Основные типы товарных знаков и их роль в формировании фирменного стиля компании. Инструментарий дизайнера для проектирования товарных знаков.

Определение товарного знака. Товарный знак как элемент фирменного стиля, его специфика и задачи. Дифференциация товарных знаков, исходя из их структуры. Специфические особенности проектирования товарного знака. Изобразительные средства, используемые дизайнером при работе с товарными знаками. Вид дизайна, к которому относится проектирование товарных знаков. Программные продукты, наиболее подходящие для данной работы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак должен обладать рекламоспособностью. При разработке нужно добиваться того, что бы товарный знак:

· с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о статусе фирмы, роду ее деятельности (банк это, тур-фирма, клуб или сервисный центр);

· обладал отличительными, неповторимыми чертами;

· был качественно выполнен (на настоящий знак хочется смотреть, как на любую совершенную вещь);

· был простым для восприятия (обладал свойствами пиктограмм, но при этом нес индивидуальную информацию);

· обладал запасом новизны (оставался современным на протяжении многих лет);

· подходил для применения во всех видах, формах и жанрах рекламы (был узнаваем и выразителен при исполнении на бумаге, металле, на плакате и в рекламном ролике, при увеличении и уменьшении).

· был патентноспособен.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

· словесный ТЗ. Например: "IBM", "Adidas", РАО "Газпром", "Балтика", "Московская Сотовая Связь" и др. Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

· изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ "АвтоВАЗ", и т. п.;

· объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Coca-Cola" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

· звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" – ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе "Nescafe" фирмы Nestle ("Нового дня глоток!"). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

· комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".

Понятие «морфология в дизайне». Примеры морфологической структуры одного из дизайн-продуктов.

Определение морфологии. Суть морфологического подхода. Последовательность действий при анализе структурных связей и отношениями между предметами, явлениями, идеями при морфологическом подходе.

Морфология (от греч. μορφή «форма» и λογία «наука») в широком понимании – наука о формах и строении. В узком смысле – строение, структура формы изделия (объекта, системы), организованная в соответствии с его функцией, материалом и способом изготовления (образования).

В инженерной практике обычно отсутствуют способы, позволяющие по условиям технического задания сразу же выбрать оптимальную структуру устройства. Поэтому процесс разработки носит итеративный характер. Обычно разработчик определяет, к какому классу устройств будет принадлежать проектируемое устройство, а затем пытается сузить этот класс, опробоват ь несколько технических решений, принадлежащих данному классу, и выбрать, то, которое является наиболее оптимальным.

Суть морфологических методов заключается примерно в том же: сначала мы определяем пространство поиска, которое обязательно должно включать в себя искомое решение (схему устройства), а затем сужаем это пространство, осуществляя поиск этого решения. Но в отличие от первого варианта, морфологический подход более формален и допускает компьютерную реализацию. Пространство поиска называется морфологическим множеством, а процесс определения это пространства – морфологическим анализом. Поиск решения называется морфологическим синтезом.

В результате морфологического анализа определяется морфологическое множество или множество альтернатив (альтернативных решений). Такое множество должно содержать все структурные решения устройств рассматриваемого класса, как реально существующие, так и потенциально возможные, патентоспособные структуры. Естественно, задать все такие структуры прямым перебором невозможно, так как мощность морфологического множества обычно оказывается очень большой. Поэтому для его задания проводят классификацию устройств, входящих в это множество, выделяя классификационные признаки и определяя их возможные значения. Особенностью такой классификации является то, что она является строгой в том смысле, что задав все значения классификационных признаков, мы можем однозначно идентифицировать структуру устройства.

В процессе морфологического синтеза мы ищем структуру синтезируемого устройства, проводя поиск на морфологическом множестве. Морфологический синтез имеет комбинаторную природу. Но так как мощность морфологического множества оказывается очень большой, то осуществить его полный перебор не представляется возможным, ни вручную, ни с помощью существующих вычислительных машин.

Все осложняется еще и тем, что отсутствуют универсальные алгоритмы, позволяющие найти глобальное оптимальное решение за полиномиальное время. Поэтому для решения таких задач широко применяются эвристические методы. Такие методы могут быть как общими: совершенствование прототипа, древовидное и лабиринтное конструирование, так и частными, специфичными для данного класса устройств, являющимися частью знаний предметной области. С недавнего времени в морфологическом синтезе все более частое применение находят так называемые генетические алгоритмы, имитирующие эволюционный процесс в природе.

Если помимо структуры необходимо найти еще и параметры элементов, составляющих эту структуру, то, получим структурно-параметрический синтез. Так как любое устройство или система имеет структуру, а элементы, которые составляют эту структуру, имеют параметры – то методы структурно-параметрического синтеза могут быть применены практически во всех областях научно-технических знаний.

Морфологическое множество включает в себя все структурные решения объектов рассматриваемого класса. Такое множество может быть как неупорядоченным, так и частично упорядоченным. Если мы просто говорим о морфологическом множестве, то подразумеваем просто все множество структур объектов, которое не является упорядоченным. Если мы представляем это множества с помощью морфологического дерева или каким-либо иным способом, то мы тем самым упорядочиваем его. Причем следует обратить внимание, что мы можем одно и тоже морфологическое множество упорядочить разными способами, создавая различные системы классификационных признаков, хотя сами эти классификационные признаки могут быть одинаковыми.

 

Пример морфологического дерева

 

Пример морфологической таблицы

	Форма столешницы	Форма сечения ножек	Число ящиков
Обеденный стол	прямоугольная, круглая, овальная	прямоугольная, круглая
Письменный стол	прямоугольная	прямоугольная, круглая	2,3,4

 

http://www.structuralist.narod.ru/articles/morphmethod/morphmethod.htm

41. Принципы формообразования в дизайне на примере абстрактной композиции.

Понятие формы. Факторы, влияющие на формообразование. Проблемы формообразования в дизайне. Классификация факторов формообразование. Формообразование в художественном проектировании. Формообразование как решающая стадия дизайнерского творчества. Зависимость формообразования от материалов и конструкций.

Форма – 1) морфологическая и объемно-пространственная структурная организация вещи, возникающая в результате содержательного преобразования, материала; 2) внешнее или структурное выражение какого-либо содержания, важнейшая категория и предмет творческой деятельности – литературы, искусства, архитектуры и дизайна. Форма живет как в пространстве, так и во времени восприятия и несет в себе ценностно-ориентированную информацию.

Дизайн-форма – особая организованность предмета (промышленного изделия), возникающая как результат деятельности дизайнера по достижению взаимоувязанного единства всех свойств изделия – конструкции, внешнего вида, цвета, фактуры, технологической целесообразности и пр. Отвечает требованиям и условиям потребления, эффективному использованию возможностей производства и эстетическим требованиям времени.

Формообразование – категория художественной деятельности, дизайнерского и технического творчества, выражающая процесс становления и созидания формы в соответствии с общими ценностными установками культуры и с теми или иными избранными концептуальными принципами, имеющими отношение к эстетической выразительности будущего произведения, функции, конструкции и материалу. В процессе Ф.изделии определяются его функционально-конструктивная, пространственно-пластическая, технологическая структуры.

Факторы формообразования – жизненные условия и обстоятельства, оказывающие влияние на формообразование, понимаемое как синтез ряда объективных социально – экономических, функциональных, деятельностных, инженерно – технических и других сложно взаимодействующих аспектов образа жизни.

Наиболее полное отражение Факторы формообразования находят в творческих концепциях, формулирующих цели и задачи проектирования. Но на деле некоторые из них не обладают набором реально необходимых проектных задач, что ведет к различного рода негативным последствиям. Например, радикальный функционализм переоценивает утилитарно – практические факторы формообразования, также как и увлечение «высокими технологиями» в ущерб традиционным формам; постмодернистские концепции, наоборот, выпячивают субъективные стороны проектных задач.

Поэтому возникает особая проблема дизайнерского проектирования – классификация факторов формообразования, определяющая объективность тех требований, которые в данной концепции станут главными, «первичными». Диалектика связей в системе противоречивых запросов к организации дизайн – проекта заставляет предполагать, что приоритет здесь должен принадлежать оптимальности функционирования объекта. Но в реальности акценты могут меняться, поскольку очень часто материально – технические и эксплуатационные проблемы становятся главными в системе проектирования, вытесняя из процессов формообразования «человеческие факторы». Поэтому надо уметь, раскрывая связи субъективных и объективных сторон формообразования, увидеть обусловленность концепций формообразования как синтеза процессов субъективизации объективного.

Классификации дают возможность анализа вариантов влияния определенных групп Факторов формообразования на морфологию объектов проектирования. Распространенное представление о соответствии функции и формы обычно сводит проблематику взаимодействия жизненных процессов и морфологию к вопросу – должна ли выражаться функция в форме или последняя «свободна» по отношению к функции. В действительности эти связи гораздо разнообразнее. И классификационный анализ позволяет выявить механизм сцепления основных групп факторов между собой и связать – через оценку психологического содержания процессов – социально-функциональную проблематику формообразования с его эстетическими аспектами. Причем в условиях массового проектирования с его узкой специализацией анализ форм жизнедеятельности как основы формообразования особенно актуален. Часть проектировщиков до сих пор видит объект дизайна не как элемент среды, а как самостоятельный «конгломерат», соединяющий всего лишь узко утилитарные и технические требования, и некую эстетически значимую форму, что чревато ошибками в работе.

Но этого мало. Анализ условий формообразования позволяет выявить и такие зависимости морфологии от жизненных обстоятельств, которые фиксируются не требованиями жизни, а выбором направлений проектного поиска: способов производства, материалов, конструктивных систем и т.п.

Объективная обусловленность Факторов формообразования и морфологии определяет специфику видов архитектурного и дизайнерского творчества, которые можно подразделить на три направления.

1. Многофакторное формообразование с доминированием организации процессов жизнедеятельности. Пример – жилище, главенствующее в городской среде. Здесь предметно-пространственные комплексы позволяют размещать относительно равнозначные по требованиям и разнообразные по форме образования с общим эмоционально-нравственным климатом, настроенным на спокойствие, комфортность, что способствует появлению у проживающих чувств коллективности, причастности к обжитому месту.

2. Формообразование с доминирующими функционально-технологическими факторами – объекты производственного назначения, где определяющим являются требования к организации трудовых процессов. Эта среда образована архитектурно-дизайнерскими комплексами, обеспечивающими эффективность основного вида деятельности, в том числе – за счет ощущения удовлетворенности результатами своего труда.

3. Формообразование с доминирующим информационно-эмоциональным (социокультурным) фактором. К этому типу относятся некоторые общественные здания, садово-парковая архитектура и монументальные комплексы. Для них характерно выдвижение на первый план учета восприятия социально-культурного содержания проходящих здесь процессов. К примеру, театральное здание, которое организуется как среда для мощных эмоциональных состояний, активно воздействующих на человека. Проектная организация подобных объектов складывается чаще всего под влиянием того образа, который закладывается в основу ее художественного решения.

Формообразование в художественном проектировании включает пространственную организацию элементов изделия (комплекса, среды), определяемую его структурой, компоновкой, технологией производства, а также эстетической концепцией дизайнера. Формообразование – решающая стадия дизайнерского творчества; в его процессе закрепляются как функциональные характеристики объекта проектирования, так и его образное решение.

Принципы формообразования:

1. Рациональность. Под рациональностью в композиции понимается логическая обоснованность, целесообразность формы. Соблюдение данного принципа связывается с выполнением двух главных условий: во-первых, установление тесной связи формы с её функциональным содержанием, во-вторых, необходимость чёткой рациональной разработки собственно с художественной формы.

2. Тектоничность. В своей основе этот принцип означает соответствие формы конструкции. При таком соответствии конструкция становится композиционно-пластическим средством формообразования. (Тектоника в дизайне – закреплённое в форме дизайнерского объекта опосредованное представление о закономерностях его функционально-конструктивного решения, своего рода «изображение» напряженности состояния некоей целостности, иллюстрирующей логику и устойчивой его конструктивной, функциональной или визуальной структуры. Тектоника в дизайне как художественное средство дизайн-проектирования есть синтез трёх начал: выражения в форме изделия работы материала и конструкции, отражения в творческом методе автора культурно-исторических представлений о выразительности языка тектонических форм, понимание тектоники как символа целостности формы изделия).

3. Структурность. Цель структурного формообразования – нахождение гармоничной связи между элементами, составляющими форму. Такая связь выражается в соподчинённости элементов. В соответствии с ней принцип структурности обозначает соподчинённость или чёткость, ясность, слаженность внутреннего строения формы.

4. Гибкость. Форма должна быть способна к развитию, сохраняя при этом целостность.

5. Органичность. Этот принцип определяет собой построение композиции с учётом закономерностей формообразования, проявляющихся в природе. Осмысление форм природы может идти в нескольких направлениях. Главными из них можно назвать анализ:

a. морфологии, то есть строения так называемых биоформ, как функциональных организмов;

b. закономерностей тектонического (конструктивно-пластического) формообразования в природе;

c. особенностей движения биоструктур;

d. пластики живых организмов;

e. их окраски;

f. пропорционального строения.

6. Образность. Данный принцип отражает чёткое и глубокое раскрытие в композиции определённой художественной идеи. Образная форма оказывает на зрителя более сильное и глубокое эмоционально-эстетическое воздействие, чем простая утилитарная форма.

7. Целостность. Это всеохватывающий и объединяющий принцип композиционно-художественного формообразования в дизайне. Он предполагает установление самой тесной связи между всеми средствами и приёмами построения композиции. В результате такого установления выявляется общий характер формы.