Денежные затраты и другие затраты

Из всего сказанного, однако, вовсе не следует, что денежная цена является итоговым показателем, учитывающим все виды затрат для покупателя. На самом деле иногда она оказывается весьма неудовлетворительным показателем (как, например, в случае со студентом, который хотел получить "пятерку"). Экономисты знают об этом, во всяком случае, не хуже всех остальных. Понятие спроса ни в коей мере не предполагает, что деньги -- это единственное, что имеет значение для людей. Связанная с этим путаница создает столько недоразумений, что нам будет небесполезно, немного задержавшись, прояснить суть дела.

Предположим, что женщина покупает лимонад. Допустим, что она имеет возможность приобретать его либо в стеклянных бутылках, либо в одноразовых пакетах, и что литр ее любимого лимонада стоит 1,80 долл. в одноразовом пакете, а литр в стеклянной бутылке -- 1,60 долл. плюс 40 центов залоговой стоимости посуды (deposit). Что она купит? Как дешевле? Это зависит от ее затрат, причем розничная цена лимонада -- это только одно из слагаемых этих затрат. Если ей не сложно собирать и сдавать бутылки -- т. е. затраты на это для нее невелики -- то, скорее всего, она решит, что лимонад в бутылках дешевле, и будет покупать его. Если она живет в квартире, где мало места для хранения бутылок, если она редко ходит в магазин, если она потребляет очень много лимонада, и если мусоропровод у нее под рукой, она вполне может решить, что лимонад в одноразовых пакетах дешевле, и будет покупать пакеты, а не бутылки.

Стоит ли хлопотать о том, чтобы сэкономить 20 центов?

Предположим теперь, что наша гипотетическая любительница лимонада попадает на экологическую конференцию и выносит оттуда твердое убеждение, что для своего выживания человечество должно перерабатывать отходы (recycle). Неожиданно ее затраты на выбрасывание пакетов скачкообразно возрастают, т. к. выбрасывая их в мусоропровод она каждый раз испытывает чувство вины. Дополнительные затраты, вызванные угрызениями совести, могут оказаться достаточными, чтобы переключить ее на лимонад в стеклянных бутылках.

А могут оказаться и недостаточными. Предположим, она собирается в поход и хочет взять с собой десяток бутылок лимонада. Ей придется тащить их в рюкзаке до места стоянки, а затем тащить назад пустые бутылки, если она намеревается их сдать. Дополнительные затраты на перенос десяти пустых бутылок могут перевесить дополнительные затраты угрызений совести, так что, по крайней мере в этом случае, она купит лимонад в одноразовых пакетах. (Пакеты она, конечно, выбросит в бак для мусора.) Но давайте изменим последнюю ситуацию. Предположим, цена лимонада в пакетах не 1,80 долл. за литр, а 2,20 долл., а цена лимонада в бутылке осталась 1,60 долл., но стоимость посуды возросла до 80 центов. Теперь она может сэкономить 60 центов, а не 20 центов, покупая лимонад в бутылках (и сдавая бутылки!). Мы можем с уверенностью предсказать, что при некоторой цене затраты на перенос пустых бутылок окажутся меньше, чем суммарные затраты, связанные с покупкой одноразовых пакетов и с чувством вины.

Стоит ли хлопотать о том, чтобы сэкономить 60 центов?

Из этой истории о таре для газировки можно извлечь несколько уроков. Из утверждения, что люди будут покупать меньше какого-нибудь блага при увеличении затрат, вовсе не следует, что люди обращают внимание только на деньги, или что они эгоистичны, или что забота о благосостоянии общества не влияет на экономическое поведение. Отсюда следует только, что люди реагируют на изменения затрат, и -- вывод колоссальной важности! -- можно рассчитывать, что достаточно большое изменение цены почти всегда способно сдвинуть чашу весов. Те, кто утверждает, что американцы никогда не откажутся от удобства бумажных пакетов и другой одноразовой тары, пока правительство не запретит ее, не учитывают других возможностей. Всеобщее изменение отношения к окружающей среде могло бы уравновесить неудобства. А достаточно высокий налог на одноразовую тару (если угодно, назовите его залоговой стоимостью) превратил бы удобство в чересчур дорогую роскошь, которую нельзя позволять себе слишком часто.

Наиболее существенный вывод из всего этого заключается в том, что денежная цена составляет только часть, иногда даже очень незначительную, необходимых затрат на приобретение блага. Закон спроса утверждает. что люди будут делать меньше того, что они хотят делать при увеличении связанных с этим затрат, и будут делать больше -- при уменьшении затрат. Но в то же время мы не должны забывать, что деньги -- это общий знаменатель, и потому они удобны как средство для изменения поведения. Именно по этой причине экономисты уделяют им так много внимания.

Кто нуждается в воде?

И в помыслах, и в поступках люди остаются рабами своих привычек. Этим, наверное, объясняется, почему многим так трудно осознать важность альтернативных решений и оценить значение закона спроса. Прекрасным примером может служить вода.

В середине шестидесятых годов Нью-Йорк впервые столкнулся с серьезной нехваткой воды. За несколько менее дождливых, чем обычно, лет запасы воды истощились, и все очень опасались, что летом Нью-Йорк останется без воды, если резко не сократить ее потребление. Несколько храбрецов предложили установить дополнительные счетчики расхода воды и поднять на нее цену. К предложению не отнеслись серьезно, ибо, как известно, вода есть предмет первой необходимости. "Люди не станут терпеть жажду только из-за того, что цена воды чуть-чуть или даже значительно повысится", -- говорили критики. И в Нью-Йорке началась массированная воспитательная кампания с угрозами силой закона принудить граждан к более умеренному расходу воды.

Поливка газонов и мытье машин были преданы осуждению. Ресторанам велели не подавать посетителям воды к еде, если только они не попросят об этом специально. Выключили украшающие город фонтаны -- чисто символический жест, т. к. вода в фонтане используется многократно. К гражданам обратились с просьбой не охлаждать пиво под струёй воды. К числу наиболее забавных эпизодов этой кампании можно отнести рекламу одного сорта шотландского виски, призывавшую пить виски с водой. Слова "с водой" были зачеркнуты, и над ними написали "с содовой", дополнительно напоминая о необходимости экономить воду путем употребления содовой.

Дефицит воды был преодолен: но не из-за этих малозначительных мероприятий, а потому что благодаря вмешательству сил природы кончилась засуха. В ожидании следующей засухи жители Нью-Йорка вернулись к своим старым привычкам. Засуха вернулась в 1980 г., и в январе 1981 г. мэр Нью-Йорка, предупредив, что, если жители не будут экономить воду, "возникнут большие неприятности", подписал закон, устанавливающий штраф в размере до 1000 долл. за "разбазаривание воды". К счастью, вскоре начались дожди, и у жителей Нью-Йорка сохранилось опасное заблуждение, что кризисы с водой создаются силами природы, а не людьми.

Нет лучшего способа превратить засуху в бедствие, чем считать, что вода является предметом первой необходимости. На самом деле у воды множество заменителей. Это становится совершенно очевидным, как только мы отказываемся от привычного представления, будто воду только пьют.

Вот лишь некоторые способы экономить воду в Нью-Йорке: грязные автомобили, засохшие газоны (brown lawns), холодильники большого размера (где можно хранить пиво, которое в противном случае пришлось бы охлаждать под струёй холодной воды), а также множество мелких неудобств. Весь фокус в том, как убедить людей обратиться к этим мерам. Например, вызвать сантехника для починки подтекающего крана вместо того, чтобы продолжать расходовать впустую 50 галлонов воды в день. Купить холодильник большего размера. Смириться с грязным автомобилем. Положить кубик льда в стакан, а не охлаждать его содержимое в течение нескольких минут под открытым краном. В случае с промышленными предприятиями, использующими большое количество воды, пожертвовать выгодами расположения в Нью-Йорке ради близости к более обильным источникам воды. Или установить оборудование для повторного использования воды.

Но каким образом лучше всего стимулировать использование заменителей? Воспитательные кампании г призывы могут дать некоторый эффект. Но насколько значительный? Большинство людей оказываются прекрасными рационализаторами, когда затрагиваются их собственные интересы, но до чего же легко отложить вызов сантехника до конца месяца, или до следующего месяца, или еще на месяц, каждый раз, конечно, искренне намереваясь выполнить свой гражданский долг и починить этот подтекающий кран.

А как насчет уголовного наказания за разбазаривание воды? Здесь проблемой оказывается контроль за соблюдением закона. Должна ли полиция организовывать неожиданные проверки, чтобы ловить людей, охлаждающих пиво под краном? Следует ли штрафовать того, кто слишком много раз ополаскивает стакан перед тем, как выпить воды? Что следует считать криминальным разбазариванием?

Счет водопроводчика 52.00 долл.

Существует совершенно иной подход к проблеме. Можно ли каким-то образом объединить усилия практически всех для сознательного поиска и использования способов экономить воду? Можно, если значительно повысить цену на воду. Разве беспечный жилец не позовет сантехника скорее, если подтекающий в течение месяца кран обойдется ему дороже, чем починка? Если вода станет очень дорогой, разве не будут люди легче мириться с грязными автомобилями или, во всяком случае, разве не прекратят они держать кран на шланге открытым все время, пока моют машину? При определенном уровне цены на воду оказывается дешевле купить новый холодильник, чем использовать струю воды для охлаждения. Предприятия, потребляющие воду в больших количествах, переедут в другое место, если там, где они располагались ранее, цена воды будет высокой.

Счет за воду 44.00 долл.

И так далее. Любое благо заменимо. Более высокая денежная цена побудит людей к поиску и использованию заменителей. И чем выше цена, тем больше будет использоваться обходных путей.

Время работает на нас

Если вы человек недоверчивый, вы можете усомниться, не слишком ли много потребуется времени, чтобы эти изменения дали эффект. Это обоснованное сомнение. При изменении цен изменения в объеме покупок всегда будут тем больше, чем больше времени длится приспособление.

При помощи мысленного эксперимента убедитесь в этом сами. Предположим, в течение двадцати лет цена воды составляла 30 центов за 1000 галлонов, и в один миг она повышается до 60 центов. Какие способы экономии воды начнут использоваться сразу? Какие -- по прошествии месяца или двух? Какие -- в течение следующих десяти лет? Предполагаем, разумеется, что все ожидают сохранения более высокого уровня цены.

Еще лучше пример с бензином. До каких высот должна подняться его цена, чтобы американцы начали сокращать потребление? Не торопитесь с ответом. Обратите прежде внимание на то, что цена поднялась вовсе не так высоко, как об этом сообщают заголовки газет. Значение имеет относительная цена, и существенная часть повышения цены бензина по сравнению с 1972 г. -- это просто повышение денежной цены, обусловленное инфляцией. Если бы цены на бензин просто повышались в соответствии с темпом инфляции, то 38 центов за галлон обычного бензина в 1972 г. превратились бы в 96 центов в начале 1985 г. Тем не менее, это хороший вопрос: насколько должны повыситься относительные цены, чтобы потребление бензина сократилось на 10%, или на 25%, или даже на 50%? Ясно, что ответ зависит от времени: от того времени, которое дается на приспособление, и от того периода времени, в течение которого ожидается сохранение более высоких цен. При достаточно значительном повышении цен люди будут приобретать автомобили, потребляющие меньше топлива, станут переселяться ближе к месту работы, начнут организовывать автомобильные пулы, но они не станут делать все это сразу. Кроме того, они будут тем дольше откладывать приспособительные решения, чем меньше уверенность в сохранении высокого уровня цен. Если каждое направленное против ОПЕК воинственное заявление видного политика возбуждает надежду на скорый возврат низких цен, то некоторые еще повременят расставаться со своими обожаемыми пожирателями бензина.

Выбирая почти все наши примеры из сферы решений населения, мы, возможно, несколько затемнили тот важный факт, что в роли покупателей выступают и производители. Деловые фирмы также используют воду и бензин, и иногда в таких количествах, что становятся чрезвычайно чувствительны к изменению цен. Забывая о вкладе производителей в спрос на многие блага, вы упустите из виду некоторые самые важные причины, обусловливающие наклон вниз кривых спроса на эти блага. Так, в случае с водой решения о размещении производства часто принимаются исходя из ожидаемой цены на нее, и затем уже эти решения влияют на количество воды, покупаемое в различных географических районах.

Но покупателям требуется время, чтобы найти заменители и начать их использовать. Производителям также требуется время, чтобы придумать заменители, произвести их и привлечь к ним внимание. В результате этого масштабы увеличения или уменьшения покупок очень сильно зависят от длительности приспособления к изменению цен. Иной раз даже довольно значительное увеличение (или уменьшение) цены не приведет -- поначалу -- к существенному уменьшению (или увеличению) потребления. Иногда из-за этого делают вывод, что цена не влияет на потребление. Весьма ошибочный вывод! В этом мире ничто не происходит мгновенно. Люди -- рабы своих привычек; им нужно дать время, и они докажут, что любое благо заменимо.

Ценовая эластичность спроса

На редкость неудобно говорить о "том количестве, на которое люди увеличат или уменьшат свои покупки при изменении цены". Тем не менее, это очень важная зависимость, со множеством полезных приложений. Поэтому экономисты придумали для нее специальный краткий термин. Принято именовать это понятие ценовой эластичностью спроса.

Название вполне подходящее. Эластичность означает интенсивность реакции (responsivness). Если небольшое изменение цены сильно изменяет объем покупок, то говорят, что спрос эластичен. Если даже очень большое изменение цены лишь ненамного изменяет объем покупок, то говорят, что спрос неэластичен. Ценовая эластичность спроса определяется как частное от деления процентною изменения величины спроса на процентное изменение цены. Так, если увеличение цены яиц на 10% приводит к сокращению числа продаваемых яиц на 5%, то эластичность спроса равняется 5%, деленным на 10%, или 0,5. Если быть совсем точными, то она равна минус 0,5, т. к. цена и объем покупок меняются в противоположных направлениях. Но для простоты мы не будем обращать внимания на знак и станем обращаться со всеми коэффициентами эластичности, как будто они положительные величины.

Ценовая эластичность спроса: Изменение Q в % Изменение P в %

Когда коэффициент эластичности больше 1,0 (отвлекаясь от знака) -- т. е. когда процентное изменение объема покупок больше, чем процентное изменение цены, -- говорят, что спрос эластичен. Когда коэффициент эластичности меньше 1,0, т. е. когда процентное изменение приобретаемого количества меньше процентного изменения цены, говорят, что спрос неэластичен. Особо настырные читатели захотят узнать, что говорят, когда процентное изменение объема покупок в точности равно процентному изменению цены, т. е. коэффициент эластичности спроса в точности равен 1,0. Что ж, получите информацию: в этом случае говорят о единичной эластичности. (Экономика -- весьма систематическая дисциплина.)

Чтобы начать привыкать к применению введенного понятия, подумайте, является ли спрос эластичным или неэластичным в каждом из перечисленных ниже случаев. Все эти случаи обсуждаются в последующих разделах.

• "Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все равно не купят".
• "У нас сильная конкуренция. Мы потеряем половину своих покупателей, даже если повысим цену всего на 2%".
• "Спрос на соль".
• "Спрос на Мортоновскую соль (Morton's salt)".
• "Спрос на Мортоновскую соль в магазине Крегера на углу Пятой и Главной улиц".
• "Совокупные денежные поступления университета на самом деле повысятся, если плату за образование понизить на 20%".
• "Странно, но это так. Фермеры, выращивающие пшеницу, получили бы больше денег, если бы собрались все вместе и сожгли четвертую часть урожая нынешнего года".

Размышляя об эластичности

" Как бы мы ни снижали цену, намного больше у нас все ровно не купят ". Если бизнесмен не уверен в том, что даже очень значительное снижение цены поможет увеличить продажи, то он считает, что спрос на его продукцию крайне неэластичен. Очевидно, в такой ситуации он не захочет снижать цену, т. к. больше потеряет от пониженной цены, чем выиграет от роста продаж. Но если люди не очень-то реагируют на уменьшение цены, заметят ли они ее увеличение? Если нет, то бизнесмен, стремящийся повысить свой доход, захочет поднять цену на продукцию. Обычно бизнесмены жалуются на слишком низкие цены. Но тогда почему они их не поднимают? Мы ведь живем в свободной стране, не так ли? Ответ, конечно же, состоит в том, что, поступив так, они потеряют слишком много покупателей. Именно эластичность спроса определяет, может ли бизнесмен увеличить свою выручку, повышая цены на продукцию.

" У нас сильная конкуренция. Мы потеряем половину своих покупателей, даже если повысим цену всего на 2% ". Предпринимательница, делающая такое заявление, на самом деле утверждает, что имеет дело с высокоэластичным спросом: за 2%-процентным повышением цены последует 50%-процентное сокращение величины спроса. Коэффициент эластичности равен 25. Спрос действительно очень эластичен. Это можно выразить по-другому, сказав, что ее покупатели чрезвычайно чувствительны к любому изменению цены. И поэтому, как бы сильно ни хотелось ей повысить цены на свою продукцию, это будет трудно сделать.

" Спрос на соль ". Что делает кривые спроса эластичными или неэластичными? Ясно, что одним из важных факторов является наличие хороших заменителей. Другой фактор -- насколько важное место занимает товар в бюджете покупателей. Если расходы на некоторое благо велики по отношению к доходу или богатству покупателей, то они будут более чувствительны к любому изменению его цены.

Применим эти принципы к столовой соли. Одного фунта соли хватает надолго, и она стоит один-два цента за унцию. Кого это волнует? Посетители магазинов довольно равнодушно воспримут любое изменение цены на соль. Более того, у соли мало хороших заменителей. Вряд ли вы станете посыпать яйца сахаром при значительном повышении цены на соль; точно так же вы не сократите потребление перца и не увеличите вдвое потребление соли при существенном падении цены на нее.

В " Богатстве народов " Адам Смит отметил, что "соль является очень древним и очень распространенным объектом налогообложения... Количество соли, потребляемое ежегодно любым индивидуумом, настолько мало, и ее можно покупать настолько постоянно, что никто не сможет сильно почувствовать даже весьма тяжелый налог на нее". Более того, в терминологии Смита соль является "предметом первой необходимости". Мы можем не согласиться с термином необходимость и выразить мысль Смита более точно: у соли мало хороших заменителей. В итоге спрос оказывается очень неэластичным и у некоторых правительств возникает непреодолимое желание обложить соль налогом.

Но неэластичность спроса даже на соль не нужно преувеличивать. Жители холодных районов иногда посыпают столовой солью пешеходные дорожки или ступеньки крыльца, чтобы растаял лед. Если бы соль стоила в десять раз дороже, многие обошлись бы без нее, поработав ломиком и скребком.

" Спрос на Мортоновскую соль ". Почему спрос на Мортоновскую соль не будет столь же неэластичным, как спрос на соль вообще? Потому что существуют заменители -- другие сорта соли. Компания "Мортоновская соль" не находится в таком же привилегированном положении, что и древние правительства, которые могли поднять цену на всю соль. Если кто-нибудь из отдела маркетинга в компании Мортона случайно прочтет Адама Смита и, вдохновившись его советами, удвоит цену, то овощные магазины, покупавшие соль у Мортона, начнут приобретать ее у других производителей.

" Спрос на Мортоновскую соль в магазине Крегера на углу Пятой и Главной улиц ". Если у Мортоновской соли существует больше хороших заменителей, чем у соли вообще, то их еще больше будет у Мортоновской соли из близлежащего магазина Крегера. Мы перешли от очень неэластичного к высокоэластичному спросу на одно и то же количество. Именно поэтому, покупая соль, вы не оказываетесь жертвой мошенничества. Возможно, вы бы заплатили 5 долл. за фунт, если бы соль не была доступна по более низкой цене. Но, к счастью, у вас имеется много возможностей для выбора. Продавцы, которые попробовали бы воспользоваться неэластичностью общего спроса на соль, потеряли бы своих покупателей. Спрос на соль, которую они продают, весьма эластичен.

Часто люди ошибочно полагают, что те, кто продает "предметы жизненной необходимости", могут безнаказанно устанавливать цены какие заблагорассудится. Мы уже научились относиться с недоверием к выражению предметы жизненной необходимости. И теперь снова видим, что для такого недоверия есть основания. Еда заслуживает названия "предмет жизненной необходимости" как ни одно другое благо. Но дело в том, что никто не покупает просто еду. Посетители магазинов покупают не фунт "еды", а фунт гамбургеров, ветчины или телячьей печени. Множество продавцов торгуют массой разновидностей еды. Отсюда следует, что у различных пищевых продуктов имеются прекрасные заменители, и поэтому их кривые спроса очень эластичны. Таким образом, продавцы по большей части сильно ограничены в своих возможностях устанавливать цены.