Hindustan - Lever, желающая рекламировать свои товары

Схожая схема прослеживается и в других маркетинговых иннова­циях Hindustan-Lever, в то время как конкуренты концентрируются на традиционном пути, компания избирает нетрадиционный, непрямой подход. К примеру, сельские жители реже моются и меньше пользу­ются мылом. Конкуренты Hindustan-Lever расценили это как еще одну причину сосредоточиться на городских рынках. Сама же Hindustan- Lever отреагировала по-другому, решив научить сельских потребите­лей важности более частого мытья. Например, маркетинговая команда компании «высадилась» на одном из локальных фестивалей. С помо­щью инфракрасного света маркетологи показывали местным жителям, сколько микробов живет на их чистых с виду руках. Благодаря таким образовательным усилиям с виду Hindustan-Lever сумела увеличить
потребление мыла в расчете на душу населения, а вместе с ним и свой рынок. Достигнуто это было в два этапа — сначала обучение, затем продажа, вместо одного, как делали конкуренты. При всей художе­ственности своих методов Hindustan-Lever созвала, себе вполне реаль­ное конкурентное преимущество в форме повышенной осведомлен­ность о своем бренде среди сельской бедноты.

Кружной марш-бросок на восток. В 207 г. до н. э. земли под конт­ролем династии Цинь охватило восстание. На контроль над Гуанчжу- ном, стратегически важным царством, подчиненным династии Цинь, претендовали два повстанческих вождя. Один из них, Лю Бан, уже вла­дел этим царством. Но другой сильный лидер повстанцев, Сян Юй, тоже хотел занять эту территорию. Силы Сян Юя превосходили по числен­ности силы Лю Бана, поэтому тот был вынужден уступить царство.

Несмотря на капитуляцию Лю Бана, Сян Юй не изменил своего отношения к его амбициям. Поэтому он разработал план по удержа­нию того на как можно дальнем расстоянии от Гуанчжуна. Он разде­лил царство на 18 частей и назначил Лю Бана правителем района, рас­полагавшегося в дальней западной части страны. Чтобы дополнительно защитить себя от потенциальной угрозы со стороны Лю Бана, Сян Юй разделил территорию между столицей и феодом своего соперника на три части. Во главу каждой из них он поставил своего военачальника. Один из этих феодов назывался Чэн Цан.

Лю Бан и не питал добрых чувств к человеку, отнявшему у него чест­но завоеванное царство. Теперь же, когда его сослали в дальний район страны, гнев его стал еще сильнее. Когда он с солдатами покидал столи­цу Гуанчжуна, один из советников рекомендовал разрушить деревян­ную дорогу, соединявшую их новый дом на западе государства со сто­личным городом. Этим они успокоят Сян Юя, показав, что Лю Бан не намерен возвращаться назад в поисках мести. Лю Бан согласился и ве­лел солдатам по мере отступления разрушать за собой дорогу и мосты.

Расположившись на новом месте, Лю Бан приказал своему полко­водцу заняться восстановлением армии. Когда та стала настолько силь­на, что могла разбить армию Сян Юя, он призвал полководца к себе. Они обсудили, как лучше всего выдвинуться на восток и вернуть себе власть над царством. У них на пути стояли две преграды. Во-первых, территорию, отделявшую их новый феод, охраняли три военачальника. Во-вторых, деревянная дорога, ведшая к Сян Юю, была уничтожена. Однако Лю Бан и его полководец были людьми мудрыми. Они разрабо­тали стратегию преодоления, а затем и использования этих препятствий.

Лю Бан приказал собрать небольшую группу людей и велел им за­няться восстановлением деревянной дороги. На противников Лю Бана это оказало двойное воздействие. Прежде всего это усыпило их бди­тельность. Группа работников была настолько мала, что на выполне­ние работы ей понадобились бы годы — во всяком случае, так считали недоброжелатели. Во-вторых, этим своим поступком Л ю Бан заставил противников сосредоточить внимание на «очевидном» пути. И Сян Юй, и военачальник Чэн Цана посчитали, что даже если Лю Бан и вос­становит дорогу, они с легкостью остановят его наступление, сконцен­трировав силы при входе в узкий горный переход.

Цитадель Сян Юя

 

Однако Лю Бан отнюдь не намеревался пользоваться дорогой. Это строительство нужно было не более чем для отвлечения внимания. На Сян Юя планировалась другая, нетрадиционная агака.

Пока противники не сводили *лаз со строительства дороги, Лю Бан приказал своим войскам напасть на Чэн Цан, близлежащее феодальное владение. Для военачальника Чэн Цана это был сюрприз; феод пал. Этим маневром Лю Бан застал своих противников врасплох и расширил свою сферу влияния. Он стал основой для кампании, в ходе которой Лю Бан постепенно увеличивал сферу влияния, побеждая феоды, отделявшие его от столицы Гуанчжуна, и добрался до самого Сян Юя. В конечном итоге Лю Бан вернул себе контроль над Гуанчжуном, возглавил восстание, объ­единил Китай, основал империю Хань и стал ее первым правителем.

Резюме. Противники Hindustan - Lever и Лю Бана сконцентрирова­ли все свое внимание на очевидных, традиционных путях. Те восполь­зовались представившейся возможностью и, выбрав нетрадиционный путь, застали своих противников врасплох, а затем одержали победу.

Стратагема 31

Обманув государя, переправиться через море

Тот, кто старается все предвидеть, теряет бдительность. То, что видишь изо дня в день, не вызывает подозрений. Ясный день скрывает лучше, чем темная ночь. Все раскрыть — значит все утаить.

Из «36 стратагем»

В

л ю б о й среде (на рынке, в секторе, в отрасли) всегда присутствует фоновый шум, состоящий из повседневных дел и не привлекаю­щий к себе особого внимания. Например, каждый день агентства по недвижимости приобретают дома, производители возводят фабрики, инвесторы скупают акции. Стоит нам привыкнуть к этим повторяю­щимся событиям, и они превращаются для нас в фоновый шум.

Этот шум таит в себе определенную возможность, потому что за ним можно скрыть свои действия. Мы можем создать вокруг противников видимость нормального состояния, а сами с помощью этой види­мости — не за ней, а посредством ее — осуществить свою стратегию. В «36 стратагемах» эта тактика, при помощи которой компания Disney приобретала землю во Флориде, называется «Обмани государя и пере­правься через море».

Ключевые элементы:

• Ваш противник начеку.

• Вы осуществляете нормальную с виду деятельность (повседнев­ную рутину).

• Внимание противника приковывается к это видимости нормально­го состояния. Он не видит вашей истинной атаки или намерения.

• Вы одерживаете верх над противником.

Данная стратагема берет начало из истории об одном императоре, который отказался плыть через море, несмотря на все призывы свого военачальника. Тогда генерал приказал солдатам построить из дерева большие баржи, засыпать их землей с дерном и заставить деревьями и палатками, чтобы создавалось впечатление обычного лагеря. Затем он пригласил императора в «лагерь». Стоило императору расположиться в одной из палаток без окон, как баржи отошли от берега и пустились в плавание. Генерал обманул своего государя и переправился через море^[22]. Мораль этой истории такова: за обычными с виду действиями можно скрыть осуществляемую у всех на виду атаку и не спровоциро­вать ответной реакции со стороны противника.

Как скрыть истинное намерение среди •*обычной работыВо всех отраслях есть свои показ; гели оценки конкурентоспособности. В телевидении — это рейтинги, в фармацевтической промышленнос­ти — количество новых патентов, в инвестиционной деятельности — объем транзакций. Если принять меры и не нарушить установивших­ся значений этих показателей, в них можно спрятать свои действия. Фактически это перемещение под прикрытием неподвижности.

Ваш противник

Создав ВИДИМ! норма; состоя

Вы

Ваша скрытая атака или намерение

В качестве примера рассмотрим приобретение фирмы Hoesch AG компанией KruppA G, состоявшееся в 1991 г. На протяжении 1980-х гг. Кгирр «обхаживала» Hoesch с предложениями дружественного слия­ния, но всякий раз получала отказ. Тем не менее руководство Кгирр было абсолютно уверено в финансовой выгодности, а то и необходи­
мости такого объединения. Поэтому решено было использовать более агрессивную тактику. Поглощение Hoesch должно было произойти пу­тем покупки контрольного пакета акций компании.

Инвесторы Hoesch, сосредоточившиеся на видимости обычных транзакций

Видиь обычн покуп(

Krupp

Истинное намерение Krupp: поглотить Hoesch

Krupp и Hoesch, как немецкие фирмы, поддерживали традицию «до­машнего банка», когда компания устанавливает тесные связи со сво­им главным банком. Обычно «домашний банк» является крупным ак­ционером немецкой фирмы; его представители входят в состав ее совета директоров и принимают участие в принятии управленческих реше­ний высшего уровня. Дабы скрыть свои действия, Krupp должна была отойти от этой традиции. Компания не поставила ъ известность о сво­их намерениях ни «домашний банк», ни другие банки, с которыми она вела дела. В течение шести месяцев Krupp понемногу, анонимно, через один швейцарский банк скупала акции Hoesch. Эти сделки казались «обыч­ными» повседневными транзакциями, и в результате Krupp смогла ско­пить 24,9% акций Hoesch, не вызвав подозрений. К тому моменту, ког-

В Krupp, конечно, знали о том, что стоит директорам Hoesch узнать об этом намерении, как они без труда возведут эффективную оборону. Знали и о том, что в отрасли будут следить за появлением в финансо­вых транзакциях признаков такого намерения, как то необычайно круп­ных покупок акций Hoesch. Значит, чтобы не спровоцировать оборо­нительную реакцию, нужно было как-то скрыть факты приобретения ценных бумаг.

да Кгирр объявила о своих авуарах, а случилось это в октябре 2001 г., Hoesch было уже слишком поздно строить оборону, а конкурентам — начинать встречные покупки акций. Вот так, скрыв свои необычные действия за пеленой нормальной ситуации, Кгирр и обрела долго­жданный контроль над Hoesch.

Ту же самую тактику использовала Walt Disney Company, когда в 1960-х гг. покупала землю для парка развлечений «Disney World». Если бы землевладельцы прознали о том, что Disney собирается приобрести во Флориде 30 ООО акров земли, они бы тут же взвинтили цены. Disney же анонимно приобрела нужные ей участки и затем объединила их, т. е. фактически скрыла свои намерения и избавила себя от необходи­мости переплачивать за землю.

Производственная мощность как орудие конкурентной борьбы. В бизнесе принятие решений о создании или закрытии фабрик — обыч­ная процедура. Компании время от времени задаются такими вопро­сами, стремясь оптимизировать эффективность производства. Если у компании слишком много простаивающих производственных мощно­стей, она должна закрывать заводы, дабы не платить лишние деньги за неиспользуемые здания и земли. Если производственных мощностей слишком мало, компания должна строить новые фабрики, с тем чтобы не дать конкурентам захватить долю рынка и нормализовать загрузку оборудования.

 

Конкуренты

Видимость «обыч! решений об увели производственно! мощности

А Исти1 npefli г\

(государственные предприятия)