Формирование цены по этапам движения турпродукта на рынке

Таблица 8.1

 

 

Условные цифры, приведенные в таблице, отражают фактическое положение дел в отрасли. Так, нормативная (среднеотраслевая) прибыль составляет порядка 20-30 %, а туроператорская (агентская) скидка колеблется в пределах 5-15 %. Скидка - это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна включать возмещение затрат турфирмы (первая часть скидки) и приносить прибыль (вторая часть скидки).

Таким образом, каждый последующий вид цены включает в качестве составной части предыдущий ее вид. Государство может по своему усмотрению уменьшать или увеличивать цены на отдельные товары или услуги путем налогообложения.

Третий подход к ценообразованию связан с целью развития фирмы, определением ее стратегии. В

этой связи рассмотрим пять этапов ценообразования.

1. Оценка существующего положения, выявление внешних факторов, влияющих на поведение фирмы

(на цены). Рассматривая положение фирм, реализующих социальные туры, можно отметить, что платежеспособный спрос большей части населения низок; состояние материально-технической базы отечественных предприятий близко к критическому. При этом цены на туробслуживание относительно высоки, а качество оставляет желать лучшего. В этой связи или турфирмы вообще не предлагают данный товар, или он «залеживается на прилавках».

2. Постановка цели развития турфирмы (ценообразование). Обеспечение заполняемости базовых

предприятий. Получение прибыли.

3. Выбор метода осуществления цели развития фирмы (ценообразование). Проведение

косметического ремонта на базовых предприятиях, осуществление рекламной кампании, заключение контрактов, в том числе фьючерсных.

4. Рыночная корректировка поведения фирм (ценовая тактика). Высокий спрос на социальные туры может привести к нехватке средств размещения, поэтому необходимо предусмотреть обслуживание отдыхающих по системе курсовок. Низкий спрос обусловливает незаполняемость помещений и, как следствие, − неокупаемость затрат.

5. Применение защитных мер против неблагоприятных внешних воздействий (рыночное

страхование цен). В качестве защитных мер можно представить создание спонсорской программы, включающей контракты с городскими и областными структурами на дотирование социальных туров; льготные кредиты государства; договоры с промышленными предприятиями; прямую рекламу, выступления в средствах массовой информации.

Тема взаимодействия цели развития фирмы и уровня цен находит свое продолжение при анализе деятельности фирмы в рыночных условиях. Так, низкому уровню цен могут соответствовать два целевых подхода: сбыт представленных на рынок товаров и услуг (максимизация сбыта, достижение определенной доли рынка) и выживаемость (обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения).

В первом случае само предприятие или отдельное направление его деятельности (туристский

маршрут) находятся на подъеме, в стадии роста, и предприятию или новому перспективному направлению необходимо закрепиться на рынке. В этом случае, учитывая долгосрочный характер достижения цели, применяют принцип установления низких цен.

Во втором случае предприятие (направление) уже «выработало» себя. Поэтому либо необходима его

кардинальная перестройка, либо объект подлежит ликвидации. Характер достижения цели - краткосрочный, но уровень цен ввиду бесперспективности объекта - крайне низкий. Эксплуатационный срок такого предприятия или направления продлится до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Высокие цены на турпродукт (услуги) могут быть обусловлены следующими двумя целями:

текущей прибылью (максимизация текущей прибыли, быстрое получение наличных средств), качеством (обеспечение лидерства по показателям качества, сохранение этого лидерства). В обоих случаях предприятие (направление) достигло или достигает своего предельного уровня деятельности, но при этом использует различный характер достижения цели. В первом случае - это краткосрочный характер, связанный с текущими целями. Во втором случае - характер долгосрочный, рассчитанный на использование полного цикла жизни туристского продукта в течение 5-7 лет.

Итак, цели развития предприятия должны соответствовать стратегии ценообразования, т. е. выбору

предприятием возможной динамики (роста или падения) исходной цены. При этом можно выделить две

наиболее значительные стратегии.

1. Стратегия скользящей, падающей цены, или «снятие сливок». Суть ее сводится к следующему. Сначала устанавливают максимально высокую цену на товар, ориентируясь в основном на лиц с высокими доходами. Когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до среднего уровня (сбыт возрастает за счет лиц со среднем достатком). Процесс повторяется до насыщения массового спроса.

2. Стратегия преимущественной цены, или «прочное вхождение в рынок». Она основывается на достижении преимущества по отношению к конкурентам: по издержкам (цена ниже цен конкурентов); по качеству (цена выше цен конкурентов).

При установлении окончательной цены товара применяется различная ценовая тактика.

1. Установление стандартных цен. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается неизменной, чтобы у покупателей возникла ассоциация определенного товара с определенной ценой. В турбизнесе при сохранении уровня цен на определенные туры может меняться набор предлагаемых услуг.

2. Установление гибких цен. Цена на аналогичные туруслуги будет меняться в зависимости от любых проявлений конъюнктуры: сезонности, наличия водоемов, культурных достопримечательностей, гостинного дизайна, развития коммуникаций, дополнительных услуг.

3. Установление психологически привлекательных цен. В этом случае цена на товар устанавливается

на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на покупателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой цифра «7».

В тактике ценообразования важное значение имеет установление исходной дорыночной цены на товар или услугу. Приведем несколько примеров.

1. 3атратный метод. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства себестоимости

(С) добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли (П).

 

 

В табл. 8.1, приведенной выше, себестоимость услуг на базовом предприятии составляла 100 у. е.

Умножая эту величину на коэффициент 1,2, получим отпускную цену 120 у. е.

2. Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг,

состоящих из отдельных элементов. Туруслуги: транспорт, гостиничные услуги, обеспечение досуга,

экскурсионные услуги.

 

Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента п.

 

Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:

 

 

Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.).

Скидки предоставляются при покупке путевок со льготами, сезонные скидки и т. д.

3. Параметрический метод. Применяется при определении эффективности проектируемого

оборудования или целых объектов. При этом используются два подхода. А. Сравнение затрат (с базовым вариантом). Например, сравниваются затраты на новое и базовое (холодильное) оборудование гостиницы по видам: амортизационные отчисления, заработная плата и т. д. Б. Сравнение качественных характеристик. Например, для холодильного оборудования - надежность, долговечность, емкость камер, дизайн и т. д. По балльным оценкам каждого из сравниваемых вариантов выбирается наилучший.

Эффективность определяется следующими соотношениями:

• при более низких затратах по новому варианту холодильника цена может быть снижена или оставлена на том же уровне с учетом качественных изменений;

• при более высоком качестве и относительно высоких затратах цена возрастает;

• при более высоких затратах и низком качестве выбор остается за базовой моделью.

Государство также может оказывать влияние на ценообразование товаров и услуг. Существуют три

категории такого влияния:

• первая - государство само устанавливает цены (цены, фиксированные государством);

• вторая - государство устанавливает правила ценообразования (регулируемые цены);

• третья - государство устанавливает «правила игры» на рынке (свободные, договорные цены).

Для первой категории характерны три формы государственного влияния.

А. Прейскурантные цены. Обычно государство устанавливает прейскурантные цены на те товары и

услуги, которые образуют так называемый каркас систем цен: энергоносители, транспортные и коммуникационные услуги. Их малейшее изменение создает мультипликационный эффект в туристском бизнесе.

Б. «Замораживание» рыночных цен с фиксацией их на определенном уровне. Эффективно лишь

краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых диспропорций или подавления всплесков инфляции. Снижению этих негативных эффектов может служить, например, замораживание заработной платы на турфирмах.

В. Фиксирование монопольных цен предприятий, занимающих положение на рынке. Доминирующее

положение -это исключительное положение турпредприятия или гостиницы на рынке услуг, которое дает ему возможность оказывать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограничивать свободу их деятельности.

Вторая категория государственного влияния (регулируемых цен) включает шесть форм.

A. Установление предельного уровня цен. Розничная цена, например, на социальные туры не должна превышать предельного уровня. Им должен быть размер среднемесячной пенсии.

Б. Установление предельных надбавок (коэффициентов) к фиксированным ценам прейскуранта. В

калькуляцию цены базовых турпредприятий на энергопотребление могут закладываться

прейскурантные цены плюс предельные надбавки.

B. Установление предельных значений элементов розничной цены. Элементами розничной цены могут являться заработная плата, прибыль, рентабельность, снабженче-ско-сбытовые скидки. Наиболее распространенная форма предельных значений этих показателей - нормативные ограничения каждого из них. Например, нормативный уровень рентабельности в отрасли не должен превышать 20-30 %.

Г. Установление предельного уровня разового повышения цен. Актуально для предотвращения

всплесков инфляции. Наиболее приемлемым признан уровень не более 30 %.

Д. Государственный контроль за монопольными ценами. В большинстве стран мира по этому поводу

принято антимонопольное законодательство.

Е. Регулирование розничных цен путем установления цен на государственные предприятия. Этот

пункт актуален для так называемой национальной гостиничной сети, где контрольный пакет акций принадлежит государству. В туризме, как, впрочем, и в других отраслях, государство могло бы в большей степени влиять на рыночную ситуацию.

Третья категория государственного влияния связана с установлением «правил игры» на рынке. Она

включает пять форм.

А. Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Это запрет на соглашение двух и более

конкурирующих предприятий о поддержании цен на однородные услуги (например, причерноморские гостиницы в пиковые сезоны могут держать монопольные цены).

Б. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Классическим примером в турбизнесе является запрет туроператорам на внутреннем рынке навязывать свои цены базовым предприятиям и турагентам.

В. Запрет на ценовую дискриминацию. В турбизнесе прежде всего это запрет турагентам продавать путевки по свободным ценам. Разновидностью дискриминации является ограничение свободы выбора,

например реализация путевок только одного туроператора.

Г. Запрет на демпинг. Демпинг представляет собой продажу товара ниже себестоимости с целью

устранения конкурентов. Чаще всего демпинговые цены могут устанавливать представительства зарубежных турфирм (или отелей) для сокращения числа конкурентов от российского бизнеса.

Д. Запрет на недобросовестную рекламу. Довольно известный принцип «заманивания и переключения» действует и в туризме, когда потребителю рекламируют самые низкие цены на тур, но в нем нет даже необходимой экскурсионной программы, а средства размещения предоставляются в удаленных районах.

В данном параграфе были рассмотрены общие маркетинговые вопросы ценообразования. Далее

остановимся на условиях формирования прибыли в конкурентной среде.

 

8.2. Ценообразование и прибыль в условиях конкуренции

 

Конкуренция - соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей. Помимо конкуренции между производителями (продавцами) существует и конкуренция между потребителями (покупателями) товаров и услуг.

С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция – вид отраслевого рынка, на котором много фирм продают стандартизованный (т. е. лишенный особых качественных характеристик) турпродукт, и ни одна фирма

не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждой фирмы в общем объеме продукции на туррынке должна совпадать менее чем

на 1 %.

Требования к совершенной конкуренции:

• конкуренты не могут влиять на рыночную цену;

• каждая фирма не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доли;

• информация о ценах, технологии производства турпро-дукта и вероятной прибыли доступна любой фирме;

• для турагентов вход на рынок и выход из него свободен.

Несовершенная конкуренция - это такое состояние рыночной системы хозяйствования, при котором

нарушается хотя бы один из указанных выше признаков совершенной конкуренции. Степень несовершенства конкуренции (или монополизма) может быть различна. Первой ступенькой к монополизму после совершенной конкуренции является монополистическая конкуренция.

Монополистическая конкуренция - тип отраслевого рынка, в котором достаточно много продавцов (турагентов) дифференцируемого (уникального) продукта, что позволяет им осуществлять определенный контроль над ценой продажи товара или услуги. В турбизнесе дифференцируемыми можно считать туры в Москву и Санкт-Петербург, по

Золотому кольцу России, тематические туры по России, связанные с жизнью и деятельностью ее

выдающихся представителей.

При монополистической конкуренции доля отдельных фирм на туристском рынке составляет от 1 до

10 %. Эта конкуренция похожа на монополию тем, что фирма обладает способностью контролировать цену своих товаров; но она похожа и на чистую конкуренцию, поскольку один товар продается многими фирмами, на туристском рынке существуют свободные вход и выход.

Следующей ступенькой на пути к несовершенной конкуренции является олигополия. Олигополия

означает наличие на рынке очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта продукции, конкурирующих и взаимодействующих друг с другом. Олигополией можно считать существование в советское время фирм «Спутник» и «Интурист», осуществляющих в настоящее время взаимосвязи с современными фирмами типа «Бегемот».

Товар, реализуемый такими олигополистическими фирмами, может быть дифференцированным (кругосветные туры) и стандартизованным (туры в Турцию и Грецию). Основными вопросами для согласования в современных олигополиях являются цены, объемы продаж, направление выездных туров и т. д. Для частичной монополизации внутренних туров объединяются предприятия различных отраслей: транспорта, гостиничного комплекса, АПК и др.

Высшей ступенью несовершенной конкуренции является монополия. Это тип отраслевого рынка, на

котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Чистая монополия чаще присутствует на местных рынках, чем на национальных и, тем более, мировых. Но монополизироваться может подотрасль в виде отдельной фирмы по направлениям туризма, например агротуризм, транспортный, деловой и т. д.

В целом у монополии предложение товаров меньше, чем при совершенной конкуренции, а цена выше, т. е. меньшее число потребителей данного товара. Высшей формой несовершенной конкуренции является и монопсония, когда на рынке имеется лишь один покупатель. В турбизнесе таковым может быть предприниматель, который один имеет квоту на въездные туры.

Четырем рыночным структурам соответствуют четыре основных вида рыночной цены. В условиях

совершенной конкуренции цена устанавливается на рынке. Эту цену общепринято называть равновесной ценой. Потребители увеличивают спрос по мере снижения цены; производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Малейшему увеличению спроса сопутствует соответствующее предложение, а цена остается неизменной.

На рынке несовершенной конкуренции, где процесс ценообразования представляет собой более сложное явление, возникает возможность управления этим процессом со стороны фирм. На рынке монополистической конкуренции цены устанавливаются многими крупными компаниями. Здесь спрос менее эластичен, чем при совершенной конкуренции, но более эластичен, чем в условиях чистой монополии.

Степень эластичности спроса зависит от числа конкурентов и от глубины дифференциации продукта

или услуги. За последние 10 лет турпродукт несколько раз проходил свою дифференцированную эволюцию: начиная от туров отдыха (в Турцию и Грецию), познавательных туров (во Францию и Италию), деловых туров (в США и Канаду) и заканчивая приключенческими турами (в Австралию и Новую Зеландию).

На рынке, где господствуют олигополии, величина спроса, как обычно, увеличивается при снижении цен и уменьшается при их росте. Следует отметить, однако, что ценообразование в условиях олигополии отличается определенной стабильностью среднеотраслевых цен, ибо несколько фирм одной отрасли практически всегда пытаются согласовать свою ценовую политику. При этом снижаются такие отрицательные внешние эффекты, как загрязнение окружающей среды. Больше средств выделяется на улучшение качества туристского обслуживания, подготовку кадров.

На рынке чистой монополии цена устанавливается одним монополистом, при монопсонии - одним монопольным покупателем. На монопольном рынке устанавливается стабильный спрос, который не зависит от цены. Монопольные цены порождают монопольную прибыль, часть которой идет на научно- исследовательские разработки, например на изучение потребностей и возможностей отдельных сегментов туристского рынка.

В условиях конкурентной борьбы фирму интересуют конечные экономические результаты. Эти результаты внешне выражаются в объеме продаж, в прибыли и предельном доходе.

Объем продаж, или общая величина реализованной продукции, представляет собой объем

продукции, выраженный в рыночной цене, т. е. произведение цены на количество товара. В западной экономической литературе реализованная продукция рассматривается как одна из форм дохода. При этом доход интерпретируется как всякие денежные средства, полученные в результате предпринимательской или иной деятельности за определенный период времени. Традиционно весь объем продаж, или вся валовая выручка, рассматривается как валовой, или общий, доход.

Валовая выручка (валовой доход) является для турфирм результирующим показателем, который

корректирует даже рассчитанные на основе экспертных оценок рейтинговые предложения туристских направлений. Решающую роль в этом корректировании играет цена отдельных туристских направлений. В табл. 8.2 отражены указанные зависимости. Например, по рейтингу популярности Турция находится на первом месте, но так как цена в Испанию на 3/4 выше, то по валовой выручке первое место принадлежит Испании. Также эта закономерность распространяется на Грецию и Кипр, Францию и Чехию, Тунис и Болгарию, Израиль и Финляндию.

Особое место в системе коммерческого расчета занимает прибыль (доход). В общем виде прибыль - это разность между стоимостью валовой продукции и валовыми издержками или ценой продукции и затратами на ее производство и реализацию.

В современной экономической литературе различают прибыль экономическую и бухгалтерскую.

Экономическая прибыль - это разность между валовым объемом продаж и экономическими издержками, которые объединяют в себе издержки явные и неявные. Бухгалтерская прибыль - это разность между валовым объемом продаж и бухгалтерскими, или явными, издержками.