Ваш противник, уверенный, что перед ним ваше истинное лицо

Осуществи правильное соединение твердого и мягкого с помощью формы местности.

Сун Цзы, «Искусство войны»¹

Ложная прибыль. Бизнес чартерных авиаперевозок можно без пре­увеличения назвать безжалостным. Он наказывает убытками любую авиакомпанию, не способную обеспечить хотя бы 70%-ную загрузку самолетов. Однако набрать полный самолет пассажиров — задача не из легких. Кроме цены, у чартерных авиакомпаний очень мало средств дифференцирования своих услуг и поддержания высоких уровней заг­рузки. Пассажирам редко представляется возможность выбирать чар­терную авиакомпанию, поэтому брендинг здесь особой роли не играет. Скорее роль играют различные организации — туроператоры, крупные компании и др., — принимающие решение о покупке. Им безразличны название авиакомпании и подробности ее программы скидок для по­стоянных пассажиров. С другой стороны, им небезразлична безопас­ность. Регулирование в сфере авиаперевозок таково, что показатели всех авиакомпаний в плане безопасности примерно одинаковы, поэто­му дифференцироваться по этому признаку практически невозможно. Как результат, чартерным авиакомпаниям остается только одно сред­ство конкурентной борьбы: цена. Их экономические результаты в зна­чительной степени зависят от неподконтрольных внешних факторов, таких как макроэкономические тенденции.

Прибыль от полного заполнения самолетов пассажирами, впрочем, весьма привлекательна. После того как обеспечена минимальная за­грузка, каждый следующий билет представляет собой чистую прибыль, так как перевозка еще одного пассажира не влечет за собой сколько- нибудь существенных дополнительных затрат.

Британская компания Thompson Travel Group, например, создала систему, повышающую ее ставки в «чартерной игре». Компания по­беждает систему и заполняет свои самолеты пассажирами за счет при­менения соответствующей стратагемы.

У Thompson три взаимосвязанных вида деятельности. Это рознич­ное направление Lunn Poly, состоящее в продаже потребителям ту­ристических услуг, таких как бронирование номеров в гостиницах, авиабилетов, путевок. Турфирма Thompson Holidays занимается состав­лением и обеспечением туров. Третий вид деятельности Thompson — чартерная авиакомпания Britannia.

При всей независимости трех направлений они могут координиро­вать усилия и извлекать из этого недоступные конкурентам преиму­щества. Например, Lunn Poly не только занимается эксклюзивными продажами путевок Thompson Holidays, но и направляет многих своих клиентов в сестринскую компанию. Thompson Holidays, в свою очередь, направляет своих клиентов в Britannia, помогая той загружать самоле­ты пассажирами.

 

Розничный и туристический виды деятельности Thompson, убыточные, но обеспечивающие прибыльность Britannia \

Конкуренты, концентрирующиеся на нерентабельном розничном и туристическом видах деятельности Thompson

 

Thompson, извлекающая прибыль из Britannia

В итоге получается интересная система. На розничном и туристи­ческом видах деятельности Thompson зарабатывает очень мало (как, впрочем, и большинство других компаний на этих рынках). Отказ от прибыли на этих двух направлениях приноси„ Thompson двойную выго­ду. Во-первых, низкие цены отвращают опасность в лице существую­щих конкурентов, а низкая рентабельность делает розничный и турис­тический бизнес непривлекательными для конкурентов потенциальных. Во-вторых, «усаживая» клиентов в самолеты Britannia и тем самым обес­печивая высокую загрузку последних, компания извлекает из чартер­ной авиакомпании необычайно высокую прибыль. Розничное и тури­стическое направления выступают в роли поставщиков пассажиров для Britannia, но также играют роль ширмы, за которой скрывается истин­ный источник прибыли Thompson Travel Group.

Ложный император. Сян Юй, помогавший своему дяде Сян Ляну в осуществлении стратагемы «Пересадить гостя на место хозяина» в борьбе за контроль над царством У (см. стратагему 23), продолжил начатое дело против империи Хань. Он и его дядя успешно захватили власть над своей родной страной, Чу. Вскоре после этого Сян Лян по­гиб, а Сян Юй стал верховным командующим армии У. В этой долж­ности он одержал ряд выдающихся побед над императором Хань по имени Гао Цзу.

После одного такого сражения (дело было в начале II в. до н. э.) Гао Цзу отступил со своей изрядно сократившейся армией в укрепленный город, чтобы перегруппировать там оставшиеся силы. Сян Юй после­довал за ним, окружил город и приготовился окончательно разбить своего заклятого врага.

Ситуация, в которой оказался Гао Цзу, не предвещала ничего хо­рошего. И тут один из его генералов предложил выход. Он, генерал, выступит в роли императора, притворится, что сдается, и тем самым сосредоточит на себе внимание противника, а в это время настоящий император, Гао Цзу, сможет бежать через боковые ворота города. Гене­рал предлагал свою жизнь ради спасения императора. Тот согласился.

Отважный генерал велел 2000 женщин переодеться в солдатскую форму. Незадолго до рассвета переодетые женщины вышли за глав­ные городские ворота и выстроились в боевой порядок. Ответ армии Сян Юй не заставил себя долго ждать. Ее солдаты выстроились в строй и приготовились, как они думали, к решающему бою. Однако перед самым восходом солнца, когда должно было начаться сражение, из-за стен города вышел переодетый императором генерал и сигнализиро­вал о капитуляции. У его людей закончилась еда, объяснил он.

Сян Юй и его армия, сосредоточившиеся на ложной капитуляции

Генерал («император») и женщины («солдаты») притворяются, что сдаются

Император бежит

Солдаты Сян Юя встретили долгожданную победу радостным гу лом. Они пока еще не поняли, что тот, кого они приняли за императо ра, на самом деле был генералом, а «солдаты» — переодетыми женщи

нами. За этой ширмой, под прикрытием тридцати всадников, Гао Цзу потихоньку улизнул из города через западные ворота.

Карета экипажа неспешно двигалась в сторону Сян Юя. Император хотел сдаться лично. Когда Сян Юй узнал генерала и понял, что его обманули, он пришел в ярость. Когда до него дошли вести о том, что группа всадников выскользнула из города и исчезла, он приказал сжечь генерала живым. Гао Цзу, император Хань, был спасен.

Резюме. Уже не одну тысячу лет руководители используют в борь­бе с противниками тактику создания видимости, ширмы, за которой прячется истинная деятельность. Компании делают то же самое, на­пример, связывая свои виды деятельности и извлекая прибыль там, где это провоцирует наименьшую конкуренцию.

Стратагема 26

Стратагема причинения себе увечья

Никогда и никто не хочет нанести себе рану. Если кто-то поранился, значит, здесь нет подвоха. Если ложь кажется настолько правдивой, что правда кажется ложью, хитрость удалась. В таком случае воспользуйся слабостью врага, обведенного вокруг пальца, как ребенка.

Из «36 стратагем»

М

ногие из наиболее сильных компаний нашего времени начина­ли с позиций слабости, причем складывались эти позиции не случайно, а по их собственной воле. Компании причиняли себе «уве­чья», чтобы казаться менее угрожающими для конкурентов. Таким образом они успокаивали их, а затем наращивали свою власть внутри этой защитной сферы.

Ключевые элементы:

Вашему успеху пре­пятствуют подозрения противника. Вы причиняете ущерб самому себе путем (1) завоевания доверия противника или (2)

стараясь не представ­лять для него угрозы.

• Ваш противник прини­мает вас или становит-----------------

ся менее бдительным.

• Вы пользуетесь этим и нападаете на противника.

Податливое и слабое может победить твердое и сильное. Как рыбу не следует ловить на глубине, Так и государству не должно выставлять напоказ Свои совершенные методы [управления].

Лао Цзы, «Дао де Цзин»¹

IBM принимает ослабленную Intel. В конце 1970-х гг. компания IBM обуревали сомнения: использовать новый процессор 8086 от Intel в качестве ядра для первого ПК или нет. IBM доминировала в компью­терной отрасли, и все же опасалась, как бы ставка на единственного поставщика столь ответственного компонента не превратилась в угро­зу для ее позиции. Поэтому IBM предложила Intel лицензировать свою технологию конкурентам.

IBM принимает процессор ••Intel", так как он не представляет угрозы

Intel «причиняет ущерб» процессору 8086

«Пострадавший» процессор •</пГе/ 8086»

 

Intel

У Intel было два выхода. Во-первых, она могла отклонить предло­жение IBM. В этом случае она рисковала потерять своего самого круп­ного заказчика и потенциально могла остаться за бортом зарождаю­щегося сектора персональных компьютеров. Однако в случае успеха, т. е. если IBM будет создавать свои ПК на базе технологии Intel, этот подход гарантирует кое-что очень ценное: эксклюзивность. Второй выход состоял в том, чтобы принять предложение IBM и предоста­вить конкурентам лицензии на технологию 8086. Этот вариант был

' Lao Tzu, Too Те Ching, в переводе R. L. Wing as The Tao of Power (New York: Doubleday, 1986), глава 36.

менее рискованным (он фактически гарантировал, что Intel — эталон процессора 8086), но обещал значительно меньшую прибыль, так как другие фирмы смогут конкурировать с Intel, используя ее же техно­логию.

Правильный выбор зависел от того, в какую игру играла Intel. Если Intel стремилась победить в сегодняшней битве, в игре за микропро­цессор 8086, выбор был неочевиден. Каждый вариант имел относитель­но равные преимущества и недостатки. Однако Intel жила не одним днем. Напротив, компания держала в уме куда более долгосрочную цель: стать лидером микропроцессорной отрасли. В этой игре битва за 8086 была менее значимой, а выбор становился очевиден: Intel должна лицензировать свою технологию.

Intel подчинилась условию IBM. Она выдала лицензию на выпуск процессора 8086 компании Advanced Micro Devices и другим конку­рентам, включая и саму IBM. Та (возможно, потому что играла в крат­косрочную игру, игру за микропроцессор 8086) приветствовала ре­шение Intel и приняла решение создавать «IBM РС» на основе ее технологии. IBM заставила Intel плясать под свою дудку и выиграла игру за 8086.

Впоследствии Intel выпустила на рынок более мощный процессор, 286, и началась новая игра. В эту игру Intel вступила, имея более проч­ную позицию, — «IBM РС» уже строились на основе ее разработки, поэтому на сей раз компания отказалась лицензировать технологию конкурентам. Тем не менее Intel внедрила процессор 286. Та же кар­тина наблюдалась и с последующими версиями процессоров: 386,486, «Pentium», «Pentium II» и «Pentium III».

Проиграв первую игру и завоевав доверие IBM, Intel обеспечила себе победу во всех последующих «играх». Одна компания обыграла дру­гую за счет того, что думала на один шаг вперед.

Причинение вреда наемному убийце. В период Весны и Осени (770-746 гг. до н. э.) император царства У беспокоился по поводу прин­ца Вэй. Император пришел к власти, убив отца принца и заняв его трон. Принц жаждал мести и собирал верных ему людей, чтобы нанести от­ветный удар. Поэтому император решил воспользоваться услугами наемного убийцы, человека по имени Яо Ли, дабы избавиться от угро­зы в лице принца раз и навсегда.

Чтобы убить принца, Яо Ли должен был вступить с ним в тесный контакт. Однако сделать это было непросто, ибо принц был человеком осторожным и подозрительным. Ему докладывали обо всех, кто при­ходил от императора или его окружения. Это побудило Яо Ли разра­ботать план, основанный на причинении увечья самому себе.

Он прилюдно оскорбил императора. В ответ на это император, в пол­ном соответствии с тайным планом, приказал арестовать Яо Ли и в наказание отрубить ему руку. Однорукий Яо Ли бежал от императора. Он попросил укрытия у принца и поклялся, что отныне ненавидит им­ператора и хочет отомстить.

Принц принимает, а затем доверяет Яо Ли

Император отрубает Яо Ли руку и казнит его семью

 

Император

Принц принял Яо Ли в свои владения, однако бдительность не усы­пил. Он послал шпионов, поручив им проверить, действительно ли Яо Ли стал врагом императора. Шпионы вернулись с шокирующими вес­тями. Оказалось, император приказал не только отрубить Яо Ли руку, но и казнить его жену и детей, а их тела сжечь на площади. Подозре­ния принца исчезли. У Яо Ли в самом деле были причины презирать императора.

В конце концов Яо Ли стал одним из советников принца. Когда тот, наконец, был готов действовать и отправился во главе флота в наступ­ление на императора, Яо Ли оказался с ним на одном корабле. В тот момент, когда корабль достиг середины моря, Яо Ли развернулся к принцу и со всей силы ударил его копьем. Принц истек кровью, а в это время команда связала Яо Ли. Впрочем, он покончил с собой еще до того, как корабль достиг берега.

Причинив увечье самому себе, Яо Ли завоевал доверие принца и заставил его дорого заплатить за эту ошибку. Тактика Яо Ли отлича­ется от тактики Intel только тем, что Intel сохранила себе жизнь, а Яо Ли пожертвовал собой ради высшей силы, ради императора.

Резюме. Слабые пугают людей не так, как сильные. Им даже дове­ряют. Поэтому, ослабляя самих себя, мы можем завоевать принятие для себя, своих людей и своих организации.

Стратагема 27

Взять труп взаймы, чтобы вернуть себе жизнь

Когда можешь действовать для себя, не давай себя использовать. Когда не можешь ничего поделать, старайся чем-нибудь воспользоваться. Пользуйся тем, кто не может действовать, так, чтобы он служил тебе.

Из «36 стратагем»

П

рактическое приложение данной стратагемы несколько отли­чается от ее оригинальной формулировки. Под «способностью действовать» теперь понимается жизнь, под неспособностью — смерть или забвение. Таким образом, суть этой стратагемы заключается в том, чтобы при помощи мертвого или забытого противостоять ныне су­ществующему. Тактика возрождения чего-либо старого, погибшего или хорошо забытого называется «Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь».

В словаре Вебстера слово «инновация» определяется как «нечто новое или отличное от остального». Мы часто смешиваем понятия но­вого и иного и считаем, что нечто может быть отличным от остального, только если это нечто — новое. Однако компании получают преиму­щество за счет дифференцирования, а не от новизны. Конечно, новиз­на несет в себе определенные выгоды. Она может, например, услож­нить конкурентам задачу воспроизведения нашей инновации. Однако новизна не является ни необходимым, ни достаточным условием со­здания преимущества.

Для обретения преимущества необходимо отличаться от остально­го. Если наши противники в погоне за «новизной» отбрасывают ста­рые модели, идеи или технологии, мы можем отличиться от них и за-