців, насиченості ринку тощо);

- вивчення показників збуту продукції;

- розробка пропозицій щодо формування ринків збуту.

Важливим показником збуту продукції є ринкова частка, що відо­бра­жає відношення обсягу продажу певного виду продукції даного підпри­єм­ства до сумарного обсягу продажу даного виду продукції всіма підприєм­ства­ми, що діють на ринку.

Під час маркетингового аналізу кон'юнктури ринку, окрім ринкової частки, вивчається ряд інших показників.

Коефіцієнт цінової еластичності (Е_ц) визначає ступінь чутливості по­пи­ту до зміни ціни та розраховується за формулою:

 

(3.13)

де DПТ_i – відсоткова зміна попиту і-го товару;

DЦ_i – відсоткова зміна цін на товар.

 

Коефіцієнт еластичності попиту до доходу (Е_д) характеризує ступінь чутливості попиту на товар при зміні доходу споживачів:

 

(3.14)

де Д – відсоткова зміна доходів покупців.

 

Проведемо аналіз кон'юнктури ринку на продукцію підприємства, враховуючи, що доходи покупців зросли на 5,0% (табл. 3.16).

Найбільшу ринкову частку у своєму секторі займає продукція А – 9%, однак в динаміці обсяг попиту зменшився на 3% в основному за ра­хунок підвищення ціни. Для підприємства найбільш доцільним є виготов­лен­ня продукції А, оскільки при цьому підприємство отримує макси­маль­ний прибуток – 300 тис. грн. ((6 – 4) х 150 тис. од.). Прибуток від реа­лі­зації продукції Б і Г є тотожним і дорівнює 252 тис. грн. ((5,5 – 3,4) х 120 тис. од.) та ((4,8 – 3,0) х 140 тис. од.). Однак на продукцію Б попит є ела­стичним, саме тому необхідним є проведення граничної цінової політики.

Таблиця 3.16