Кафедра экономики и финансов РМАТ Здоров А. Б.

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.433я73

З−46

 

РЕЦЕН3ЕНТЫ:

 

Ю. П. Анискин,

доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и менеджмента МГИЭТ;

Кафедра экономики и финансов РМАТ Здоров А. Б.

З-46 Экономика туризма: Учебник. − М.: Финансы и статистика, 2004. − 272 с.: ил.

 

ISBN 5-279-02729-4

 

Изложены теоретические основы и прикладные аспекты экономики туризма как одной из составных частей науки о туризме. Рассматриваются основные экономические закономерности в реальных условиях туристской деятельности. Анализируются проблемы экономической и инвестиционной политики в сфере отечественного туризма. Даются методики: разработки региональных программ развития туризма, определения себестоимости и ценообразования туристского продукта, анализа конъюнктуры туристского рынка.

Для студентов, аспирантов и практических работников сферы туризма.

 

3 0604000000 —071 61 —2003

010(01) —2004

УДК 338.48(075.8)

ББК 65.433я73

 

ISBN 5-279-02729-4 © Российская международная академия туризма, 2004

 

ГЛАВА 1. ВВЕДЕНИЕ В ЭКОНОМИКУ ТУРИЗМА

 

Распределение экономических систем по стадиям экономического роста в России

 

 

ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТУРИСТСКОЙ ОТРАСЛИ

 

Факторы производства и их значение для туристской сферы деятельности

 

Как отмечалось ранее, среди факторов производства принято выделять основные и дополнительные факторы. К основным факторам производства относятся земля, труд, капитал, а к дополнительным - предпринимательство и информатика. Специфика туристской сферы деятельности состоит в том, что на первое место в ней выдвигаются земельные ресурсы (земля). Туризм наряду с добывающей промышленностью и сельским хозяйством в земельных ресурсах находит свое приоритетное выражение.

Фактор земли чрезвычайно важен для экономики России. На сегодняшний день земля - это единственный, не задействованный полностью фактор производства. Получения максимального эффекта от его использования можно добиться, имея определенные соответствия между всеми факторами производства. Каждой единице земельных ресурсов должны соответствовать и объем трудовых ресурсов, и объем капитала.

До рыночного переустройства экономики основной упор руководством страны делался на фактор

капитала, точнее, на основные производственные фонды. В структуре основных фондов приоритет отдавался военно-промышленному комплексу. Ввиду необорачиваемости продукции наращивание основных фондов было обречено на провал. Та же картина наблюдается и в настоящее время, когда реализуется природное сырье, не подвергаясь даже первичной обработке. Вместе с тем природные ресурсы небезграничны, а их нерациональное освоение наносит ощутимый вред природной среде.

Развитие туристского комплекса - высокодоходный бизнес, который способствует охране и

восстановлению окружающей среды. Окупаемость капитальных вложений туристского комплекса близка к максимальной величине. По существу, речь идет о переоценке национальных приоритетов: от военно-промышленного комплекса и «экономики трубы» к развитию туристского и экологического комплексов. При этом экологический комплекс - это всего лишь сфера охраны природной среды, а не отрасль народного хозяйства. Туризм же выступает в виде отрасли, которая получает экономический эффект от сохранения и улучшения экологического состояния объекта, региона или страны в целом.

Экологичностъ туризма можно рассматривать в двух аспектах: непосредственно в туркомплексе и при контроллинге развития народного хозяйства с точки зрения охраны окружающей среды. Сущность первого аспекта разберем на примере, приведенном в учебнике «Основы туристской деятельности» (Под ред. В. А. Квартальнова и Е. Н. Ильиной. − М., 1992).

Пример. Подсчитано, что в местности «А» достаточно природных ресурсов для единовременного обслуживания 25 тыс. горнолыжников. С учетом рекомендаций ученых был спроектирован горнолыжный комплекс на 25 тыс. мест. Но при проектировании не был учтен ряд обстоятельств. Представим их далее в табличной форме (табл. 2.1).

В левой части табл. 2.1 (базовый вариант) отражены неучтенные показатели: коэффициенты комфортности и семейности, численность персонала и др. В правой части (прогрессивный вариант) отражены дополнительные сведения, позволяющие ответить на вопрос, сколько туристов можно обслужить в горнолыжном комплексе при учете всех обстоятельств эксплуатации рекреационной среды.

 

Таблица 2.1

 

ГЛАВА 3. ИНДУСТРИЯ ТУРИЗМА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕЕ КОНЪЮНКТУРЫ

 

Формы организации туризма

 

Существуют укрупненная и детализированная классификации объектов. При этом укрупненные способы классификации, как правило, образуют формы организации исследуемых объектов, а детализированные способы классификации составляют отдельные виды или разновидности этих объектов.

В туристской деятельности по укрупненной оценке выделяют внутренний, или отечественный, туризм и международный, состоящий из въездного и выездного туризма. Кроме того, укрупненной оценке могут подлежать социальный (субсидируемый из госбюджета или профсоюзов) и коммерческий туризм, а также аграрный (сельский) и городской туризм. Детализированно каждая форма туризма может быть представлена соответствующими видами. По своей структуре каждая из форм содержит примерно одинаковый набор туристских услуг, поэтому далее разберем отдельные виды выездных туров.

Рассмотрим отдельные виды выездного туризма в зависимости от цели путешествия.

Рекреационный туризм (отдых и лечение) в ряде государств является наиболее массовой формой. Поездки туристов в Испанию, Италию, Францию, Австралию преследуют прежде всего именно цели отдыха и лечения. Для этого вида туризма характерны большая продолжительность путешествия, меньшее число городов, которые входят в маршрут, и соответственно большая продолжительность пребывания в одном месте. Другая особенность массовых поездок на отдых заключается в широком использовании авиационного транспорта и прежде всего чартерных рейсов. Также следует отметить, что при поездках на отдых довольно высоким является спрос на размещение в двухместных номерах.

Поездки с целью лечения (бальнеологический туризм) отличаются от всех других видов выезда за

рубеж, так как они имеют индивидуальный характер. Обычная продолжительность тура на лечение - 24-

28 дней, что значительно больше, чем в других видах туризма. Как правило, организацией маршрутов с

целью лечения занимаются только те фирмы, которые специализируются на этом виде туризма. Обычно они связаны с различными медицинскими учреждениями и организациями. Поездку на лечение рекомендует врач, а уже затем ее оформляет туристская фирма. Большое значение для формирования спроса на путешествия с целью лечения имеет информированность представителей медицинских учреждений о курортах и возможностях лечения в других странах.

Программы оздоровительных туров строятся с учетом того, что приблизительно половина времени

уделяется лечебно-оздоровительным процедурам или занятиям. Все остальные мероприятия носят дополняющий или сопутствующий характер.

Сегодня поток туристов, отправляющихся ежегодно за рубеж на бальнеологические курорты и в санатории, очень невелик по сравнению с другими видами туров. Но, судя по темпам роста

популярности лечебных и оздоровительных туров, этот вид туризма имеет на отечественном рынке значительные перспективы.

Первые предложения по лечебным турам появились на российском рынке достаточно давно - в 1991

г. Но те фирмы, которые пытались организовывать этот вид туризма, довольно быстро отказались от

продажи подобных туров из-за недостатка клиентов. К тому времени даже и те россияне, которые могли себе позволить лечение за границей, хотели просто посмотреть другие страны. О лечебных и специальных видах туров речь еще не шла. Да и сами предложения по лечебным турам были слишком дороги, чтобы за их счет работали недавно созданные турфирмы. В настоящее время примерно 40 московских турфирм специализируется на лечебном туризме. Значительно больше туристов отправляют на лечение компании, которые специализируются на странах, где это лечение можно предлагать.

Экскурсионный, или познавательный, туризм включает путешествия и поездки с познавательными целями. Экскурсия как форма познания и вид досуга выполняет функции информации, расширения кругозора и интеллекта. Для познавательного туризма характерны групповые и индивидуальные поездки. Познавательные цели могут сочетаться с целью отдыха. Познавательная поездка может предшествовать отдыху на курорте либо во время отдыха туристы могут совершать экскурсии, в том числе и в другие города и даже в другие страны. Одной из разновидностей познавательных поездок является автомобильный туризм. По сравнению с путешествиями на других видах транспорта поездки на автомашинах и автобусах предоставляют туристам гораздо большую возможность познакомиться со страной.

По данным Всемирной туристской организации, с 1997 г. наблюдается развитие познавательного

туризма, поскольку главные туристские рынки мира, «повзрослев», сменили свою ориентацию -

туристов интересуют уже не столько традиционные направления с отдыхом на море, сколько знакомство с рукотворными туристскими достопримечательностями, тематическими парками, мегакурортами и казино.

40 % предложений российских фирм - это туры в европейские столицы, маршруты с насыщенной экскурсионной программой. Стоимость таких поездок, как правило, ниже стоимости туров на отдых аналогичной продолжительности. Цены могут варьироваться в зависимости от величины международного авиатарифа, числа экскурсий. Класс отеля обычно не имеет такого значения, как в турах на отдых. Поэтому большинство фирм организуют размещение в двух- и трехзвездочных отелях, тем более что в Европе они предоставляют вполне приемлемое для этого вида путешествий обслуживание. Гораздо важнее расположение гостиниц в центре города вблизи удобных транспортных коммуникаций.

Деловой туризм связан с развитием внешнеэкономических связей, стремлением использовать передовой опыт других стран и народов в создании духовных и материальных ценностей, что способствует расширению международных контактов среди представителей научных кругов разных держав.

Данный вид туризма включает поездки с целью участия в различных совещаниях, конгрессах, симпозиумах. В каждой такой международной встрече участвуют от 200 до 10 тыс. человек. Нередко участников научных мероприятий сопровождают члены их семей, для которых организаторы форумов вместе с турфирмой предлагают чисто туристскую программу. Часто и сами участники знакомятся с достопримечательностями данного города, а после завершения научного мероприятия совершают туристские поездки по стране.

Ряд туристских фирм специализируется на организации групповых поездок бизнесменов с целью изучения новых рынков и заключения торговых сделок. При этом туристская фирма нередко активно помогает бизнесменам: изучает положение дел на том или ином рынке, собирает данные о возможных торговых партнерах, предоставляет необходимые экономические материалы, организует деловые встречи и т. п.

В деловых поездках может предъявляться спрос на индивидуальное обслуживание по самому высокому классу -с размещением в дорогостоящих апартаментах, закрепленными на весь день

автомобилями и т. д. Наиболее популярным для деловых визитов является первый класс комфортности и повышен спрос на одноместное размещение.

Деловые путешествия очень выгодны в экономическом плане, так как не зависят от сезонного фактора. В разгар туристского сезона, в период отпусков они даже несколько сокращаются по объему.

Важно то, что поездки бизнесменов не требуют дополнительных затрат на рекламу, в большей степени для них необходима информация о порядке и сроках бронирования мест.

Одна из форм делового туризма - поездки с целью участия или посещения международных выставок и ярмарок. Участники подобных мероприятий обычно выезжают на продолжительное время, что

связано не только с проведением выставки или ярмарки, но также и с работами по сборке и разборке выставочных стендов и другого оборудования.

Составная часть делового туризма - поездки специализированных групп с однородным профессиональным составом, которые проводятся за счет предприятия-работодателя в качестве

поощрения лучших работников. В программу таких путешествий включено посещение научных центров и промышленных предприятий с целью ознакомления с результатами достижений данной

страны в научно-технической сфере, изучения опыта, новых технологий, повышения профессионального уровня и квалификации участников.

Обычно участники деловых путешествий используют авиатранспорт.

Деловой туризм значительно и постоянно растет в течение последних лет. Не случайно

прогрессивные страны уделяют ему пристальное внимание, Для экономики России этот вид туризма принципиально важен, поэтому его удельный вес будет неуклонно возрастать.

Этнический туризм связан с посещением родственников или мест рождения родителей.

За последнее время в этом, довольно своеобразном, виде туризма произошли некоторые структурные

изменения, отражающиеся на его характере. Если в 70-80-х годах XX в. основную роль играли путешествия с целью посещения родственников или места их рождения, то в последние годы происходит естественное сокращение первого поколения выходцев из других стран и все большее место начинают занимать представители третьего и четвертого поколений, у которых в значительной мере утеряны прямые родственные связи и в большей степени мотивационную роль играет стремление

познакомиться с родиной предков. Это налагает определенный отпечаток на их требования к путешествию, в частности повышается спрос на размещение в гостиницах, а не у родственников.

Религиозный (паломнический) туризм - самый старый вид туризма. В настоящее время он также

пользуется спросом и популярностью. В туризме с религиозными целями можно выделить несколько видов путешествий:

• паломничество (посещение святых мест для поклонения реликвиям);

• познавательные экуменические поездки (знакомство с религиозными памятниками, историей

религии, культурой религии);

• научные поездки (боголюбов, историков, занимающихся вопросами религии, и др.).

В рекламных объявлениях турфирм все чаще встречаются предложения религиозных или паломнических туров. В целом интерес к святым местам растет, причем в различных слоях общества, среди людей самых разных возрастов, профессий и достатка.

Спортивный туризм - один из видов деятельности различных любительских, спортивных клубов и

ассоциаций. Главная задача спортивного тура - обеспечение возможности (в течение всего тура) гостям заниматься выбранным видом спорта. К необходимому оснащению спортивных туров можно отнести специальные трассы, подъемники, спортивные площадки, устройства, сооружения, разнообразный инвентарь. Среди основных требований, которые предъявляются к спортивным турам, - обеспечение безопасности отдыхающих.

Развлекательный туризм популярен во всем мире. При всей разнообразности этого вида туризма

продолжительность его туров невелика - 2-4 дня. В Европе широко распространены рождественские туры. Программа таких туров состоит в основном из развлечений (посещение праздничных мероприятий, ресторанов, концертов и т. д.).

Приключенческий туризм обеспечивает не только пребывание туристов в привлекательном для них

месте, но и их занятие необычным видом деятельности. Приключенческий туризм подразделяется на несколько видов:

• походные экспедиции;

• сафари-туры (охота, рыбалка, ловля бабочек и т. д.);

• морские путешествия (яхтинг).

География и тематика приключенческих туров обширна и разнообразна. Обычно это групповые туры. Специфической чертой такого туризма является получение различных лицензий, которые разрешают охоту, рыбалку, вывоз трофеев. Приключенческий туризм связан с определенным риском, поэтому для обеспечения безопасности таких туров необходимы высококвалифицированные инструкторы. Данный вид туризма имеет высокую стоимость, и его можно отнести к разряду элитарного отдыха.

Шоп-туры - это поездки за границу с, целью приобретения товаров народного потребления (в основном изделий легкой промышленности) для последующей их реализации. При параличе отечественной промышленности деятельность таких туристов-«челноков» примерно на 1/4 наполняет потребительский рынок и в целом с системой сбыта и реализации обеспечивает занятость около 3 млн человек.

Обучающие туры многочисленны и ориентируются на возраст клиентов и мотивацию выбора. В

основном это языковые туры, но могут быть туры с обучением какому-либо спорту, спортивным играм, а также по повышению квалификации. Обычно ежедневные занятия по программе обучающих туров проводятся до полудня, а все остальное время отводится на развлечения, спортивные игры, экскурсии. Помимо этого, существует и интенсивная программа обучения (20-30 ч в неделю). Большинство клиентов фирм, предлагающих образовательные туры, - дети. Поэтому к концу июня, когда школьники сдадут экзамены, наступает высокий сезон для фирм, организующих обучение за рубежом. Наиболее популярными в России направлениями образовательных туров являются летние программы обучения языку в Западной Европе.

Хобби-туры реализуют возможность заняться любимым делом в среде единомышленников во время отдыха или путешествия (автолюбителей, филателистов, болельщиков спортивных состязаний, гурманов и др.).

Обычно такие туры формируются в виде групповых поездок. Основные правила - формирование

группы по однородности интересов и тематическая направленность программы обслуживания.

Путешествия для людей «третьего возраста». Около 80 % путешествий туристы данной категории

совершают с целью отдыха. В большей мере поездки носят непродолжительный характер. Большинство

этих туристов предпочитают путешествовать летом. Во время путешествий такие туристы не хотят отделяться от туристов более молодых возрастов. Однако к питанию и обслуживанию они относятся довольно требовательно. Большое внимание туристы «третьего возраста» обращают на цену путешествия и возможность получения скидки со стоимости обслуживания и проезда.

Нередко указанные виды туризма могут взаимодополняться.

О структуре поездок российских граждан за границу по мотивам поездок наглядно свидетельствуют следующие данные (% от общего числа поездок):

 

отдых и экскурсии 60,1; бизнес 13,8; лечение 11,0; учеба 9,0; шоп-туры 6,1.

 

Существуют и другие типы классификации туристской деятельности. Назовем их.

• Классификация, характеризующая особенности субъектов туризма:

по возрасту (детский, молодежный, среднего возраста, преклонного возраста);

по составу (индивидуальный, семейный, групповой);

по социально-экономическому статусу (бизнес-туризм, конгрессный, образовательный и т. д.); по

ведущему занятию во время отдыха (альпинизм, байдарочный, велосипедный, охотничий и т. д.).

• Классификация, в основе которой рассматривается сочетание используемых ресурсов (горный,

морской, экскурсионный).

• Классификация по следующим показателям:

используемый транспорт (авиационный, автобусный, железнодорожный, водный);

сезонность (летний, зимний, межсезонный).

При всем разнообразии видов туризма можно сделать вывод, что основной целью туристских поездок продолжает оставаться отдых.

 

Предельной полезностью.

Второй подход основан на потребительском выборе. Как правило, выбор осуществляется из двух параметров, например времени пребывания и стоимости проживания. Если стоимость проживания в

бунгало составляет 10 долл. в сутки, то при наличии 100 долл., предназначенных на проживание, турист может пробыть 10 суток. Значит, необходимо найти оптимальное решение по объему туристских услуг

(срок пребывания), исходя из критерия оптимальности - наличия финансовых ресурсов. При

минимальном предельном спросе пребывания 5 дней стоимость проживания составит 20 долл.

На реакцию потребителя огромное влияние оказывает изменение дохода. 3ависимость качества потребляемых товаров и услуг от роста доходов отразил в своих исследованиях немецкий статистик Эрнст Энгель.

Закон Энгеля гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости,

уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.

В связи с изменением влияния доходов на поведение потребителей туристских услуг (следуя закону

Энгеля) принято выделять три их группы (однако, как мы увидим далее, деление потребителей на три

группы нетипично для туристской сферы).

1-я группа - потребители с низким уровнем дохода (до 50 долл. в месяц), могут удовлетворять свои

потребности в дачной рекреации, непродолжительных турах, спортивно-прогулочных мероприятиях;

2-я группа - потребители со средним уровнем дохода (до 400 долл. в месяц), могут совершать поездки

к морю, включая выездные туры, осваивать познавательные маршруты в Западную Европу;

3-я группа - потребители с высоким уровнем дохода (от 800 долл. и выше), могут осуществлять

приключенческие, экзотические и деловые туры.

При увеличении доходов спрос на услуги 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется,

а потом начинает снижаться; спрос 2-й группы сначала растет, затем стабилизируется, а потом вновь начинает расти; спрос 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется. Графическое изображение подобных зависимостей принято называть кривыми Энгеля.

При анализе потребительского поведения следует также учитывать «эффект Гиффена». Английский

экономист и статистик Роберт Гиффен обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а спрос на картофель возрос. Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а повышение цены увеличивает спрос на товар или услугу, принято называть «эффектом Гиффена», а сам товар или услугу низкого качества -

«товаром (услугой) Гиффена».

В туризме «услугой Гиффена» можно назвать поездки граждан России на дачные участки, когда цены на внутренние железнодорожные билеты растут, а стоимость выездных туров периодически

снижается.

Анализ потребительского поведения показывает, что помимо доходов и различных чрезвычайных

обстоятельств на него оказывают влияние также вкусы и предпочтения других потребителей. В связи с этим принято выделять три эффекта.

Первый - эффект присоединения к большинству. Сюда можно отнести модные когда-то поездки в

Турцию, Чехию. Францию, Италию.

Второй - эффект сноба. В этом случае реакция на моду имеет обратную направленность. Сноб никогда не будет рассказывать о красотах Лувра и величии Колизея, он будет говорить о трущобах Парижа и Рима и как трудно живется трудящимся в капиталистическом мире.

Третий - эффект престижного потребления. Потребитель приобретает товары (услуги) с целью

произвести впечатление на окружающих. Это престижное, или демонстративное, потребление в литературе связано с теорией праздного класса, выдвинутой Торстейном Вебленом. Категория таких потребителей туристских услуг заботится о своем статусе, а не о реальной полезности услуг.

Итак, спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать

и побуждаемых одинаковыми мотивами. А потому маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т. е. сегменты общего туристского рынка. Сегментация общего туристского рынка на однородные группы туристов является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг.

Существуют три группы критериев сегментации услуг для туризма:

• социально-демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение, социальное положение, образование, чистый доход семьи, постоянное местожительство, религия;

• поведение: цели и причины путешествия, используемый транспорт, расстояние путешествия и оплата путешествия;

• мотивация и процесс принятия решения: подготовительные этапы к путешествию, факторы,

влияющие на принятие решения.

Таким образом, можно будет удовлетворить любые потребности людей в зависимости от возраста и

доходов.

Эксперты Всемирной туристской организации на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют четыре сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов.

Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом цель их путешествия и место в

основном определяются уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью для них является отдых в сочетании с познавательным процессом. Поскольку у этих туристов преобладает познавательный мотив, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование,

они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возрасты. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей, знакомых. Для этою сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Этот сегмент рынка весьма не многочислен, однако он в последние годы значительно вырос и сохраняет тенденцию к росту.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов,

объединенных по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворять имеющийся спрос, но и формировать его.

Представленные в табл. 3.4 группы потребителей туристских услуг характеризуются различным

уровнем потребительского спроса по доходам.

Обращает на себя внимание сравнительно низкий удельный вес потребителей первой группы. Это в

значительной степени связано с недостаточным уровнем предложения социальных видов туризма. Вместе с тем удельный вес совокупного потребительского спроса (число потребителей) по данной группе может быть значительно больше (примерно в 5-7 раз).

Вторая группа потребителей туристских услуг характеризуется примерно теми же качественными

значениями. Здесь также целесообразно расширение спектра предлагаемых услуг.

Третья группа является наиболее стабильной, исходя из уровня доходов потребителей и их удельного

веса в группе.

Характеризуя четвертую группу, следует отметить, что с развитием туристской сферы, расширением

спроса на внутренние и социальные туры возможно относительное уменьшение потребителей в данной группе.

 

Таблица 3.4

Пример расчета промежуточной продукции на туристские услуги

Первое базовое агротурпредприятие оказывает комплекс услуг с себестоимостью 5 долл. за один

туродень и ценой реализации 6 долл. Второе предприятие (турагент) реализует турпутевки по цене 10 долл. за 1 туродень и затрачивает дополнительно 1 долл. Необходимо обосновать цену реализации услуг базового турпредприятия, при которой рентабельность обоих предприятий будет одинаковой.

Исходный уровень рентабельности:

 

 

Определение цены промежуточной продукции:

 

х / 5 = 1 0 /(х + 1);

x 2 + х − 5 0 = 0;

х = − 0, 5 + 7, 1 = 6, 6 д о л л.

 

Расчетный уровень рентабельности:

Р1 = (6,6 − 5) / 5 = 0,32, или 32 %,

Р2 = (10 − 7,6) / (6,6 + 1) − 0,32, или 32 %.

 

Потери на один туродень в год (0,6 долл. - разница в промежуточной цене, 180 дней - рабочий период в туризме):

 

0,6 долл. × 180 дней = 108 долл.

 

Всего убытков в год:

 

108 долл. × 200 мест = 21600 долл.

 

Таким образом, регулирование цен на промежуточную турпродукцию (60 центов) позволяет ликвидировать условные потери на сумму 21,6 тыс. долл. в год.

 

Маркетинговые исследования

 

Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения и в такой же мере − интернационализация, интеграция и регионализация. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется внимание, явно недостаточное для условий рыночных

отношений в России. Именно в туризме предприниматели сильно ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских на отдыхе, в недалеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских товаров и услуг, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем, скорее всего, в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

Маркетинговые исследования как один из основных инструментов маркетинга имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса; а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели и мотели, авиакомпании и т. д.

Туристская индустрия не может существовать без туристов - потребителей туристских товаров и услуг, желающих потратить свои доходы на туризм. Потребительский рынок состоит из множества принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача деятеля туристского рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.

Такими факторами являются: изменения в покупательском поведении, доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни.

При планировании с целью эффективного прогноза тенденций, которые могут иметь место в будущем в туристской индустрии, необходимо учитывать все факторы, оказывающие влияние на туризм. Предприятия туризма должны внимательно изучать рынок с целью наилучшего его обслуживания и одновременно получения большей прибыли. При определении сегментов рынка особенно важна информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, эта информация также важна при разработке стратегии маркетинга и маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

• поскольку спрос на туристские услуги, всегда есть, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им, направление его в нужное русло;

• стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукте и дополнительных услугах;