Категория:1.5.АРГУМЕНТАЦИЯ (ПРИНЦИПЫ)

• Правила подачи аргументов

• Правило пинг-понга

• Подача аргументов вопросами

• Детализация (принципы)

• Детализация (примеры)

• Визуализация аргументов

• Физическое вовлечение Клиента в процесс

• Стратегические выгоды

• Связка: «свойства, выгода, эмоция»

• Указание выгод (примеры)

• «Рисование» эмоциональной картины (примеры)

Правила подачи аргументов

Прежде чем определить порядок подачи аргументов, их необходимо отранжировать по силе воздействия.

Разумеется, иногда бывают случаи, когда для разных клиентов одни и те же аргументы являются неодинаково сильными. Силу воздействия определяйте на основании психотипа оппонента и вашего опыта.

Как правило, аргументы по цене являются одними из самых сильных и часто используемых (методы подачи см. часть «Работа с ценой»).

После ранжирования аргументов по силе воздействия, аргументы следует подавать в следующем порядке:

• Если оппонент относится к вам достаточно лояльно, то аргументы подаются по нарастающей. Сначала слабые, и по мере несогласия все более сильные, и в конце - самые сильные аргументы.

• Если оппонент недостаточно лоялен, то используйте следующую схему: сначала сильные аргументы, но не самые сильные. Потом более слабые в порядке «по нарастающей». В конце самые сильные аргументы.

• Иногда при негативной установке собеседника возможно сделать упор на подаче самого сильного аргумента первым и сосредоточить на нем всю силу воздействия (энергетика, жестикуляция, повторение, принцип «заезженной пластинки»).

 

При получении согласия собеседника в середине переговоров, не пытай-тесь обязательно рассказать все оставшиеся аргументы (если только это не чрезвычайно важная информация), а постарайтесь завершить сделку.

Оставшиеся аргументы расскажете после подписания договора.

До того как Клиент делает решающий шаг, он рассматривает все допол-нительные аргументы в режиме «критика-оценщика».

После того как решающий шаг сделан, каждый дополнительный аргумент рассматривается как дополнительное подтверждение правильности принятия решения в пользу покупки. (см. главу «Упущенные сделки»).

Аргументы подаются по мере несогласия собеседника (см. главу «Правило пинг-понга»).

 

Также необходимо учитывать, что один аргумент может содержать в себе одновременно несколько техник.

 

ПРИМЕР

- Наши цены отличаются от среднерыночных как минимум в два раза, и, разумеется, вам, как потенциальному покупателю, важно знать (техника «Апелляция к высшей выгоде»), что это вам дает. Мы подготовили сравнительный анализ экономической выгоды от покупки у нас и (техника «Именно поэтому») именно поэтому предлагаем вам инвестировать. Вот, взгля-ните на цифры(техника «Долларизация»)...

 

Правило пинг-понга

Правило – «Перебросить мяч на ту сторону стола».

Аргумент, который подается в ответ на возражение, или аргумент собеседника не обязательно должен быть логичным, или сильным.

Он просто должен быть.

Точно так же при декларации какого-либо тезиса любой, даже самый незначительный аргумент в его пользу, значительно его (тезис) усиливает.

Логичность и сила аргументов могут быть обратно пропорциональны силе занимаемой позиции.

При занятии сильной позиции можно позволить себе быть нелогичным.

При слабой позиции алогичные аргументы должны быть тщательно выверены и подготовлены.

При равных статусах общающихся – алогичные, иррациональные аргументы воздействуют, давят на собеседника практически так же как, и логические.

 

ПРИМЕР

– Здесь цены гораздо выше.

– Слушай, ты же земляку не откажешь?

 

Не вываливайте на оппонента все аргументы сразу, выдавайте их как при

игре в пинг-понг, по одному, отслеживая реакцию собеседника.

Подача аргументов «кучей» допустима при холодных «агрессивных» продажах, когда необходимо «додавить», или «продавить» собеседника.

Техника легко исполнима: к любому вашему мнению, высказыванию прикрепляется ЛЮБОЙ аргумент при помощи связки «потому что».

Иногда связка может не произносится вслух.

 

br>Обратите внимание, что практически любой аргумент, даже самый иррациональный, все равно имеет вес («давит»).

 

Аргументация одинаково работает в обе стороны. Зачастую такие пере-говоры превращаются в фарс, где в споре побеждает тот, кто громче и энергичнее задавливает оппонента (Дебаты политиков, например).

 

 

ПРИМЕР

– Ты главный, ты и отвечать будешь.

– Я главный и поэтому все спрошу именно с вас.

 

– Вы меня вызвали, вот и называйте цену.

– Нет, вы называете цену, потому что вы к нам пришли.

 

- Я не буду с вами работать, у вас нет гарантий.

- С нами нужно работать, потому что гара нтии вам все равно никогда не понадобятся.

 

Подача аргументов вопросами

Прием снижает риск предложения оппоненту аргумента, несоответствующего его запросам.

Помогает продавцу задействовать режим «диалога» и фиксировать пункты, удовлетворяющие клиента, как пункты договоренности.

 

Обычно продавец подает аргументы один за одним в повествовательном, рассказывающем, объясняющем режиме.

 

ПРИМЕР

Обычно:

- Наше оборудование включает в себя новейшее программное обеспечение, которое позволяет обрабатывать данные со скоростью в два раза выше обычного оборудования. Помимо этого этим всем может управлять всего один человек. Мы его полностью обучаем, и на случай, если у него возникают какие-либо вопросы, - у нас организована круглосуточная телефонная линия, где ему всегда ответят на любой вопрос.

 

Рекомендуется:

- Уважаемый, как вам такой вариант: за те же деньги вы получаете самое новейшее оборудование?

- Ну, пожалуй, неплохо.

- Скажите, пожалуйста, на что может повлиять увеличение скорости обработки данных?

- Это напрямую связано с производительностью.

- Что вы скажете, если я скажу, что скорость обработки данных в данном оборудовании в два раза выше?

- Если это действительно так, то это однозначно хорошо.

- И еще вопрос, сколько человек сейчас обслуживает вашу установку?

- Двое.

- А если бы с этим свободно управлялся один?

- А он справится?

- При соответствующем обучении, конечно. (Улыбаясь) Как вы думаете, кто его обучает?

- Ну, не мы, это уж точно.

- Именно. Мы это полностью берем на себя. А если у него возникнут вопросы, знаете что для этого предусмотрено?

-???

- Телефонная линия, по которой он может звонить в любое время суток. Как вам такое?

 

При подаче аргументов вопросами, разумеется, необходимо иметь чувство меры и такта, для того чтобы не переигрывать и не превращать весь разговор в игру «вопросы - ответы».

 

Детализация (принципы)

В основе использования техники лежат три психологические особенности поведения человека:

• чем больше мы знаем о чем-либо, тем меньше страхов мы испытываем и соответственно испытываем больше доверия;

• при детализации человек фокусирует внимание на деталях, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение выглядит на контрасте как «более полное»;

• при детализации внимание человека фиксирует детали, которых нет в аналогичных предложениях, и ваше предложение «выпадает из ряда», запоминается сильнее.

 

ВЫВОД: МЫ АВТОМАТИЧЕСКИ ДОВЕРЯЕМ БОЛЕЕ ДЕТАЛИЗИРОВАННОМУ ПРЕДЛОЖЕНИЮ.

 

 

Чем больше деталей, подробностей в вашем предложении, тем большее доверие вызывает оно у клиента, причем

 

 

ДЕТАЛИЗАЦИЯ ЗАЧАСТУЮ ФИКСИРУЕТ ВНИМАНИЕ КЛИЕНТА НА БЕССОЗНАТЕЛЬНОМ УРОВНЕ, ЗАЧАСТУЮ БУДУЧИ СОВЕРШЕННО ИРРАЦИОНАЛЬНОЙ.

 

 

ПРИМЕР

Позиционирование под слоганом «наши бутылки моются горячим паром» привело к увеличению продаж, несмотря на то, что все бутылки моются именно таким образом.

При указании «некруглой» цены, например, не 500, а 516, цена выглядит как «более обоснованная» и соответственно «более справедливая».

Фиксация внимания на какой-либо неважной, но эмоциональной детали, например: (у нас механик, когда в первый раз встречается с клиентом, ведет себя как на коронации, но говорит при этом почти женским голосом) вызывает желание убедиться, проверить, посмотреть и т.д.

 

 

При продаже или презентации товара или услуги необходимо учитывать, что нет необходимости детализировать все подряд.

Используйте точные даты, сроки, цифры, имена авторитетов, компаний и персонала, цвета и оттенки, всевозможные особенности и характеристики.

 

Детализация (примеры)

ОБЫЧНО/РЕКОМЕНДУЕТСЯ

Детализация процесса изготовления

– Все изделия ручной работы.

– Каждое изделие делает мастер, который занимается этим не менее 15 лет. Один только процесс выделки 10 квадратных сантиметров длится не менее двух часов, в то время как машинная выделка длится 12 минут.

 

Детализация процесса взаимодействия

– Мы приступаем к работе над проектом после получения техзадания.

– В течение максимум 15 минут, после получения вашего техзадания на е-майл, Виктор Иванович – это наш технический директор, перепроверив его, отдает на создание специально для вас временного графика работ. Он состоит из 16-ти пунктов и вы получите его в течение 12 часов, на этот же е-майл.

 

Детализация сервисного обслуживания

– Гарантия 2 года, если что, звоните нам.

– Телефон сервисной службы есть как в гарантийном талоне, так и на стикере на крышке, он круглосуточный. При вашем звонке, вас соединяют с мастером, который подробно расспросит вас о причине звонка. В 70% случаев консультации по телефону бывает достаточно. Если же вызов срочный, то мастер будет у вас в тот же день до 18.00.

 

Детализация процесса поставки

– Таможню мы берем на себя.

– При прохождении таможни мы минимум дважды заранее созваниваемся со старшим смены, поэтому на въезде наш груз встречает отдельный человек, который сам бронирует место складирования, оформляет бумаги и сопровождает до выезда за шлагбаум. На все уходит максимум 2 часа, вместо обычных 6–8.

 

Детализация товара, услуги

- Тренинг длится три дня, с ролевыми играми, использованием видеокамеры и раздаточным материалом.

- Сначала подробный разговор с вашим руководством, где я вам задам минимум 20 вопросов о целях тренинга. Потом разговор с вашими менеджерами приблизительно на полчаса, где будете вы присутствовать также. Именно там мы определим основные моменты, на которые необходимо сделать упор. Мы это сделаем при помощи видеокамеры и трех пробных продаж. Оговорим даты и я покажу вам раздаточный материал, состоящий на сегодняшний день из 25 листов. Там вы найдете минимум по 10 готовых ответов на каждое возражение ваших клиентов.

 

Детализация в самопрезентации

- Мы фирма, которая занимается организацией туров. Обслуживаем как частных, так и корпоративных клиентов.

- Организацией туров занимаемся с 1997 года, мы одна из пяти турфирм, которые выстояли в кризис. На сегодня в 30 городах есть наши филиалы, через которые в течение только одного дня проходит более 50 000 клиентов.

 

Детализация в аргументации

(например, апелляция к прецедентам)

- Одни мои клиенты говорили то же самое.

В 20-х числах апреля у меня были переговоры. Коммерческий директор завода, на котором работают 1500 человек, встал из-за своего дубового стола, подошел ко мне и положив свою смету передо мной на стол, сказал то же самое, что сейчас сказали вы.

Еще через 40 минут, мы подписали договор о сотрудничестве. За последние полгода мы получаем он него заказ в среднем раз в два месяца.

Визуализация аргументов

В основе приема лежит старая истина: «одна картина говорит больше тысячи слов».

Эффект воздействия достаточно сильный при правильно подобранных сравнениях, авторитетных отзывах, рейтингах, научных и статистических доводах.

Самый простой способ — начать рисовать схемы, цифры, картинки в момент переговоров, наглядно объясняя свои доводы.

 

ПРЯМАЯ ДЕМОНСТРАЦИЯ

• В начале тренинга по продажам выбираются два-три слушателя, которые должны продать свой товар тренеру, при этом все снимается на камеру и затем комментируются ошибки.

• В магазинах Икеа демонстрируется аппарат, который продавливает кресло, демонстрируя его долговечность.

• Продавцы пылесосов чистят ваш матрас и выкладывают содержимое на белой материи.

• Продавцы водяных фильтров в стакане воды из-под крана устраивают химическую реакцию, в результате которой вода становится бурой.

• Продавцы услуги «тайный покупатель» записывают скрытой камерой работу менеджеров, демонстрируя ее владельцам и директорам.

• Продавцы холодильников чиркают спичкой, демонстрируя громкость ра-боты холодильника.

• Продавцы фотоаппаратов показывают разбитое стекло объектива, предлагая купить дополнительную защиту.

• В видеоролике-онлайн человека ботинками приклеивают к потолку при помощи всего одной капли супер-клея.

• Тест-драйв автомобиля и т.д.

 

ОТЗЫВЫ

Эффект воздействия от отзыва может достигаться за счет:

• Количества отзывов.

• Качества (когда в деталях описывается эффект от покупки).

• Статуса заказчика.

 

Возьмите за правило - брать отзывы о своей работе по возможности с каждого клиента.

Отзывы могут быть эмоциональными, там где Клиент выражает свои эмоции.

Отзывы могут быть логичными, «по делу», там где Клиент сообщает, что именно он получил результатом после покупки вашего товара, услуги.

 

Для того чтобы Клиенты оставляли вам отзыв, вы можете использовать как просто обоснование:

– В рамках улучшения нашей работы с клиентами мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.

 

Так и обоснование с вознаграждением:

– В рамках улучшения нашей работы с клиентами, мы просим каждого нашего клиента оставить небольшой письменный отзыв. В благодарность за это вы получите... (дополнительный бонус). А для того чтобы вам было легче это сделать, мы подготовили специальный бланк, на котором есть отдельные пункты. 10 минут, как правило, для этого достаточно, а я пока принесу вам кофе.

 

Разработайте бланк отзыва, на котором заранее проставьте важнейшие, для вашего потенциального покупателя, вопросы.

Иногда имеет смысл включать в эти вопросы часть возможных будущих возражений.

– Что вы думали о цене в момент, когда ее услышали? Какого мнения вы о ней сейчас?

– Слышали ли вы о нашей компании раньше? Какого вы мнения о профессионализме ее сотрудников сейчас?

 

Просите Клиента подписываться полным именем, должностью, названием фирмы.

Предупреждайте, что возможно вы будете использовать их отзывы в своей работе.

Отзывы от корпоративных Клиентов обычно достаточно сухи и формализованы, и поэтому имеет смысл помогать им составлять отзыв на логической основе:

• Что являлось проблемой?

• Почему выбрали именно вас?

• Что явилось результатом сотрудничества?

• Рекомендуют ли они вас как профессионала в данной отрасли? Использование видео отзывов предполагает воздействие на клиента в пассивном режиме, в случае если он зашел на ваш сайт самостоятельно, либо вы имеете возможность демонстрировать их в презентации.

 

Очень эффективны отзывы те, которые написаны через некоторое время после покупки. Когда играют роль не столько эмоции, сколько сухой остаток.

Для получения максимального эффекта заранее просите клиента фиксировать улучшения, изменения и предупреждайте о том, что к определенной дате вы к нему обратитесь с обратной связью.

Как вариант разработайте стандартную форму для регулярного заполнения.

 

ПЕЧАТНЫЕ, ФОТО-, ВИДЕОМАТЕРИАЛЫ

Сделайте пакет-портфолио, который вы можете оставить потенциальному Клиенту для более детального ознакомления.

Как вариант, скажите, что оставляете Клиенту только для ознакомления и что он может заполнить проблемный вопросник и выслать вам, для того чтобы во время второй встречи вы смогли более детально помочь ему.

• Фото и видео, сделанные до и после работы.

• Показательные материалы во время процесса работы.

• Фотографии с авторитетными клиентами.

• Фотографии с коллективами и выступлениями на публике.

• Фрагменты выступлений по телевидению.

• Сравнительные диаграммы с конкурирующими фирмами, на случай если у клиента часто встречающееся возражение «мы сравниваем и выбираем».

• Графики, показывающие увеличение результатов после работы с вами.

• Диаграммы, демонстрирующие потенциал незадействованной целевой аудитории.

• Таблицы, показывающие недополучение клиентом денег в результате не-доработок, возможную экономию ресурсов времени и энергозатрат.

• Статистические данные, рейтинги.

• Ссылки на научные или исследовательские разработки.

• Публикации о вас и рекламные статьи в СМИ.

Включите в портфолио компонент, дающий Клиенту немедленную выгоду, плюс мотивацию немедленного обращения к вам:

• участие в акции;

• ограничение по срокам;

• скидка в течение периода;

• бесплатный бонус;

• диагностика;

• консультация и т.д.