Аналіз кон'юнктури ринку продукції підприємств

Вид про­дук­ції	Характеристика продукції	Сумарний обсяг продажу продукції на ринку, тис. грн.	По­зи­кова част­ка, %	Темп приросту, %	Коефі­цієнт ціно­вої елас­тич­ності	Коефі­цієнт еластич­ності по­питу до до­ходу
собівар­тість про­дукції, грн.	ціна про­дукту, грн.	обсяг про­дажу, тис. од.	ціни	обсяг по­питу
А	4,0	6,0		10 000	9,0	+ 4,0	­–3,0	–0,75	–0,6
Б	3,4	5,5		15 000	4,4	+ 3,0	+ 4,5	1,5	0,9
В	3,5	5,0		12 000	4,2	+ 2,0	+ 3,0	1,5	0,6
Г	3,0	4,8		14 000	1,0	+ 2,5	–7,0	–2,8	–1,4

 

Коефіцієнт цінової еластичності за продуктом А є від'ємним, що свід­чить про нееластичність попиту на даний вид продукції.

Попит еластичний, якщо величина коефіцієнтів еластичності попиту до доходу та цінової еластичності більше одиниці, й нееластичний – мен­ше одиниці. При нульовому значенні коефіцієнта еластичності попит абсо­лютно нееластичний: зміна ціни не призводить до зміни попиту на про­дукцію. Якщо коефіцієнт еластичності рівний одиниці, то це свідчить про рівність темпів зростання попиту та зниження ціни.

Розрізняють також абсолютно еластичний попит, коли при незмінній ціні або її зростанні попит на продукцію збільшується до межі купівельних можливостей, що частіше за все буває в умовах інфляції.

У процесі вивчення впливу окремих факторів на зміну попиту на ринку важливою є оцінка ризику продажу продукції за умови, що спожи­ва­чі продукції відмовляються її купувати. Ризик визначає величину мож­ли­вих збитків підприємства (матеріальних і моральних). Кожне підприємство повинно знати величину втрат за умови част­ко­вої реалізації продукції. Для уникнення наслідків ризику необхідно вивчи­ти фак­тори його виникнення з метою пошуку шляхів недопущення або міні­мізації витрат. Ці фактори можуть бути як зовнішні, так і внутрішні (рис. 3.8).

 

Фактори виникнення ризику
Внутрішні фактори
Неправильно складений прогноз попиту на продукцію службами підприємства	Неефективна організація процесу збу­ту і реклами продукції
Зниження конкурентоспроможності продукції в результаті низької якості сирови­ни, устаткування, відсталої технології, низької кваліфікації персоналу	Невдала цінова політика на ринках збу­ту
Зовнішні фактори
Не плато-спромож­ність покупців	Підвищення від­сот­ко­вих ставок за вкладами	Демогра­фічні зміни	Соціально-еко­номічні зміни	Політичні зміни тощо

Рис. 3.8. Фактори виникнення ризику

Одним з напрямів маркетингового аналізу є цінова політика підпри­ємства на товарних ринках. Ціна визначає ефективність діяльності всіх ла­нок виробничо-збутової діяльності підприємства.

Цінова політика підприємства включає: оцінку впливу типів ринку на ці­нову політику; дослідження методів ціноутворення; виявлення факторів, що визначають цінову політику (витрат, попиту, конкуренції); визначення умов і методів формування початкової ціни на товар; оцінку варіантів змі­ни ціни конкурентами.

Аналіз цінової політики підприємства зводиться до виконання ряду завдань для досягнення відповідних цілей, наведених на рис. 3.9.

 

Цілі	Завдання
Стабілізація цін, прибутковості та ринкової позиції	Визначення частки підприємства в загальному обсязі продаж на певному товарному ринку, рівень цін на аналогічну продукцію підприємств-конкурентів
Досягнення найбільш високих темпів зростання продажу	Факторний аналіз обсягів продажу продукції
Максимізація рентабельності продажу	Аналіз співвідношення прибутку та загальної величини чистого доходу від продажу
Максимізація рентабельності всіх активів підприємства	Аналіз співвідношення прибутку із загальною сумою активів, сформованих за рахунок як власних, так і залучених джерел

Рис. 3.9. Зв'язок цілей і завдань аналізу цінової політики

Зміст та послідовність аналізу цінової політики загалом можна роз­по­ділити на такі етапи:

I етап. Аналіз впливу типів ринку на цінову політику.

Аналізуючи цінову політику, треба мати на увазі, що вона залежить від типу ринку. В економічній літературі виокремлюють чотири типи ринку ("чиста конкуренція", "монополістична конкуренція", "олігополістична кон­ку­ренція", "чиста монополія"), кожний з яких має власні проблеми в галузі ціноутворення. За винятком роботи на ринках чистої конкуренції підпри­ємствам необхідно аналізувати методику встановлення початкової ціни на свої товари.

II етап. Аналіз цілей ціноутворення.

Політика цін залежить від того, яких саме цілей підприємство нама­гається досягти за допомогою конкретного товару. Прикладами таких ці­лей можуть бути: виживання підприємства, максимізація прибутку, вихід у лідери за показниками частки ринку або якості товару, оволодіння від­повідною часткою ринку та ін. Так, забезпечення виживання стає основ­ною ціллю підприємства тоді, коли на ринку занадто багато виробників та панує гостра конкуренція, або тоді, коли потреби клієнтів несподівано й різ­ко змінюються. Щоб забезпечити роботу підприємств та збут своїх то­варів, підприємства змушені встановлювати низькі ціни, запро­ваджу­ва­ти програми цінових знижок.

III етап. Аналіз факторів, що визначають цінову політику підприємства.

На практиці процес формування цін залежить від багатьох факто­рів – витрат виробництва, величини попиту, конкуренції, транспортних витрат, ввізного мита, зміни курсів обміну валют, реклами та інших еле­мен­тів стимулювання збуту. Отже, під час аналізу треба враховувати:

Фактори витрат. Підприємство, що взяло за основу політику ціно­утво­рення, орієнтовану на витрати, установлює ціни, виходячи з витрат і від­повідного відсотка прибутку. Ціноутворення, в основу якого покла­да­ються витрати, використовують для товарів виробничого призначення, кот­рі не мають якихось індивідуальних характеристик.

Фактори попиту. Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, пе­ред­бачає оцінку інтенсивності попиту: високі ціни призначаються на то­ва­ри підвищеного попиту, а низькі – на товари з незначним попитом, навіть тоді, коли собівартість одиниці товару в обох випадках є однаковою. Ціно­утворення з орієнтацією на попит є ефективним щодо марочних спо­жив­чих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення.

Фактори конкуренції. Найліпшим прикладом ціноутворення, орієнто­ваного на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на метал, пшеницю, чай та ін., рівень яких диктують світові ринкові ціни та які встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кож­ного продавця призначення ціни, вищої за встановлений рівень, може ста­ти причиною значного зменшення замовлень, а нижча ціна призво­ди­тиме до невиправданого зменшення прибутків. Головне в ціноутворенні, орієнтованому на ціни конкурентів, – урахувати ціни на продукцію тих підприємств, що виготовляють аналогічні продукти.

Аналізуючи цінову конкуренцію, звичайно виділяють:

- конкуренцію між фірмами однієї галузі;

- міжгалузеву конкуренцію;

- конкуренцію замінників.

IV етап. Аналіз умов та методів формування початкової ціни на товар.

Змістом цього етапу аналізу є:

1. Оцінка попиту.

2. Оцінка витрат.

3. Аналіз цін та товарів конкурентів.

4. Аналіз методів ціноутворення, що вживаються.

V етап. Аналіз методів ціноутворення.

Коли підприємство встановило первісну ціну, то воно має скорегу­ва­ти її з урахуванням різних факторів, що діють у зовнішньому середовищі. Треба здійснити передовсім аналіз:

- ціноутворення на новий товар;

- ціноутворення в рамках товарної групи;

- ціноутворення за регіональним принципом;

- установлення цін зі знижками та заліками;

- установлення цін для стимулювання збуту;

VI етап. Аналіз варіантів зміни цін конкурентами.

Підприємства, що розробили власну систему цін та стратегію ціно­утворення в процесі своєї діяльності, змушені знижувати або підвищувати ціни. Причинами цього є, наприклад, недовантаження виробничих потуж­ностей, інфляція, надмірний попит та ін. Щоб з'ясувати, як має діяти під­при­ємство на зміни цін конкурентами, необхідно проаналізувати:

- причини та період зміни цін конкурентами;

- можливу зміну своєї частки ринку;

- життєвий цикл свого товару;

- роль даного товару в межах власної товарної номенклатури; дина­мі­ку витрат залежно від обсягу виробництва.

Так, наприклад, у табл. 3.17 подається дослідження рівня цін на інди­ка­то­ри підприємств та на аналогічні вироби конкурентів. Ця таблиця може ви­користовуватися для оперативного аналізу рівня цін конкурентів за пев­ний період (рік, квартал, місяць) та прийняття відповідних управлінських рі­шень.

Таблиця 3.17

Рівень цін на вироби "Індикатор 1" та "Індикатор 2"
і на аналогічні вироби підприємств-конкурентів, 200__ рік

Виріб АТ "Квант"	Ціна АТ "Квант"	Ціна виробу-ана­ло­га під­приємства-кон­ку­рента	Ціна АТ "Квант" у % до ці­ни конкурента	Підприємство-конкурент
UAH	RUR	RUR
Індикатор 1
Індикатор 1.1	5,18	25,9	18,8	137,8	з-д "Рефлектор", м. Саратов
Індикатор 1.2	2,48	12,4	6,7	185,1	з-д "Рефлектор", м. Саратов
Індикатор 1.3	2,94	14,7	4,9	300,0	з-д "Рефлектор", м. Саратов
Індикатор 1.4	4,86	24,3	25,0	97,2	АТ "ОРЗКП", м. Орел
Індикатор 1.5	3,56	17,8	18,0	98,8	АТ"ОРЗЕН", м. Орел
Індикатор 2
Індикатор 2.1	0,2	1,0	1,9	52,6	з-д "Індикатор", м. Усмань
Індикатор 2.2	0,18	0,9	1,9	47,4	з-д "Ішеграл", м. Мінськ
Індикатор 2.3	0,22	1,1	2,8	39,3	з-д "Індикатор", м. Усмань
Індикатор 2.4	0,2	1,0	2,4	41,6	з-д "Індикатор", м. Усмань
Індикатор 2.5	0,22		0,9	122,2	з-д "Неон", м. Інсар

 

З аналізу, проведеного за даною методикою, випливають такі, зо­кре­ма, висновки:

Керівництво підприємств помилково визначило цілі фірми та цінову політику. Головною метою на цьому етапі мало б бути не одержання високого прибутку, а виживання підприємства або втримання належної йому частки ринку. 40% індикаторів, що виробляються на підприємстві за умовами поставки Ex Works, значно дорожчі, ніж у конкурентів.

Цінову політику орієнтовано на витрати виробництва, тобто ціна вста­новлювалася з урахуванням витрат та певного відсотка прибутку. Від­так витрати на одиницю продукції за скорочення обсягів реалізації зро­стають.

Ціну на вироби встановлено адміністративними рішеннями, без ог­ля­ду на умови ринкового попиту.

Підприємства мають чітку політику ціноутворення на випадок зміни цін конкурентами передовсім на зовнішніх ринках. Визначаючи ціни, під­при­ємства враховують життєвий цикл власних виробів.

Крім того, результати дослідження свідчать про велику конкуренцію в галузі, що потребує від фірми:

а) зниження цін на вироби;

б) встановлення гнучкої системи цін зі знижками та заліками;

в) постійного аналізу цін конкурентів.

Дослідження системи розподілу продукції є важливим напрямом мар­кетингового аналізу. Основними завданнями аналізу системи роз­по­ділу продукції є:

- дослідження динаміки, структури каналів збуту та системи розподілу продукції;

- оцінка частки підприємства на ринку невикористаних резервів щодо збільшення цієї частки;

- розробка пропозицій щодо поліпшення мережі розподілу продукції та каналів збуту.

Проведемо аналіз каналів збуту основної продукції підприємства за допомогою табл. 3.18.

Таблиця 3.18