Стратагема 27. Взять труп взаймы..

заявил, что нашел выходца из одного благородного клана, связанно­го родственными связями, хотя и дальними, с бывшим правителем. По словам военачальника, трон должен был принадлежать именно этому человеку.

Сян Лян посоветовался с одним мудрецом и выработал стратегию захвата власти над Чу. Этот мудрец подсказал Сян Ляну найти прямо­го наследника покойного короля. Сян Лян не будет править страной напрямую, но сможет оказывать влияние через нового короля. При этом он возродит в стране дух павшего правителя, разожжет патриотизм и получит широкую поддержку народа как человек, нашедший истин­ного наследника их обожаемого правителя.

 

Итак, Сян Лян ударился в поиски. Потраченное время и настойчи­вость не пропали даром: он нашел родного внука бывшего короля Чу. Тот был бедным пастухом. Пастух согласился стать королем и принял имя деда.

Коронация пастуха стала поворотным моментом и для Сян Ляна, и для царства Чу. Она подлила масла в огонь восстания, разгоравшегося в Чу против империи Цинь, и помогла Сян Ляну и его племяннику Сян Юю возглавить это движение. Не найди Сян Лян прямого наслед­ника трона Чу, неизвестно, хватило бы гражданам этого царства пат­риотизма, чтобы поставить свою страну и Сян Ляна на острие вос­стания и уничтожить империю Цинь.

Возведение на престол наследника правителя Чу произвело на граждан страны такой же эффект, как если бы мертвый правитель ожил. И Сян Лян, и Southwest Airlines возродили прошлое, чтобы по­строить новое будущее.

Резюме. Переходя с одних моделей и технологий на другие, компа­нии оставляют позади себя ценнейшую цепочку источников иннова­ций — свалку отброшенных идей. Если эти идеи действительно нико­му больше не нужны, они, априори применимые, могут стать ценным средством дифференцирования, создания преимущества. Зачастую конкуренты, отказывающиеся от моделей, идей и технологий, вклады­вают в их развитие такие деньги, что вернуться обратно можно лишь приложив очень большие усилия. В таких случаях на «свалке» могут оказаться настоящие сокровища.

ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ

Шанбин убин: непрямое действие

I.у л >

В

осточный эквивалент шахмат — китайская стратегическая на­стольная игра под названием «го». В шахматах и в го преследует­ся одна и та же цель: устранять фигуры противника с доски до тех пор, пока победитель не добьется безоговорочно выигрышной ситуации или пока у противника не останется фигур. Однако подходы к достиже­нию этой цели совершенно разные: в шахматах нужна прямая атака, в то время как в го атаки носят непрямой характер.

Победить в шахматах можно, выстроив фигуры в ряд против фигур соперника, а затем перемещая их прямо к цели, по ходу дела «съедая» фигуры противоположной стороны. Это все равно что выстроить ли­нию огня и нажать на курок.

В го, с другой стороны, принят прямо противоположный подход. Разметка доски для го напоминает клетчатую бумагу: на ней 19 гори­зонтальных линий и 19 вертикальных. Фигуры располагаются на пе­ресечениях линий, а не в клетках, как в шахматах. Итого получается 361 «поле» (19 линий х 19 линий). Каждый игрок начинает игру с куч­кой одинаковых камней: один играет белыми камнями, другой — чер­ными. Камни поочередно выставляются на пересечения линий. Фун­даментальное отличие этой игры от шахмат в том, что ставить камень на занятое поле нельзя. Для того чтобы убрать фигуру противника с доски, игрок должен окружить ее. Фигура убирается только тогда, когда полностью утрачивает свободу перемещения.

Шахматы и го — больше чем просто игры. Вот уже сотни лет они рассматриваются как культурные артефакты и являют собой опреде­ленную историческую перспективу, так как символизируют наш под­ход к конфликтам. Эти игры показывают и доказывают, что наши за­падные культуры тяготеют к прямым атакам, тогда как в восточных культурах предпочтение отдается непрямым ходам.

Непрямая война. Характерная для го тяга к непрямым действиям проявляется и в восточное военной философии. Сун Цзы и привер­женцы даосизма советовали избегать прямых конфликтов любой це­ной. Они рекомендовали выбирать непрямые действия до тех пор, пока ситуация не станет безвыходной. Сун Цзы писал:

Тот, кто преуспел в военном деле, подчиняет чужие армии, не вступая в битву»'... и если сил в десять раз больше, чем у врага, окружи его; если в пять раз больше, атакуй его; если в два раза больше, раздели свои силы. Если силы равны, можешь с ним сразиться^[20].

На Западе общее правило таково: если противника можно разбить, мы должны атаковать, если победа неопределенна, необходимо выжи­дать, если победа маловероятна, сражения следует избегать. Непря­мые действия присущи и восточной, и западной военной доктрине, однако на Западе непрямые действия ассоциируются со слабостью, тогда как на Востоке они считаются важнейшей частью стратегии. Как писал Сун Цзы:

В целом, в битву вступают с правильными частями, а одерживают победу с помощью необычных.

Поэтому тот, кто пускает в бой необычную тактику, неистощим, как Небо и Земля, безграничен, как реки и ручьи. Как Солнце и Луна, он достига­ет конца и начинает вновь, как четыре времени года, умирает и возрож­дается.

В войне стратегическая мощь исчерпывается двумя методами, правиль­ными и необычными, но комбинации их невозможно исчерпать.

Они порождают друг друга, подобно бесконечному циклу. Кто может ис­черпать их^[21]?

Между замыслом и решением лежат незримые правила, наставляю­щие нас, западных людей, на прямой путь. Тому же способствуют и наши глубоко укоренившиеся метафоры конфликта. Они подстрека­ют нас избирать прямой путь и отвращают наши взоры от обходных, непрямых путей. Вовремя сделав паузу и освободив разум от наших склонностей, мы можем найти выигрышные комбинации, которые в противном случае рискуют остаться вне поля нашего зрения.

Непрямые конкурентные маневры действительно способны обеспе­чить значительную силу при ограниченном расходе энергии. Такие маневры — прерогатива доминирующих корпораций, а вовсе не сла­беньких нападающих. При помощи описанных в этой части стратагем мы можем освободиться от предрасположенности к прямым подходам; они могут стать триггером нашего воображения и показать нам новые варианты развития событий, о существовании которых мы могли и не думать.

Грозить софоре, указывая на тут

Начальник, желающий укротить подчиненного, должен прежде внушить ему глубокий страх. чтобы тот служил предупреждением. Зачастую одним твердым жестом можно завоевать верность, одним решительным действием — уважение.

Из «36 стратагем»

С

тоит потянуть за одну нить паутины, как заколышется вся спле­тенная пауком сеть. Так и наши действия имеют бесконечное чис­ло непреднамеренных последствий. Мы сосредоточиваемся лишь на немногих из них, обычно на тех, что намеревались получить. Возмож­но, это объясняется скоротечностью самих последствий. Но именно в непреднамеренных, незаметных на первый взгляд последствиях за­ключена возможность невидимого действия. Мы можем совершать та­кие поступки, что другие игроки получат наши тайные, скрытые сиг­налы и соответствующим образом измг тят свое поведение. Как будет показано, с помощью этой тактики компании заманивают «случайных» покупателей и «строят» конкурентов. Аналогичным образом полити­ческие деятели с ее помощью оказывают влияние на новых союзников и добиваются их согласия по нужным вопросам.

Ключевые элементы:

• Вы хотите повлиять на поведение вашего противника.

• Вместо того чтобы атаковать его напрямую, вы концентрируете внимание на другой цели.

• Этим вы даете противнику понять, каковы ваши сила и намерения.

• Противник, сознавая ваши силу и намерения, изменяет свое по­ведение.

 

Ориентация на взрослых для привлечения подростков. В 1999 г. кинокомпания DreamWorks SKG выпустила на экраны фильм «Кра­сота по-американски» В нем рассказывается об отце семейства, пе­реживающем кризис среднего возраста, в то время как семья его мед­ленно, но верно разваливается. Фильм снискал неожиданно большой успех. При бюджете фильма для узкого круга зрителей — студия вы­делила на его производство всего $15 млн — его кассовый сбор пре­высил $130 млн.

Каким-то образом фильм привлек не только свою целевую аудито­рию, кинозрителей в возрасте около 40 лет. Как же малобюджетной картине для взрослых удалось стать одним из главных блокбастеров сезона? Последующий анализ показал, что главную роль в этом сыгра­ли молодые зрители. По какой-то причине его валом повалили смот­реть тинэйджеры. Факт, надо сказать, выдающийся. Уже много лет маркетологи бьются за то, чтобы повлиять на этот лакомый сегмент рынка, «поколение У», и все напрасно. Кажется, создатели «Красоты по-американски» раскрыли секрет. Состоит он в том, что ни идея филь­ма, ни его реклама не были направлены (во всяком случае, явно) на подростковую аудиторию.

Так как же «Красоте по-американски» удалось, не прилагая к тому никаких усилий, добиться того, чего многие годы не могли добиться другие маркетологи? Теперь, по прошествии времени, считается, что все дело в послании к тинэйджерам, «скрытом» в маркетинговом об­ращении фильма ко взрослым.

Послание это заключалось в следующем: «Красота по-американ­ски» — в хорошем смысле слова фильм для взрослых, имеющий тем не
менее прямое отношение к подростковому возрасту. Реклама фильма в самом деле не была ориентирована непосредственно на тинэйдже- ров и поэтому не воспринималась как нечто сфабрикованное марке­тологами для привлечения молодежи. Такая авторитетность пришлась по душе представителям «поколения У», которые, как установили мар­кетологи, не любят, когда их «уговаривают» купить что-либо. Други­ми словами, у них возникло ощущение, будто они сами принимают решение о просмотре «взрослого» фильма, а не идут на поводу того, кто, якобы зная их вкусы и культуру, хочет убедить их принять такое решение. В то же самое время в рекламе «Красоты по-американски» были достаточно широко отражены герои фильма, тинэйджеры. Это вызвало у подростковой аудитории ощущение, что в фильме присут­ствует некая побочная сюжетная линия, имеющая непосредственное отношение к их жизненному опыту.

 

Взрослые

О

Молодые зрители

 

«Скрытое» сообщение, нацеленное на молодых зрителей