Реклама «Красоты по-американски»

Действуя так, чтобы своими действиями передавать соответствую­щей аудитории скрытые сообщения, компании могут манипулировать и потребителями, и конкурентами. Как страны проводят военные уче­ния и игры, чтобы продемонстрировать свои мощь и амбиции, так и организации могут косвенным образом воздействовать на своих про­тивников, целясь в одно (например, в сегмент взрослых потребителей), а атакуя другое (в нашем случае — сегмент молодых потребителей).

Открытое сообщение, нацеленное на взрослых

Данная тактика становится возможной благодаря часто забываемой взаимозависимости, связывающей отрасли экономики, компании и действия. Через эти взаимосвязи и осуществляются воздействия. Это напоминает теорию хаоса: взмах крыльев бабочки в Китае может вы­
звать дождь в Лос-Анджелесе; решение о нападении на небольшого кон­курента имеет непрямые последствия, в числе которых — воздействие на поведение других, более крупных соперников по рынку.

Изучая эти непрямые эффекты, можно обнаружить рычаги влияния, средства достижения целей, о наличии которых мы и не подозревали.

Атаковать А, чтобы повлиять на В. В отношении своих конку­рентов мы можем применить ту же самую тактику, с помощью кото­рой маркетологи «Красоты по-американски» нечаянно привлекли по- требителей-тинэйджеров.

Атакуя одного конкурента, мы можем повлиять на поведение дру­гих в свою пользу. Например, чтобы избежать дорогостоящей кон­фронтации с крупным противником, можно атаковать слабого. Наша агрессивность послужит сигналом нашей решимости. Скрытое посла­ние этого действия может быть таким: «Мы хотим и будем здесь рабо­тать, поэтому давайте держаться друг от друга подальше».

 

В 1998 г. British Airways открыла новую бюджетную авиакомпанию Go. Многие наблюдатели увидели в этом шаге не что иное, как предо­стережение потенциальным бюджетным конкурентам против сопер­ничества с British Airways.

У рассматриваемой тактики есть несколько более сложное приме­нение: можно притвориться, будто преследуешь одну цель, при этом намереваясь достичь прямо противоположной. Например, в 1998 г. председатель Virgin Group Ричард Брэнсон начал лоббировать в конг­рессе США отмену ограничений на объем иностранного капитала в деятельности национальных авиаперевозчиков. Его мнимой целью было приобретение для Virgin доли собственности в одной из амери­канских авиакомпаний, большей разрешенных по закону 25%. Экспер­ты же усмотрели истинное намерение Р. Брэнсона: усложнить жизнь главному конкуренту, British Airways, а именно помешать тому заклю­чить альянс с American Airlines. В данном случае скрытое сообщение было направлено на British Airways и American Airlines. Р. Брэнсон на­деялся на то, что конгресс США донесет до этих организаций его мысль: «Откажитесь от планов по созданию альянса. Virgin не даст вам их осу­ществить».

Хуань объединяет восемь царств. В 685 г. до н. э. новым правите­лем царства Ци стал удельный князь Хуань. Его восхождению на пре­стол предшествовали годы военной борьбы, так что теперь князь хо­тел только одного: мира и процветания.

По мнению советника, лучшим способом достижения этой цели было заключение альянса с восемью царствами их региона, в котором Ху­ань играл бы роль лидера. Князь посчитал это отличным планом мир­ного усиления власти. Он пригласил к себе представителей остальных царств, чтобы обсудить с ними свой план. Специально для конферен­ции был построен огромный помост; гостям был обещан радушный прием, а еще в знак своих добрых намерений князь обещал, что на встре­че не появится ни одной военной колесницы.

К удивлению и разочарованию князя, на конференцию прибыли лишь четыре из восьми приглашенных военачальников. Альянс меж­ду пятью царствами был бы бесполезным, даже контрпродуктивным, потому что такое положение дел стало бы угрозой для остальных че­тырех государств и послужило бы прич^т,ной для нового конфликта. Тем не менее церемония состоялась, и князь Хуань был назначен ли­дером альянса пяти царств.

Во время встречи Хуань предложил своим новым союзникам напасть на неприсоединившиеся к их альянсу царства. Он обратился к ним за поддержкой. Трое из четырех военачальников согласились. Один, князь царства Сун, отказался.

Сунский князь был недоволен результатами встречи. Сун было крупнейшим из пяти царств, однако лидером альянса почему-то на­значили князя Хуаня. Далее, он не видел смысла в альянсе, в состав которого не вошли четыре из восьми царств. По мнению су некого кня­зя, если он выйдет из альянса, остальные последуют его примеру, и тогда всем договоренностям конец. Поэтому ночью князь царства Сун тайно покинул встречу.

Исчезновение суньского князя привело Хуаня в бешенство. Он при­казал своим полководцам разыскать беглеца и убить его. Но не успели приказ привести в исполнение, как один из советников высказал Хуа- ню интересное мнение. Он рекомендовал на время оставить князя Сун в покое. Вместо этого Хуаню следует сконцентрировать силы на близ­лежащем царстве, одном из тех четырех, что отказались принять учас­тие во встрече. Такая атака будет и безопаснее, и дешевле и в то же время послужит для Сун действенным предупреждением.

Итак, вместо того чтобы идти в атаку на своего главного противни­ка, царство Сун, князь Хуань напал на более слабое и близкое государ­ство. Он повел свою армию на столицу этого царства. Стоило им по­дойти к стенам города, как глава этого маленького царства, опасаясь сокрушительного разгрома, спешно отправил к князю Хуаню гонца с сообщением: мол, он не смог прибыть на встречу из-за болезни и наме­рен вступить в альянс. В ответ на это князь Хуань остановил наступ­ление, и маленькое царство присоединилось к альянсу.

Маленькое близлежащее.—. царство Г Л

Завуалированное предупреждение

Князь Хуань

 

Тактика князя Хуаня содержала завуалированное, но тем не менее угрожающее послание. Опасаясь нападения и обнадеженные готовно­стью князя прощать старых врагов, все не принявшие участия во встре­че царства принесли свои извинения и присоединились к альянсу.

В итоге за пределами альянса осталось только царство Сун. Князь Хуань собрал большую армию и двинул ее на сунскую столицу. Но еще до того, как войска успели вступить в бой, князь Сун, понимая всю тщетность войны с семью другими царствами, добровольно всту­пил в альянс.

Князь Хуань объединил восемь царств, обеспечил мир и добился верховной власти, не пролив ни капли крови. И все потому, что атако­вал слабого врага — грозил софоре, указывая на тут.

Резюме. Своими действиями мы посылаем сообщения другим уча­стникам нашей игры. Сознавая это, мы можем выбирать действия, ис­ходя из заключенных в них посланий, а не только из прямого, видимо­го воздействия. Тем самым мы обретаем мощный инструмент контроля над «игрой».

Стратагема 29

Подняв шум на востоке, напасть на западе

Дух неприятеля и его ряды пришли в замешательство. Вот благоприятный момент для внезапного нападения. Эта ситуация сродни подъему талой воды, которая в любой момент может прорвать запруды. Когда внутренний контроль врага ослаблен, используй это для его уничтожения.

Ваш противник реагирует на вашу ложную атаку и тем самым оказывается

Из «36 стратагем»

О

борона — это в прямом смысле слова великое дело: она требует размещения армий, возведения преград, создания резервов. Вы­нуждая противников занимать оборону, мы принуждаем их к негиб­кости. Приготовление к одному нападению делает их уязвимыми для другого. Имитируя одну атаку, мы повышаем эффективность другой, настоящей атаки.

Ключевые элементы:

• Вы имитируете атаку.

• Ваш противник отвечает на эту ложную атаку.

• Отвечая на ложную атаку, противник становится уязвим для истинного удара.

• Вы наносите свой истинный удар и раз­биваете противника.

Такой образ действия — зайти с востока, чтобы атаковать с запада, — наблюдается во всех сферах конкуренции. В футболе игрок делает вид, будто собирается бить в левый угол ворот; вратарь смещается, гото­вясь к прыжку в эту сторону, и тут игрок забивает мяч в правую часть сетки. На войне полководцы сосредоточивают наступательные силы на одной стороне фронта, а после того, как противник соберет соот­ветствующую оборонительную группировку, нападают с совершенно другой стороны. По словам отставного бригадного генерала Корпуса морской пехоты США Сэмюеля Гриффита II, данную тактику можно рассматривать как основу ведения партизанской войны:

Партизанскую тактику можно описать при помощи четырех китайских символов, произносимых как «шен дун, чи си», что означает «грози [на] востоке, нападай [на] западе». Здесь выражается важнейший принцип отвлечения внимания с одной стороны и концентрации силы с другой: необходимо отвлекать внимание врага и наносить удар там, где он мень­ше всего его ожидает'.

В бизнесе данный образ действия применяется менее часто. Возмож­но, дело в высоком уровне секретности, обеспечить который в деловой среде бывает трудно. Но при правильном исполнении эта тактика мо­жет иметь разрушительные последствия.

Братья Флик побеждают совет директоров Feldmuhle Noble. Flick Group была семейным немецким конгломератом, возглавляемым Фридрихом Карлом Фликом. Он правил компанией до 1985 г., а затем передал права собственности в Deutsche Bank. Поскольку он не наме­ревался оставлять контроль над компанией кому-либо из членов се­мьи, он попросил банк извлечь из кампании и ее обширных авуаров как можно большую выгоду.

Deutsche Bank консолидировал отдельные части группы в единую фирму под названием Feldmuhle Noble и продал основную часть ее ак­ций на открытом рынке. Десять процентов акций банк оставил себе.

Двое из племянников Ф. К. Флика остались недовольны тем, как Deutsche Bank распорядился акциями Feldmuhle Noble. По их мнению, банк мог бы продать их по более высокой цене. Дабы исправить ситу­ацию, они инициировали встречную скупку акций компании.

Племянники стали скупать акции Feldmuhle Noble с целью собрать достаточное число голосов, чтобы определять ключевые управленче­
ские решения в фирме. Однако скупка акций осуществлялась не тра­диционным прямым методом, а через цепочку партнеров.

Совет директоров компании принял оборонительные меры. Но со­вет готовился к прямой атаке и потому допустил фатальную ошибку. Директора приняли резолюцию, согласно которой право голоса акци­онера ограничивалось 5% от всего объема эмитированных акций. Этим они намеревались не дать братьям Флик обрести право голоса, превы­шающее эти самые 5%. Таким образом, сколько бы акций братья ни со­брали, они не смогли бы иметь перевес голосов при принятии решений.

Совет директоров Feldmiihle Noble

Видимая ai братьев

^ Реальная, непрямая атака братьев

 

Братья Флик

К сожалению для совета директоров, этот шаг, эффективный про­тив прямой атаки со стороны «традиционного» скупщика акций, толь­ко усилил непрямую атаку братьев Флик. К июню 1998 г. они и их парт­неры в совокупности аккумулировали 36,5% акций компании. Эти акции были сосредоточены не в одном, как обычно, а в трех пакетах, каждый из которых давал владельцу право на 5% голосов. Еще одна компания, тоже имевшая виды на Feldmiihle Noble, но избравшая прямой подход, собрала большой пакет акций, обеспечивавший, прочем, всего 5% го­лосов. Чтобы обрести контроль над Feldmiihle Noble, этой компании при­шлось выкупить акции братьев Флик, причем по значительно более высокой цене. Таким образом, братья извлекли из сделки более высо­кую выгоду, которую, по их мнению, заслуживала фирма их отца.

Пытаясь защитить себя от прямой угрозы, совет директоров Feldmiihle Noble сам поставил себя под непрямой удар. Братья воспользовались этим слабым местом и достигли своей цели.

12-1137

Нападай таи, где он не приготовился.

Иди вперед там, где он не ожидает.

Сун Цзы, «Искусство войны»¹

Перейти реку, обмануть противника, покончить с осадой. Два

военачальника, Юань Шао и великий стратег Цао Цао, воевали между собой много лет подряд. В 2000 г. до н. э. они приготовились к сраже­нию, которое должно была стать решающим. У Юань Шао в этой битве было сразу два преимущества. Он занимал более выгодную позицию — раз, и его армия превосходила по численности армию Цао Цао — два.

Окрыленный своим превосходством, Юань Шао решил отрезать Цао Цао пути подвоза провизии и подкрепления, а также путь к отступле­нию. Для этого он напал на маленькой городок под названием Байма, расположенный в тылу армии Цао Цао (см. стратагему 10 «Вытащить хворост из очага»). Дабы взять противника числом, Юань Шао дви­нул на Байму достаточно большое количество солдат.

Юань Шао отзывает войска для защиты Е

Ложная ата Цао Цао на

Цао Цао

Узнав о перемещении войск противника, Цао Цао сразу же собрал своих советников. Они долго перебирали варианты, но выбирать было фактически не из чего. Если они отойдут на защиту Баймы, против­ник намного превзойдет их числом и, скорее всего, одержит победу. Если они не защитят город, то останутся без провизии и подкрепле­ния. В этом случае у них не останется шансов победить Юань Шао.

Цао Цао разбивает оставшиеся войска Юань Шао и спасает Байму

И тогда один советник предложил Цао Цао сделать вид, будто он собирается напасть на старую крепость Юань Шао, Е. Цао Цао понял, в чем суть этого маневра, и согласился.

Армия Цао Цао перешла реку и двинулась в сторону Е. Когда Юань Шао узнал об этом нашествии, он приказал половине следовавших в Байму войск немедленно развернуться и отправиться на защиту Е. Цао Цао же под покровом ночи велел своей армии изменить направление. Всю ночь его солдаты шли в сторону Баймы.

На следующее утро Юань Шао достиг Е и оказался в полном заме­шательстве. Он приготовился к бою, но не обнаружил врага. В крепо­сти никто даже и не знал о готовившемся нападении.

Тем временем армия Цао Цао прибыла в Байму. Теперь она по чис­ленности превосходила оставшуюся для осады половину войска Юань Шао. Цао Цао разбил агрессора, отрубил вражескому генералу голову и спас город.

Резюме. И Цао Цао, и братья Флик провели своих противников, в результате поставив их в безвыходные ситуации. Они имитировали атаку, оборона против которой сделала их соперников уязвимыми для другой атаки. Проведя эту вторую атаку, братья Флик извлекли из сво­ей семейной фирмы реальную, по их мнению, выгоду, а Цао Цао спас стратегически важный город.

Люди неизбежно попадают в ловушку искусно созданной видимости и наме­рения, даже когда чувствуют, что за внешними проявлениями сокрыт тай­ный замысел. Когда соперник, повинуясь вашему замыслу, попадает в рас­ставленную вами ловушку, вы одерживаете победу.

Что до тех, кто замыслу не повинуется, то им, избежавшим одного капка­на, следует приготовить другой. В этом случае даже те, кто избежал пер­воначальной ловушки, окажутся в ваших сетях.

Ягю Мюнеори, «Книга семейных традиций»¹

' Munenori, Yagyu, The Book of Family Traditions on the Art of War, из Miyamoto Musashi, The Book of Five Rings, в переводе Cleary, 70.

Стратагема 30

Создав видимость ремонта дороги, втайне выступить на Чэн Цан