Хань отвечает на нападение, но не атакует

Резюме. Нападение на пути снабжения противника отнимает мень­ше усилий, чем прямая атака. Взять голодного противника проще. Поэтому сначала необходимо отрезать вражеские поставки, вымотать соперника голодом и лишь потом атаковать.

Те, кто стоят, облокотившись на оружие, голодны. Если те, кто носит воду, пьют первыми, значит, вся армия испытывает жажду.

Сун Цзы, «Искусство войны»'

Стратагема 11

Запереть дверь, чтобы поймать вора

Если враг слаб и немногочислен, окружай его на месте и уничтожай. Если позволить ему отступить, придется тратить силы на преследование.

Из «36 стратагем»

К

огда наш противник относительно слаб, мы можем воспользо­ваться случаем, даже не предпринимая прямой атаки. Для нас будет гораздо эффективнее просто сдерживать его. Эффективность окружения врага объясняется тем, что мы не даем ему впоследствии про­вести контратаку против нас. Фактически мы нейтрализовали неприя­теля. Продуктивность такой стратегии объясняется тем, что она требу­ет гораздо меньше затрат, чем прямая атака, и в то же время обеспечивает тот же результат: не дает противнику причинить нам вред.

По мере развития отраслевых структур рыночная власть переходит от компании к компании, от покупателей к поставщикам, от компаний к покупателям и обратно к компаниям. Мы должны стараться исполь­зовать каждую благоприятную «передачу» власти. Согласно принци­пу увэй, мы должны выбирать время и методы так, чтобы минимизи­ровать усилия. Это означает осуществление контроля над соперниками в те моменты, когда они слабы или рассредоточены. Причем делать это необходимо не в лоб, а путем окружения.

Ключевые элементы:

• Вы определяете момент, когда оппонент слаб, разделен или рас­средоточен.

• Вы используете этот момент, окружая врага, не давая ему бежать, но не предпринимаете прямой атаки.

Nintendo встраивает. специальный чип

- Вы закрываете дверь Ваш ослабленный противник

Вы

Nintendo «закрывает дверь», чтобы продлить свой успех. Рас­смотрим, как компания Nintendo воспользовалась своей силой на ран­нем этапе войн видеоигр. Nintendo как пионер и ранний лидер рынка имела самое большое число пользователей среди всех производителей игровых приставок. Благодаря этому ее платформа пользовалась наи­большей популярностью у разработчиков программного обеспечения. На написании программ для Nintendo разработчики могли заработать больше денег, чем на чем-либо другом.

Nintendo заключает долгосрочные контракты

Разработчики игр

Nintendo

Конечно, Nintendo тоже во многом зависела от разработчиков игр. Для сохранения лидерства ей требовалась востребованная библиоте­ка игрушек, работающих только на приставках «Nintendo». Поэтому компания решила повлиять на разработчиков, но не напрямую (т. е. не подминая их под себя), а заставив их поддержать две инициативы: • Nintendo встроила в свои приставки специальный чип, предотвра­щающий использование программ, предназначенных для других систем. Как результат, разработчики не могли охватить пользова­телей «Nintendo», создавая программы для других платформ.

• Компания заставила разработчиков подписать эксклюзивные со­глашения, по которым они не могли продавать права собственно­сти на свои разработки другим компаниям в течение двух лет с момента релиза игры на платформе Nintendo.

У разработчиков игр было два выхода: (1) они могли писать про­граммы для других консолей, теряя при этом всякие надежды на охват широкой базы пользователей «Nintendo», или (2) могли писать про­граммы эксклюзивно для Nintendo. Само собой, разработчики один за другим выбрали второй вариант.

Закрыв разработчикам дверь — те теряли право продажи своих раз­работок другим компаниям, — Nintendo (в то время единственная иг­ровая приставка) создала конкурентам барьер для входа на рынок, бла­годаря которому она смогла сохранять лидерство еще многие годы.

Цинь «закрывает дверь» Чжао. В 260 г. до н. э. два великих цар­ства, Цинь и Чжао, сошлись в решающей битве. Воспользовавшись моментом слабости, царство Цинь «закрыло дверь» и, как результат, полностью разгромило соперника.

Битва между равными по силе армиями Цинь и Чжао уже началась, когда Чжао заменило своего опытного командира менее искушенным, но подающим большие надежды человеком. Циньский полководец увидел в этом возможность для применения стратагемы «Запереть дверь, чтобы поймать вора».

Он провел атаку на армию Чжао, а затем сделал вид, что отступает, выманив отряды Чжао вперед. Новый командир велел солдатам пре­следовать «отступающую» армию Цинь на ее территории. Но очень скоро он понял, какую серьезную ошибку допустил. Армия Цинь от­ступила не просто назад, а назад и в стороны и сомкнулась позади вой­ска Чжао. Полководец Чжао и 40 ООО его солдат попали в окружение. Они попытались вырваться, но безуспешно.

 

Я— Цинь окружает Чжао

 

Ослабленная армия Чжао

Цинь

Циньский полководец хоть и окружил своего врага, но не стал его убивать. Он продержал его в окружении более месяца, в течение кото­рого армия Чжао многократно пыталась вырваться из кольца. Цинь­скии полководец, со своей стороны, не давал ей этого сделать, но и не сужал кольцо.

По мере того как у Чжао кончались запасы продовольствия, солда­ты слабели. Потеряв связь с окружающим миром, они' впали в отчая­ние. Наконец, спустя 46 дней, командир Чжао собрал своих лучших людей и предпринял последнюю попытку вырваться из окружения. Во время атаки он был убит.

Армия Цинь сделала марш-бросок и жестоко расправилась с остав­шимися без руководителя, голодными, доведенными до отчаяния сол­датами Чжао, тем самым покончив с многолетней враждой.

Когда бы армия ни атаковала, это подобно удару точильного камня об яйцо,

это подобно пустоте и полноте.

Сун Цзы, «Искусство войны»¹

Резюме. Даже когда мы сталкиваемся с более слабым соперником, которого мы в состоянии разбить, нам может быть выгоднее оставить его в живых. Следуя стратегии, которой воспользовались против сво­их врагов царство Цинь и Nintendo, сдерживая противника вместо того, чтобы атаковать его, мы можем обеспечить себе безопасность и в то же время сохранить силы.

Стратагема 12

Заменить опоры гнилыми бревнами

Вынуждай союзника постоянно менять свое построение. Пользуйся беспорядком в его рядах, чтобы истощить его силы. Дождись, пока он потерпит поражение, и сам стань победителем. Это все равно что менять направление движения колесницы, притормаживая ее колеса.

«Луч» 0

т

in

О

А

^ <С=п «Опора»1_Г

U

yyLr т

Р] Q

№

Из «36 стратагем»

И

з принципа увэй следует, что мы должны атаковать гам, где наши усилия принесут наибольшие плоды. Разрушив опорную струк­туру противника, мы можем свалить его, полностью и продуктивно.

Слова «балка» и «опора» используются здесь в переносном, военном смысле. Они относятся к формированию боевого строя. В китайских войнах типичный боевой порядок состоял из двух осей: центральная ось (именовавшаяся «божественным лучом», или «божественнойбалкой») проходила от передней линии строя до задней, а горизонтальная ось (называвшаяся «земной опо­рой») связывала левый и пра­вый фланги. На этих линиях располагались самые лучшие солдаты.

Данная стратагема заклю­чается в таком манипулирова­нии осями вражеского строя, чтобы они утратили свою це­лостность. Они рухнут, как гнилые деревья. В последую­щем хаосе мы сможем с лег­костью одержать победу.

Ключевые элементы:

• Преимущество вашего противника строится на ряде опорных структур.

• Вы атакуете эти структуры.

• Разбивая опорные структуры, вы лишаете

противника целостности, ------------------------------------------

а затем побеждаете его.

Если полководец слаб и недостаточно строг, неустойчив в своих распоря­жениях и руководстве; командиры и войска не выполняют постоянных обя­занностей, а расположение войск в боевой порядок идет кое-как, это назы­вается «беспорядочная» [армия].

Сун Цзы, «Искусство войны»'

Преимущество нашего конкурента строится подобно дому. Внешне оно кажется единым целым. Однако пристальное изучение показыва­ет, что одни элементы, такие как крашеные доски, носят косметиче­ский характер, другие, такие как балки, обеспечивают критически важ­ную поддержку, а третьи, такие как фундамент, слишком прочны, чтобы их разрушать. Компании, наносящие удары по критичным, но уязви­мым опорам своих конкурентов, могут лишить тех преимущества с минимальными усилиями. Это все равно что свалить дом, подрубив несущие опоры.

Конкурентные опоры. Как уже было сказано ранее, ключевым фак­тором успеха на рынке игровых приставок является наличие библио­теки пользующихся популярностью игр. Без нее консоль не будет пользоваться спросом.

Силы или союзники вашего противника

О /___ - Оси противника

Вы атакуете оси противника

Ни один производитель приставок не находится в такой зависимос­ти от своей библиотеки игр, как Nintendo. В ее «каталоге» значатся два самых известных игровых бренда: «Mario Brothers» и «Donkey Kong». В отличие от других производителей Nintendo полагается исключитель­но на свои игры. Sony и Microsoft продвигают свои консоли еще и как проигрыватели DVD и CD. Приставки «Nintendo» предназначены ис­ключительно для игр.

Таким образом, если бы кто-то из конкурентов захотел низвести Nintendo, лучше всего было бы атаковать источник игр для этой плат­формы. Что и сделала компания Sony со своей «PlayStation 2». Nintendo благодаря своей доминирующей позиции долгое время контролиро­вала независимых разработчиков игр (см. «Запереть дверь, чтобы пой­мать вора»). Потребовав от них заключить эксклюзивные соглаше­ния и принудив писать игры, в которые можно было играть только на приставках «Nintendo», компания цепко держала их в своих руках. Sony ударила именно по этой хватке.

Компонент стратегии Nintendo

Sony вводит технологию чтения CD

Sony

Nintendo держит разработчиков в своих руках

 

Она выпустила на рынок систему, в которой в качестве сменного носителя использовался компакт-диск. Для такого формата проще было создавать программы, да и по стоимости и компактности карт­риджи «Nintendo» с их микросхемами заметно уступают CD. Этим шагом Sony снизила для разработчиков игр риск отказа от сотрудни­чества с Nintendo. Ее тактика сработала. Разработчики толпами пова­лили писать игры для Sony.

Nintendo медлила с ответной реакцией. Она еще многие годы держа­лась за свои картриджи. Это еще больше отпугивало разработчиков игр и способствовало их исходу.

Наконец, в 2001 г. Nintendo сдалась. В ее новой приставке «GameCube» использовалась технология чтения оптических дисков, по простоте и стоимости приближавшаяся к технологии CD. Но к тому времени по­зицию лидера рынка уже заняла Sony.

Цзинь спасается от Цинь. В 383 г. н. э., когда в Китае был период Шести династий, две неравные империи, Цинь и Цзинь, оказались в патовой ситуации. Меньшей империи удалось спастись за счет умело­го манипулирования опорными структурами противника.

6-1137

Сильная империя Цинь пыталась уничтожить более слабую, Цзинь. Лагерь армии Цинь располагался на берегу реки, за которой начина­лась территория Цзинь. Несмотря на относительное превосходство Цинь (империя Цзинь была меньше по величине и к тому же пережи­вала внутренний конфликт), существовали две причины, по которым ее командующий не хотел переходить через реку и нападать на врага.- Во-первых, посредством ловких маневров командование армии Цзинь создало у него впечатление, будто армия эта не так уж и уязвима, хотя на самом деле так оно и было. Во-вторых, преодолевающая реку армия всегда находится в невыгодном положении к противнику, находяще­муся на берегу. По этой второй причине армия Цзинь тоже не реша­лась пересекать реку, отсюда и патовая ситуация.

Дабы выйти из этого тупика и избавить свою страну от угрозы, пол­ководец Цзинь разработал план разрушения осей армии Цинь, расстрой­ства целостности ее боевых порядков и обращения агрессора в бегство.

Для начала он отправил полководцу Цинь посла с обманным пред­ложением: отвести войска от берега и дать армии Цзинь возможность пересечь реку. После чего они могли бы сразиться на твердой земле и разрешить конфликт раз и навсегда.

Циньский полководец посовещался со своими советниками и выра­ботал следующий план: он примет предложение Цзинь и прикажет сво­им войскам отойти. Но когда армия Цзинь дойдет до середины реки, он отдаст другой приказ, нападать. Армия Цзинь, захваченная в воде, быстро падет.

Командующий армией Цзинь ожидал, даже рассчитывал на хитрость со стороны Цинь. Он приказал нескольким своим людям переодеться в форму солдат Цинь, проникнуть во вражеские лагеря и пустить там слух: мол, их командованию стало известно, что армия Цзинь намного сильнее, чем он думал, и что если она перейдет реку, они рискуют по­терпеть поражение.

На следующий день командир Цинь, как и обещал, приказал своим войскам отступить от берега. Солдаты не знали, что это отступление было согласовано с другой стороной, и восприняли его как подтверж­дение слухов: видимо, армия Цзинь действительно сильна и они могут расстаться с жизнью. Поэтому вместо того, чтобы отойти назад в стро­евом порядке, солдаты предались панике. Они нарушили строй, по­бросали оружие и бросились бежать.

В этом хаосе командир Цинь выпустил нити управления из своих рук. Он приказал войскам вернуться и принять бой, но поскольку строй,

а вместе с ним и структура подчинения развалились, его приказов никто не слышал. Люди продолжали бежать. «Дом» рухнул, потому что его опоры и балки были разрушены. Империя Цзинь была спасена.

 

Резюме. Цзинь и Sony сконцентрировали усилия на наиболее кри­тичных опорных структурах своих противников. Убрав эти опоры, они обеспечили крах оппонентов, ставший причиной их поражения.

б*

Стратагема красотки

Если войско могучее, нападай на его командира. Если командир мудр, воздействуй на его чувства. Когда его воинский дух ослабнет, сила войска растает сама. Это стратагема использования вражеской слабости ради самосохранения.

Ваша приманка

Вы соблазняете противника приманкой

Ваш противник, действуя себе в ущерб, совершает нерациональный поступок

Из -36 стратагем-

В

д а н н о м контексте «красотка» символизирует собой нечто же­лаемое или востребованное нашим противником. Предложив это нечто, мы получаем возможность управлять поведением соперника по­средством (1) отвлечения его внимания или (2) манипулирования со­перником. Таким образом, противник становится марионеткой в на­ших руках.

Ключевые элементы:

• Ваш против­ник обладает слабостью или потребно­стью.

• Вы примани­ваете против­ника, потакая этой слабости или потребно­сти.

• Это стимулирует противника действовать в ущерб самому себе.

• Вы извлекаете преимущество из этой ошибки.

Красивые деньги. В 1995 г., когда Microsoft наконец осознала рас­тущую значимость Интернета, она предприняла безнадежные (как счи­тали многие) попытки наладить свой бизнес во Всемирной паутине. На это у компании ушло шесть лет, но за это время она сумела изме­нить казавшуюся незыблемой структуру рынка, заставив потесниться ведущие порталы и интернет-провайдеров. Отчасти этот успех объяс­няется использованием «рычага», который не догадались использовать конкуренты.

В процессе развития провайдерского направления Microsoft столк­нулась с необычным для себя ограничением. По юридическим и поли­тическим законам, компания не могла воспользоваться своей обыч­ной стратегией, обеспечить новым продуктам наиболее благоприятное местоположение в операционной системе Windows. Ранее Microsoft неоднократно использовала данный актив для того, чтобы обеспечить конкурентное преимущество другим продуктам (см. «Взять в осаду Вэй, чтобы спасти Чжао»). Однако на этот раз конкуренты и государ­ственные органы вынудили компанию поставить свою интернет-служ­бу MSN на одну ступень с другими интернет-провайдерами.

Однако Microsoft нашла другой источник влияния. На мнение по­купателя нового компьютера в отношении выбора интернет-провай­дера может повлиять розничный продавец, у которого покупатель этот компьютер приобретает. Microsoft решила воздействовать на продав­цов, предложив им то, в чем они в то время крайне нуждались: деньги.

Традиционные розничные продавцы безуспешно пытались бороть­ся за внимание инвесторов с прямыми розничными каналами (такими как Dell) и электронными магазинами. Инвесторы ценили обычные торговые компании все ниже и ниже. Продавцам же требовались ин­вестиции, чтобы поддержать котировки своих акций и финансировать программы, которые позволили бы им сохранить актуальность в но­вом мире, где будет доминировать Интернет.

Microsoft, своими инвестициями соблазняющая торговцев продвигать своего провайдера

Инвестицк

Торговцы, не заинтересованные в проталкивании службы MSN

Microsoft

Поэтому Microsoft сделала ряд инвестиций в ключевых рознич­ных продавцов компьютерной техникой — $100 млн в Radio Shack и $200 млн в Best Buy. Взамен эти торговцы обязались продвигать службу MSN.

Женщина как приманка для императора. Приблизительно в 200 г. до н. э. империей Хань правил безжалостный военачальник по имени Дун Чжоу — правил не напрямую, а через марионеточного императо­ра. Он усилил свою власть, усыновив могущественного воина Лу Бу и тем самым обеспечив себе лояльность всей армии. Имея за собой та­кую силу, Дун Чжоу мог править жестоко, не опасаясь последствий. Известно, что он регулярно отрубал головы тем, кто предавал его или перечил ему.

Губернатор одной из провинций империи Хань, понимая, что его смерть от топора — вопрос времени, разработал план по отлучению Дуна Чжоу от власти. Он применил стратагему красотки.

Перво-наперво губернатор нашел молодую женщину неотразимой красоты, согласившуюся помочь ему в исполнении плана. После этого он пригласил воина Лу Бу в свой дом на обед и велел красотке подно­сить гостю вино. Красавица сразу заинтриговала Лу Бу. Чем больше он пил, тем сильнее становилось его любопытство. В конце концов, он спросил губернатора, кто эта женщина. Тот ответил, что это его пле­мянница, и предложил Лу Бу взять ее в жены. Лу Бу сразу согласил­ся и приказал слугам начать подготовку к свадьбе. Начало было по­ложено.

Затем губернатор пригласил на обед военачальника Дуна Чжоу. И снова он как бы невзначай показал гостю свою красавицу, а очаро­ванный Дун Чжоу поинтересовался, кто она. Губернатор назвал жен­щину своей служанкой и предложил ее военачальнику в качестве на­ложницы. Тот с энтузиазмом принял предложение и велел своим людям завтра же забрать ее во дворец. Вторая часть плана тоже про­шла как по маслу.

При помощи женщины губернатор обрел влияние над двумя самы­ми могущественными людьми империи. И он использовал это влия­ние, натравив Дуна Чжоу и Лу Бу друг на друга. Каждый из них по­считал, что другой пытается украсть молодую женщину против ее воли. Сама она подкрепила уверенность в этом, солгав им обоим: попросила военачальника защитить ее от воина, и наоборот.

Страсти между военачальником и его лучшим воином накалялись. Ни один из них не хотел уступать. В конечном итоге Лу Бу убил Дуна

Чжоу и тем самым освободил губернатора и всю империю Хань от его деспотического правления.