Негодование и разумное объяснение

Конечно, Эду пришлось бы также найти оправдание своей "эксплуатации" преподавателей и сотрудников. В данном случае это вряд ли вызвало бы затруднения. Он мог бы сказать, что "на самом деле" билет стоит 6,50. долл., и что цену в 3,50 долл. можно установить для студентов благодаря специальной субсидии, выделяемой на развитие гуманитарного образования. Нельзя недооценивать значение "оправдания". Ценовая дискриминация такого рода увеличивает чистую выручку Эда и не принуждает никого платить больше, чем он готов. Но она может возбудить яростное негодование со стороны тех, кому не предлагаются цены со скидкой.

Например, возьмите горькие жалобы всех тех пассажиров авиалиний, которые несколько лет назад выяснили, что им приходится дороже платить за каждую милю полета, чем людям, совершающим полеты между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Почему, например, билет туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком должен стоить дороже, чем такой же билет между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком, тем более что Сиэтл ближе к Нью-Йорку? Объяснялось это жесткой конкуренцией между многочисленными самолетами, совершающими полеты между двумя крупнейшими городами страны. Эта конкуренция создавала великолепные заменители для любого отдельного авиабилета, делала кривые спроса для каждой авиалинии очень эластичными и сохраняла цены на уровне, близком к предельным издержкам. Однако для пассажиров, совершающих полеты между Сиэтлом и Нью-Йорком, это выглядело так, как будто бы они субсидировали пассажиров маршрута Лос-Анжелес -- Нью-Йорк, и это им не нравилось.

Более эластичный спрос понижает цену, максимизирующую чистую выручку

Цена обеда и цена ужина

Все то, о чем мы говорили, прекрасно иллюстрирует обычная практика ресторанов назначать за ту же самую еду более высокую цену вечером, чем днем.

Почему рестораны, обслуживающие клиентов и во время обеда, и во время ужина, устанавливают цены за ужин гораздо выше, чем цены за обед? Согласно изложенной нами теории, ответ связан с различными эластичностями спроса. Дневные посетители гораздо сильнее реагируют на повышение или понижение цены, чем вечерние посетители. Десятипроцентное повышение цены закуски, предлагаемой во время обеда, может стоить ресторану потери большего числа посетителей, чем тридцатипроцентное повышение цены этого же блюда в вечернем меню. Это объясняется рядом причин.

Одна из них та, что дневный посетители намного чаще едят вне дома. У людей, которые покупают свой обед пять раз в неделю, есть хорошая возможность собрать информацию об относительных ценах, И поскольку им приходится тратить на 50 центов меньше или больше по многу раз в течение месяца, у них есть сильный стимул найти самое выгодное место, постоянно посещать найденное и изменить привычку, если появится что-то лучшее. Напротив, ужин вне дома -- это гораздо более редкое событие для большинства людей; следовательно, у них меньше возможностей и стимулов, чтобы собирать информацию об относительных ценах.

Другая важная причина меньшей ценовой эластичности спроса у вечерних посетителей связана с тем, что сумма, которую они платят за еду, составляет обычно лишь небольшую часть того, что они платят за все, связанное с "ужином вне дома". Супруги, заказывающие ужин в ресторане, могут заплатить 8 долл. тому, кто побудет с детьми, 2 долл. за стоянку автомобиля и 10 долл. за коктейли или вино. Если они заплатят по 10 долл. за ужин, еда составит только половину их расходов за вечер. Таким образом, сорокапроцентная надбавка к цене в меню для них равна лишь двадцатипроцентному увеличению стоимости их вечера.

Поэтому следует ожидать, что менеджеры ресторанов будут проводить политику низких цен в обеденное время и политику высоких цен в часы ужина. Чтобы предотвратить возможные негодование и возмущение, они могут сделать нечто большее, чем просто поднять цену на лондонское жаркое с 8 долл. за обедом до 12 долл. за ужином. Они также предложат вечернему посетителю и суп, и салат (в обеденное время клиенты должны выбрать одно или другое) и, возможно, включат кофе в цену ужина (но не включат его в цену обеда). Таким образом, увеличение цены на 4 долл. "оправдано" увеличением предельных издержек, вероятно, на 40 центов. Однако действительная причина различных уровней цен заключается в различных эластичностях спроса дневных и вечерних посетителей.

Еще раз о теории "издержки плюс надбавка"

Итак. как продавцы устанавливают цены? Они 1) оценивают предельные издержки и предельную выручку, 2) определяют объем продукции, который позволит им продать все те единицы продукции и только те единицы, для которых предельная выручка больше предельных издержек, и 3) устанавливают такую цену или цены, чтобы им удалось продать всю произведенную продукцию. Это звучит сложно, и это действительно сложно. Сама логика достаточно проста. Но трудно точно оценить предельные издержки, и особенно спрос и предельную выручку. Вот почему продавцы и получили свое название "ценоискателей". По этой же причине иногда их можно назвать "ценонащупывателями" ("price-gropers").

Сложность и неопределенность задачи нахождения цены помогают объяснить популярность теории "издержки плюс надбавка". Любой поиск должен с чего-то начинаться. Почему бы не начинать с оптовых издержек по изготовлению данного товара плюс процентная надбавка, достаточная для покрытия накладных расходов и обеспечения разумной прибыли? Если издержки возрастают, почему бы не предположить, что у конкурентов издержки также выросли, и не попытаться переложить эти более высокие издержки на потребителей? Почему бы не начать с предположения, что будущее будет похоже на прошлое и то, что раньше приносило хорошие результаты, будет приносить их и впредь? В таком случае следует повышать цены более или менее пропорционально любому увеличению издержек, и следует ожидать, что постепенно, под давлением конкуренции, придется понижать цены пропорционально любому понижению издержек.

Принцип "издержки плюс надбавка" -- это хорошо известное продавцу простое правило, предлагающее отправную точку для поиска, первое приближение в непрерывном поиске неуловимой и перемещающейся цели. Но установление цен по принципу "издержки плюс надбавка" используют только как средство в поиске и только до тех пор, пока не совершат ошибку. Анализ предельных издержек и предельной выручки в этой главе объясняет, как продавцы осознают ошибки и какие критерии они используют, переходя от хороню известных правил и первых приближений к наиболее прибыльной ценовой политике.

Повторим вкратце

Продавцы ищут такую структуру цен, которая позволит им сбыть те единицы продукции, для которых предельная выручка превышает предельные издержки.

Популярность теории ценообразования по принципу "издержки плюс надбавка" основана на том, что: 1) она может применяться во время поиска цены и 2) люди часто не могут правильно объяснить то, чем они регулярно и успешно занимаются.

Важнейшей способностью для продавца является его умение различать (дискриминировать): назначать высокие цены на те единицы продукции, которые пользуются высоким спросом, и низкие цены на те единицы, которые в противном случае не будут куплены, не допуская при этом, чтобы продажи по низким ценам "испортили рынок" для продаж по высоким ценам.

Вот правило успешного поиска цен, которое часто повторяют экономисты: устанавливайте предельную выручку на уровне предельных издержек. Это означает: продолжайте продавать до тех пор, пока дополнительная выручка от продажи превышает дополнительные издержки. Умелые продавцы -- это те, кто знает это правило (даже когда они не понимают до конца, что его используют) и кто достаточно ловок, чтобы определять необходимые предельные возможности. Возможности бесконечны, и это превращает теорию цены в увлекательное исследование для любителей разгадывать головоломки.

В действительности продавцы не располагают точно определенными кривыми спроса, на основе которых можно установить кривые предельной выручки, чтобы сравнить их с кривыми предельных издержек. Тем не менее работа с такими кривыми -- это хорошее упражнение для студента, желающего начать систематическое изучение путей влияния конкуренции на выбор, который делают люди, и на возможности, с которыми они сталкиваются.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Если вы все еще не уверены, что хорошо усвоили понятие предельной выручки, вот для вас дополнительное упражнение.

Цена единицы продукта	Величина спроса
12 долл.
11долл.
10 долл.
9 долл.

Предполагается, что все продается по единой цене. Чему равна прибавка к полной выручке от продажи второй, третьей, четвертой единицы? Почему предельная выручка меньше, чем цена?

2. "Продавцу следует устанавливать предельную выручку как можно выше предельных издержек" Объясните, почему это утверждение ложно. Что ошибочно предполагает человек, который считает, что чистые поступления будут равны нулю при таком выпуске, когда предельная выручка равна предельным издержкам?

3. Укажите наиболее прибыльную единую цену, которую могут установить продавцы в каждой из ситуаций, изображенных ниже, а также количество продукта, которое они захотят произвести и продать. Затем заштрихуйте площадь, которая представляет чистый доход от проведения такой ценовой политики. Что произойдет с чистым доходом в каждом случае, если повысить цену? Если ее понизить? (Будьте внимательны: что случится, если продавец, кривая предельной выручки которого совпадает с кривой спроса, повысит цену?)

Рисунок 9Е. В поиске наиболее прибыльной продажной цены

4. Кривые предельных издержек у фирм, занимающихся откормом муравьедов -- "Анкоридж Аардварх Бридинг Компани" и "Хайстон Аардварк Бридинг Компани" -- совпадают, но кривые спроса, с которыми они сталкиваются, различные, как показано на рис. 9F.

• а) Какую цену захочет установить каждая фирма?
• б) Предположим, в результате чего-то предельные издержки для каждой фирмы поднимутся до 20 долл., в то время как больше ничего не изменится. Какую цену теперь установит каждая фирма?
• в) Как соотносятся эластичность спроса и процентная надбавка, максимизирующая прибыль?

5. Не доводилось ли вам удивляться, почему книги, одинаковые во всех других отношениях, стоят гораздо дороже в твердой обложке, чем в мягкой?

• а) Потому ли, что издателям приходится намного больше платить, чтобы произвести книгу в твердом переплете?

Рисунок 9F. Предельные издержки и кривые спроса двух компаний

• б) Некоторые потенциальные покупатели предпочтут приобрести издание в твердой обложке. К ним относятся библиотеки, покупатели, которые собираются часто пользоваться книгой, и люди, выбирающие книгу в подарок. Как вы думаете, будет ли эластичность спроса по цене на издание в твердом переплете больше или меньше эластичности спроса на книги в мягкой обложке при любой данной цене?
• в) На рис. 9G показаны предельные издержки издателя, связанные с производством и продажей одной книги в твердой и в мягкой обложке, а также кривая спроса на каждое издание. Какие цены захочет установить издатель? Насколько это отражает разницу в издержках?

Рисунок 9G. Предельные издержки и кривые спроса издателя

6. На графике ниже представлен ежедневный спрос на билеты авиакомпании "Трансконтинентал Эрлайн" туда и обратно между Сиэтлом и Нью-Йорком, а также между Лос-Анжелесом и Нью-Йорком. Предположим, что издержки компании "Трансконтинентал" по перевозке дополнительного пассажира в одну сторону равны 25 долл., предельные издержки по перевозке туда и обратно -- 50 долл.

Рисунок 9Н. Авиабилеты в Сиэтле и Лос-Анжелесе

• а) Из каких именно расходов складываются предельные издержки (по продаже дополнительного билета туда и обратно) компании "Трансконтинентал"?
• б) Начертите кривые предельной выручки, которые соответствуют каждой из представленных кривых спроса, используя те же приемы, что и при работе с рис. 9H.
• в) Сколько билетов каждого вида хотела бы продать компания "Трансконтинентал", чтобы максимизировать свою чистую выручку?
• г) Какую цену установила бы она для каждого маршрута?
• д) Субсидируют ли пассажиры Сиэтла пассажиров Лос-Анжелеса? Какую цену установила бы "Трансконтинентал" на билеты в Сиэтл, если бы она прекратила обслуживание полетов в Лос-Анжелес? На билеты в Лос-Анжелес, если бы она прекратила полеты в Сиэтл? Можно ли сказать, что цены билетов в Сиэтл выше, потому что цены билетов в Лос-Анжелес ниже?
• е) Могут ли цены на билеты в Сиэтл быть ниже потому, что компания "Трансконтинентал" обслуживает также и полеты в Лос-Анжелес? Так как "Трансконтинентал" увеличивает свою чистую выручку, перевозя лос-анжелесских пассажиров, вполне возможно, что обслуживание сообщения с Лос-Анжелесом позволяет ей продолжать функционировать. Каким образом это могло бы способствовать понижению цен на билеты для пассажиров Сиэтла?

7. Многие фирмы используют так называемое целевое установление цен (target pricing) при принятии решений о ценах на новые продукты. Целевая цена -- это цена, которая позволяет фирме возместить определенный процент издержек, связанных с разработкой и производством продукта. Что, кроме информации об издержках, должен знать продавец, чтобы рассчитать прибыль, которую принесет определенная цена? Если доход от продажи продукта оказывается ниже целевого, следует ли фирме повысить цену? Если доход превосходит ожидания фирмы, следует ли ей понизить цену?

8. Каким образом английские и французские фирмы, выпускающие сверхзвуковой транспортный авиалайнер Конкорд, должны учитывать издержки на разработку самолета при определении цен, взимаемых с авиакомпаний? Следует ли им приостановить производство, если не удается получить цену, которая покроет издержки по разработке?

9. Когда университетский спортивный директор (the university's athletic director) объявляет о повышении цен на футбольные билеты в следующем году, он, вероятно, скажет, что этот вынужденный шаг пришлось сделать в связи с увеличением затрат -- например, увеличением затрат на развитие женского спорта, Каким образом затраты на развитие женского спорта влияют на предельные издержки по продаже футбольного билета? Если вы не можете придумать ни одного ответа на этот вопрос, подумайте над тем, как надежда на победу в чемпионате влияет на издержки по продаже футбольного билета. Что играет более важную роль в определении наиболее прибыльной цены на футбольные билеты: ассигнования из спортивного бюджета, направляемые на развитие женского спорта или прекрасная команда?

10. В 1980 г. корпорация "Хоблейн" повысила цену на водку марки "Попов" на 8%, чтобы, как было объявлено, "передвинуть на подобающее место" эту марку. В ответ на 8-процентное повышение цены продажи упали только на 1%.

• а) Если водка не обладает ни цветом, ни запахом, ни вкусом, как вы считаете, почему потребители готовы платить значительно больше за некоторые марки водки?
• б) Как вы думаете, чего старалась добиться корпорация "Хоблейн", "передвигая на подобающее место" водку марки "Попов"?
• в) Специалисты по маркетингу называют некоторые из выставляемых товаров "престижными" и указывают на то, что потребители отдают предпочтение высоким ценам, если это касается престижных товаров. Означает ли это, что продавцы таких товаров могут всегда больше получить, повышая цены?

11. Приходится ли любителям пива больше платить за пиво из-за того, что пивоваренный завод тратит огромные деньги на телерекламу? Каким образом издержки на рекламу могут влиять на цену, максимизирующую прибыль от продажи рекламируемого товара?

12. Почему небольшие, удобно расположенные магазинчики назначают более высокие цены (как правило), чем большие универсамы? Потому ли, что у небольших магазинчиков выше накладные расходы на единицу продаж? Как может продавец склонить покупателей платить за продукт более высокую цену, чем в другом месте?

13. Могут ли владельцы свиноферм поднять отпускные цены, когда растет стоимость кормов?

• а) Удорожание свиного корма увеличивает затраты владельцев свиноферм на откорм имеющихся свиней. Как можно прекратить откорм? Почему удорожание свиного корма может ненадолго сбить цены на свиней?
• б) Каким образом увеличение цен на свиной корм постепенно приведет к увеличению цены свиней?
• в) В газетной заметке летом 1985 г. сообщалось, что нефтеперерабатывающие компании повышают цену бензина, несмотря на понижение цен на нефть, чтобы покрыть возросшие издержки по устранению графитовых примесей. Сойдет ли им с рук подобная отговорка?

14. В 1985 г. в штате Миссури для увеличения налоговых сборов начали переоценку коммерческой недвижимости, облагая ее более высоким процентом от "справедливой рыночной стоимости", чем жилища. Для повышения сборов жилые здания с 5-ю и более квартирами были отнесены к коммерческой недвижимости; налоги с этих зданий резко возросли, в то время как налоги на жилые дома с 4-мя или менее квартирами не изменились.

• а) Как вы думаете, приведут ли эти изменения к увеличению квартирной платы, взимаемой с жильцов в больших многоквартирных домах, по сравнению с квартирной платой, которую платят квартиросъемщики в домах с 4-мя и менее квартирами? Влияет ли увеличение налоговых платежей на предельные издержки домовладельца, связанные со сдачей внаем, или на спрос на квартиры со стороны квартиросъемщиков?
• б) Как вы думаете, как скажутся эти налоговые изменения на среднем размере квартир в существующих зданиях? Как -- на среднем размере вновь строящихся домов?
• в) Как, по вашему мнению, новая методика оценки изменит спрос на квартиры в домах с менее чем 5-ю квартирами и, следовательно, квартирную плату, которую квартиросъемщики будут платить за такие квартиры?
• г) Президент Ассоциации квартиросъемщиков (Apartment Association) в Сент-Луисе заявил, что ни один из домовладельцев не будет сам выплачивать возросших налогов, а скорее переложит их на квартиросъемщиков в форме повышенной квартирой платы. Если домовладельцы могут таким образом поднять квартирную плату после увеличения налогов на недвижимость, почему они не поднимают ее до увеличения налогов и не увеличивают своих доходов? Если домовладельцы могут переложить на жильцов увеличение налогов, почему некоторые из домовладельцев в Миссури пошли на дополнительные расходы, возбудив судебное дело об отмене переоценки?

15. В одном отделе магазина упаковка сверхпрочных желтых теннисных мячей "Вильсон Чемпионшип" стоит 3,49 долл. В другом отделе в том же самом магазине упаковка сверхпрочных желтых теннисных мячей "Вильсон Чемпионшип" стоит 2,89 долл. Почему это происходит? Зачем кому-то покупать мячи в первом отделе? Как вы думаете, почему мы повторили во втором предложении длинное описание мячей вместо того, чтобы просто сказать "такие же теннисные мячи"?

16. Информация -- это редкое благо, и за ее приобретение нужно платить. Как этот факт объясняет частую готовность мелких фирм взимать те же цены, что и установленные гораздо более крупными фирмами?

17. Если хирург берет 1500 долл. за операцию по удалению желчного пузыря с богатого пациента и 300 долл. за операцию по удалению желчного пузыря с другого пациента, эксплуатирует ли он первого пациента или предоставляет скидку второму? Что мешает второму пациенту "купить" несколько операций по низкой цене и перепродать их с выгодой богатым пациентам?

18. Вы хотите продать на аукционе старинный столовый сервиз. Его хотят приобрести три человека, и они готовы платать, соответственно, 8000 долл., 6000 долл. и 4000 долл. Ваша Резервная цена (reservation price) (цена, выше которой должны эаявляться цены, пока вы не продадите вещь) равна 5000 долл. Ни у кого в комнате нет информации о том, какую ценность оврвиз представляет для других,

• а) По какой примерно цене будет продан сервиз?
• б) Предположим, вы проводите "голландский" аукцион. Аукционист называет цену намного выше той, которую кто-нибудь готов заплатить, и затем постепенно понижает цену, пока не найдется покупатель, готовый купить по названной цене. По какой примерно цене будет продан сервиз?
• в) Почему магазины иногда добавляют в своей рекламе: "Товар можно купить, только пока он у нас есть"?

19. Вы и ваша невеста выбираете обручальные кольца. Показав вам образцы своих изделий, ювелир спрашивает: "На какую цену вы рассчитывали?"

• а) Почему он задает этот вопрос?
• б) Если вы говорите ему, что не собираетесь потратить больше 200 долл. на каждое кольцо, помогаете ли вы ему найти кольца, которые следует вам продать, или цену, которую следует назначить за те кольца, которые вам нравятся?
• в) Каким методом можно воспользоваться, чтобы выяснить самую низкую цену, по которой ювелир готов продать понравившиеся вам кольца?

20. Почему розничные торговцы фотоаппаратами так часто продают фотоаппараты по ценам, очень близким к их собственной оптовой цене, увеличивая при атом цену его принадлежностей (футляров, дополнительных линз, фильтров и т. д.) на 100% или больше?

21. Некоторые рестораны на Манхэттене проводили эксперимент с использованием двух меню завтрака. Одно, в котором были указаны более высокие цены, вручается при входе посетителям, которые похожи на туристов. Другое меню, с более низкими ценами, подается посетителям, одетым по-деловому, которые похожи на людей, направляющихся на работу. Каким образом эта политика двойного меню могла увеличить чистую выручку ресторанов?

22. В статье, опубликованной в "Уолл-стрит джорнэл" (в номере от 25 июня 1980 г.) сообщается, что в Китае для туристов цены назначаются по крайней мере вдвое выше, чем для китайцев (за посещение кинотеатров, за такси, за железнодорожные и авиабилеты), и что многие промышленные товары, предлагаемые во время распродаж в "дружественных" магазинах, можно в действительности купить за половину цены в розничных магазинах в Гонконге. Можете ли вы это объяснить?

Китайцы также назначают очень высокие цены за квартиры для иностранных дипломатов, но при этом часто берут низкую, "дружественную" арендную плату с представителей бедных стран "третьего мира". Является ли более низкая арендная плата, взимаемая с дипломатов из стран "третьего мира", внешнеполитическим решением или попыткой максимизировать чистую выручку?

23. Профессиональные спортивные команды с давних пор устраивают "женские дни", когда женщинам продаются билеты по сниженным ценам. Является ли это примером дискриминации мужчин, поскольку команды никогда не устраивают "мужских дней"? Как бы вы объяснили, зачем устраиваются "женские дни"?

24. В августе 1981 г. газетная статья сообщила о так называемом "загадочном происшествии". Представители фирмы -- производителя очень известной марки лыж и регионального оптового торговца пытались скупить весь запас собственных лыж, предложенных для распродажи по очень низким ценам сетью розничных магазинов. В одном из магазинов покупателя сразу же вышли на улицу и сломали все лыжи на автомобильной стоянке около магазина. Можете ли вы объяснить это "загадочное происшествие"?

25. Предположим, вы готовы платить 60 центов за первый пончик к вашему утреннему кофе и 30 центов за второй пончик. Владелец лавки, торгующей пончиками, знает также и то, что издержки по продаже дополнительного пончика равны 20 центам. Следует ли ему назначить вам цену в 60 центов или в 30 центов, если он хочет максимизировать свою чистую выручку? А как насчет 60 центов и двух пончиков за 90 центов?

26. Почему продавцы делают предложения вроде следующего: "Купите две гигантские пиццы за обычную цену и получите третью всего лишь за доллар"?