Механізм ціноутворення в ринковій економіці

За часів централізовано-командної економіки механізм ціноутворення носить плановий характер. Це означало, що ціни на переважну більшість видів товарів і послуг встановлювалися централізовано органами Державного комітету по ціноутворенню. Це дозволяло підприємствам компенсувати всі витрати виробництва (тому цей механізм найчастіше називали витратним) і отримувати плановий прибуток відповідно до затверджених нормативів. Попит і пропозиція в цьому випадку майже не враховувалися, бо були відсутні їх необхідні важелі впливу. Плановий державний механізм встановлення цін робив останні стабільними, але не дозволяв виконувати всі необхідні функції. Це спричинило деформації в народногосподарському комплексі (особливо між сільськогосподарським і промисловим виробництвом), позбавило виробників стимулів до ефективного використання ресурсів, викривило суспільні потреби і механізми їх задовольняння (широке панування набув нормативний розподіл товарів по підприємствам).

Реформування ціноутворення почалося в перехідний період і стало одним із перших умов відтворення ринкової економіки. Лібералізація цін означала зняття державного контролю над ними. Внаслідок цього ринкове ціноутворення почало швидко поширюватися у внутрішньому економічному середовище. Відсутність інших необхідних умов становлення ринкової економіки (приватної власності та конкуренції) призвело до різкого зростання цін, що спричинило глибокі структурні деформації в економіці й падіння життєвого рівня населення. По мірі розвитку ринкових умов господарювання, ціноутворення діставало більш цивілізованих форм і почало в більшому ступені виконувати основні функції.

Найбільш суттєве значення в ринковій економці має механізм ціноутворення на рівні окремого підприємства (чи фірми). Цей механізм складається від сукупності чинників, що впливають на визначення рівня цін, можливі варіанти їх зміни залежно від цілей і завдань, які ставить фірма в короткостроковому та довгостроковому періодах. Всі фактори, що впливають на ціноутворення, поділяються на внутрішні та зовнішні. Внутрішні факторі - це ті умови, які впливають на всі витрати виробництва (постійні та змінні, прямі та непрямі). Зовнішні фактори більш широкі. Перш за все, механізм ціноутворення залежить від типу ринку. На ринку досконалої конкуренції діє принцип "слідую за ціною", "беру ціну". Це означає, що продавці на цьому ринку не спроможні самі проводити особливу цінову політики, а повинні орієнтуватися на діючі ціни. На ринку монополістичної конкуренції присутнє таке явище, як диференціація товару (тобто різноманітні його властивості). Така диференціація надає продавцеві можливості для встановлювання широкого діапазону цін. Ринок олігополії дуже чутливий до політики ціноутворення. Саме на цьому ринку відбувається несанкціонована змова між великими підприємствами щодо визначення цін на різних регіональних ринках. Тому кожен продавець на цьому ринку повинен знати механізм утворення ціни і швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої монополії ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована, нерегульована). На цьому ринку панують механізми утворення монопольних (високих та низьких) цін.

Другий фактор - це вид галузі та категорія товару. На галузевих ринках цінова політика є активнішою, тому, що ціни мають рішуче значення, ніж на споживчих ринках, де велика увага приділяється неціновим факторам. Категорія товару залежить від ступеню його диференціації та місця в асортиментній групі. Ціна на різні категорії товару залежить від типу диференціації та міжтоварної номенклатури (належність до товарного асортименту, додатковий товар, обов`язкові речі та ін.).

Третій фактор визначає характеристики споживчого попиту та еластичності ціни. Для ціноутворення важливо з’ясувати залежність попиту від цінових та нецінових факторів. Більш еластичний за ціною товар потребує більш пильного контролю за механізмами ціноутворення та проведення цінової політики. Еластичність ціни змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару, що повинно враховуватися при розробці цінової політики фірми.

Серед зовнішніх чинників слід виділяти: політичні (характер державної та міжнародної політики); правові (наявність законодавчих актів, регулюючих політику ціноутворення); техніко-виробничі (присутність товарів субститутів, перспективних технологічних розробок), культурно-етичні (норми моралі, мода, традиції). Є фактори, які викликані конкуренцією. Наприклад, ціна може бути використана як перешкода для вступу конкурентів, чи для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну будуть реагувати конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін повинна враховувати інтереси фірм-посередників, які будуть працювати в системі розподілу товарів.

Кожне підприємство має свою особливу цінову стратегію, яка визначається цілями та завданнями, які фірма буде вирішувати за допомогою ціноутворення. В ціновій стратегії фірми можуть виділяти такі цілі та завдання:

- максимізація віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Рішення цієї задачі залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи довгостроковий). Ця ціль успішно досягається тільки у короткостроковому періоді;

- закріплення рівня продажу та частки ринку. В цьому випадку можна намагатися знижувати ціни або використовувати такі засоби закріплення долі ринку, як більш якісне обслуговування, розширення сфери послуг та ін.;

- збільшення обсягу продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цієї задачі потрібно добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи приведе зниження ціни до розширення продажу);

- забезпечення виживання. В цьому разі фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати різноманітні програми цінових знижок;

- швидке покриття втрат за умов виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика повинна орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми;

- зростання престижу у особливої категорії споживачів. Цінова політика буде залежати від рівня доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами). Щоб посилатися сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами ціни повинні встановлюватися досить високі.

Залежно від цілі фірма обирає цінову політику - активну чи пасивну. В разі активної цінової політики, ціни будуть виконувати ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися. Для того, щоб установити високу ціну, треба мати такі умови, як достатньо великий сегмент ринку, попит на якому повинен бути нееластичним чи малу ймовірність привертання уваги з боку конкурентів. Це так звана політика "зняття вершків". Високі ціни можуть сприяти політиці стримування конкурентів. Політика встановлення низьких цін спрямована на утримання "конкурентного тиску", проникнення в ринок, стимулювання зростання його частки.

Особливою формою активної цінової політики виступає цінова дискримінація та ціновий демпінг. Цінова дискримінація – це практика встановлення різних цін на один і той же товар (послугу), що не обумовлені відмінностями у витратах. Дискримінація принесе прибуток продавцям за умов наявності у них значної ринкової влади та відсутності у споживачів можливості робити вибір. В загальному визначенні ціновий демпінг – це продаж товарів за цінами, що нижче чим витрати виробництва. Але кожна країна своїм законодавством встановлює конкретні ознаки демпінгу.

Засобами активної політики можуть виступати різноманітні відхилення (цінові та торговельні знижки) та ведення "цінової війни".

Пасивна цінова політика застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний інструмент досягнення своїх цілей. Така цінова стратегія має місце за умов цінового лідерства. Фірма, яка є лідером на ринку, вже не може проводити активну цінову політику в даній галузі економіки. Ця політика часто вживається на ринку досконалої конкуренції, де існує принцип "слідую за ціною", та на ринку олігополії, де існують неформальні таємні змови між фірмами.

Складовою цінової стратегії фірми виступають різноманітні методи ціноутворення. Серед них можна виділити:

Ø Прямування по кривій попиту (або ціноутворення з орієнтацією на попит). Кожна фірма має певні уявлення про рух рівня попиту на свій товар. В цьому випадку є можливість зробити ціну найбільш наближену до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для цього потрібно вивчати зміни попиту. Вивчення попиту має свої труднощі в разі виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних коливань під впливом конкуренції, реклами.

Ø Ціноутворення з орієнтацією на витрати ("витрати плюс прибуток"). Згідно з цим методом розраховується повна собівартість одиниці продукту та додається прибуток, відповідно середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують "справедливий прибуток". Використання ціноутворення з орієнтацією на витрати має ряд переваг, перш за все, це найбільш проста та зручна методика, тому що визначити витрати легше, ніж попит з урахуванням його коливань, по-друге, при такому методі ціни однієї галузі будуть приблизно одинакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак цей метод має недоліки. Він не враховує фактори попиту і тому існує небезпека втратити можливий прибуток.

Ø Ціноутворення по методу "цільового прибутку". Ця методика забезпечує утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на витрати за умов визначеного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі мети, яку фірма бажає досягнути (наприклад, прискорення нагромадження капіталу, повернення боргу кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат виробництва, розрахунок цільового прибутку, підрахування валової виручки (витрати плюс цільовий прибуток).

Ø Визначення ціни на основі беззбитковості. Цей метод забезпечує за допомогою цін повернення валових витрат.

Ø Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію. Цей метод використовується, коли постачальники запрошуються до участі у торгах на поставку певних видів товарів або коли фірми борються за підряди під час торгів. Тендери (пропозиції постачальника) приймаються із найменшою ціною.

Ø Визначення ціни на основі рівня поточних цін. Цей метод активно використовується на ринку досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому разі більше уваги приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні націнки чи надавати знижки. Цей метод досить ефективний при умовах невизначеної еластичності попиту.

Ø Визначення ціни на основі цінності товару, що відчувається. Основним фактором в цьому разі виступають сприйняття споживача, які пов`язані з його уявленнями про цінність товару. На оцінку споживача впливають такі нецінові фактори, як додаткові послуги та вигоди, ціннісні відмінності товару, умови споживання та ін.

Цінова політика фірми передбачає певний порядок розрахунку початкової ціни. На першому етапі визначаються завдання та цілі ціноутворення, на другому, - вивчається попит на товар, що буде вироблятися, на третьому, - розраховуються всі витрати фірми на виробництво товару, на четвертому, - вивчаються ціни на товари конкурентів та вивчається тип конкурентного ринку, на п`ятому, - обирається метод ціноутворення, і нарешті, на шостому етапі, - встановлюється кінцева ціна, яка враховує психологічні (сприйняття, настрій, бажання споживача), політичні, законодавчі фактори.

Основні поняття

Ціна, функції ціни, цінова політика фірми, ціна продавця, ціна покупця, вільні та фіксовані ціни, світові ціни, цінова дискримінація, ціновий демпінг, методи ціноутворення.