Определение конъюнктуры туристского рынка

 

Существует множество подходов определения конъюнктуры туристского рынка: например, ведомственный (соотношение въезда и выезда), внутрифирменный. Но теоретической основой функционирования рынка является определение соотношения спроса и предложения на туристские услуги. В этой связи рассмотрим отдельно каждую из этих категорий. В качестве критерия оценки этого соотношения выберем категории цены и качества туристских услуг.

Закон спроса и предложения устанавливает причинно-следственную связь между тремя

экономическими категориями: ценой, спросом и предложением.

Спрос - это идеальная потребность и реальная возможность покупателя купить определенное

количество данного товара.

Спрос и потребление - категории не тождественные. Они отличаются качественно и количественно.

Спрос выступает как категория рынка и стадия воспроизводства в виде обмена товаров. Потребление - только как стадия (причем заключительная) воспроизводственного процесса. Количественное отличие состоит в том, что потребление не всегда связано со спросом, поскольку потребности населения в туристских услугах не всегда удовлетворяются через рынок. Значительная часть потребностей населения в отдыхе удовлетворяется через дачную рекреацию, спортивные самодеятельные туры, поездки к родственникам в деревню и т. д.

Спрос и потребление не совпадают между собой во времени и пространстве. Потребление во времени, как правило, отстает от спроса, поскольку туристская путевка сначала покупается (на нее предъявляется спрос), а затем уже потребляются туристские услуги. Причем туристские услуги могут потребляться длительное время (например, лечебные или обучающие туры) или изменить свою потребительскую стоимость с течением времени (отпускные туристские чеки, кредитные карты).

В пространстве спрос и потребление также могут не совпадать. Спрос на отдых у моря предъявляется

большей частью населения, но удовлетворить его, при одинаковых доходах, чаще всего могут жители прибрежных территорий.

К факторам, вызывающим спрос на туристские услуги, относятся: число покупателей, их денежные доходы, оценка их перспектив, престижность туристского отдыха, реклама, наличие свободного

времени, цены на путевки и др. При определенном уровне дохода и наличии свободного времени именно цена определяет реальную возможность приобрести тот или иной тур. Характер взаимосвязей

между ценой и продолжительностью тура отражен в законе спроса.

Суть закона спроса состоит в том, что повышение рыночной цены на туристские услуги при прочих

равных условиях уменьшает объем спроса, и напротив, понижение рыночной цены увеличивает величину спроса.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменяется спрос на данный вид туристских услуг, если цена его изменяется на 1 %. Если этот показатель больше 1, то спрос по цене

будет эластичным, если этот показатель меньше 1, то спрос по цене будет неэластичным.

Коэффициент эластичности рассчитывается как отношение прироста объема туруслуг к падению

цены на них.

Закон спроса и предложения во многом определяет поведение потребителя на рынке туруслуг. Это

поведение можно представить двумя подходами.

Первый основывается на том, что каждый потребитель способен количественно оценить объем

предлагаемых туристских услуг (дней отдыха), исходя из своих доходов. Теоретически это называется

Предельной полезностью.

Второй подход основан на потребительском выборе. Как правило, выбор осуществляется из двух параметров, например времени пребывания и стоимости проживания. Если стоимость проживания в

бунгало составляет 10 долл. в сутки, то при наличии 100 долл., предназначенных на проживание, турист может пробыть 10 суток. Значит, необходимо найти оптимальное решение по объему туристских услуг

(срок пребывания), исходя из критерия оптимальности - наличия финансовых ресурсов. При

минимальном предельном спросе пребывания 5 дней стоимость проживания составит 20 долл.

На реакцию потребителя огромное влияние оказывает изменение дохода. 3ависимость качества потребляемых товаров и услуг от роста доходов отразил в своих исследованиях немецкий статистик Эрнст Энгель.

Закон Энгеля гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости,

уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.

В связи с изменением влияния доходов на поведение потребителей туристских услуг (следуя закону

Энгеля) принято выделять три их группы (однако, как мы увидим далее, деление потребителей на три

группы нетипично для туристской сферы).

1-я группа - потребители с низким уровнем дохода (до 50 долл. в месяц), могут удовлетворять свои

потребности в дачной рекреации, непродолжительных турах, спортивно-прогулочных мероприятиях;

2-я группа - потребители со средним уровнем дохода (до 400 долл. в месяц), могут совершать поездки

к морю, включая выездные туры, осваивать познавательные маршруты в Западную Европу;

3-я группа - потребители с высоким уровнем дохода (от 800 долл. и выше), могут осуществлять

приключенческие, экзотические и деловые туры.

При увеличении доходов спрос на услуги 1-й группы сначала увеличивается, затем стабилизируется,

а потом начинает снижаться; спрос 2-й группы сначала растет, затем стабилизируется, а потом вновь начинает расти; спрос 3-й группы сначала круто идет вверх, затем стабилизируется. Графическое изображение подобных зависимостей принято называть кривыми Энгеля.

При анализе потребительского поведения следует также учитывать «эффект Гиффена». Английский

экономист и статистик Роберт Гиффен обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а спрос на картофель возрос. Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а повышение цены увеличивает спрос на товар или услугу, принято называть «эффектом Гиффена», а сам товар или услугу низкого качества -

«товаром (услугой) Гиффена».

В туризме «услугой Гиффена» можно назвать поездки граждан России на дачные участки, когда цены на внутренние железнодорожные билеты растут, а стоимость выездных туров периодически

снижается.

Анализ потребительского поведения показывает, что помимо доходов и различных чрезвычайных

обстоятельств на него оказывают влияние также вкусы и предпочтения других потребителей. В связи с этим принято выделять три эффекта.

Первый - эффект присоединения к большинству. Сюда можно отнести модные когда-то поездки в

Турцию, Чехию. Францию, Италию.

Второй - эффект сноба. В этом случае реакция на моду имеет обратную направленность. Сноб никогда не будет рассказывать о красотах Лувра и величии Колизея, он будет говорить о трущобах Парижа и Рима и как трудно живется трудящимся в капиталистическом мире.

Третий - эффект престижного потребления. Потребитель приобретает товары (услуги) с целью

произвести впечатление на окружающих. Это престижное, или демонстративное, потребление в литературе связано с теорией праздного класса, выдвинутой Торстейном Вебленом. Категория таких потребителей туристских услуг заботится о своем статусе, а не о реальной полезности услуг.

Итак, спрос на туризм формируется неоднородными группами людей, стремящихся путешествовать

и побуждаемых одинаковыми мотивами. А потому маркетинг и продвижение туристских услуг должны быть дифференцированными в том смысле, что усилия должны быть сконцентрированы и направлены на потенциальные туристские группы, т. е. сегменты общего туристского рынка. Сегментация общего туристского рынка на однородные группы туристов является абсолютно необходимым шагом процесса планирования маркетинга и продвижения услуг.

Существуют три группы критериев сегментации услуг для туризма:

• социально-демографические характеристики: возраст, пол, семейное положение, социальное положение, образование, чистый доход семьи, постоянное местожительство, религия;

• поведение: цели и причины путешествия, используемый транспорт, расстояние путешествия и оплата путешествия;

• мотивация и процесс принятия решения: подготовительные этапы к путешествию, факторы,

влияющие на принятие решения.

Таким образом, можно будет удовлетворить любые потребности людей в зависимости от возраста и

доходов.

Эксперты Всемирной туристской организации на основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) выделяют четыре сегмента туристского рынка.

К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов.

Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом цель их путешествия и место в

основном определяются уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Эта категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип - получить все сполна. Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам. Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки могут проявлять интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать их путешествие более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым. В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся лица с уровнем доходов выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью для них является отдых в сочетании с познавательным процессом. Поскольку у этих туристов преобладает познавательный мотив, то они могут примириться с отсутствием комфорта при посещении интересующего их региона в том случае, если иной возможности посетить данный регион нет. Однако это вовсе не означает, что туристы данного сегмента вообще не требовательны к качеству размещения и питания.

Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование,

они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возрасты. Если лица «третьего» возраста путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей, знакомых. Для этою сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2-3 недели. Туристы интересуются сувенирами, причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений. Этот сегмент рынка весьма не многочислен, однако он в последние годы значительно вырос и сохраняет тенденцию к росту.

Таким образом, осуществляя сегментацию, туристские фирмы выявляют группы клиентов,

объединенных по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворять имеющийся спрос, но и формировать его.

Представленные в табл. 3.4 группы потребителей туристских услуг характеризуются различным

уровнем потребительского спроса по доходам.

Обращает на себя внимание сравнительно низкий удельный вес потребителей первой группы. Это в

значительной степени связано с недостаточным уровнем предложения социальных видов туризма. Вместе с тем удельный вес совокупного потребительского спроса (число потребителей) по данной группе может быть значительно больше (примерно в 5-7 раз).

Вторая группа потребителей туристских услуг характеризуется примерно теми же качественными

значениями. Здесь также целесообразно расширение спектра предлагаемых услуг.

Третья группа является наиболее стабильной, исходя из уровня доходов потребителей и их удельного

веса в группе.

Характеризуя четвертую группу, следует отметить, что с развитием туристской сферы, расширением

спроса на внутренние и социальные туры возможно относительное уменьшение потребителей в данной группе.

 

Таблица 3.4