The influence of the «flahertiana» festival on territories branding

Аннотация. Данная статья посвящена роли культурных событий в брендинге территории на примере кинофестиваля «Флаэртиана», проходящем в городе Перми. Рассмотрены понятия бренда, значимость брендирования для современных городов. Также на примере кинофестиваля «Флаэртиана» показано, как культурный продукт может влиять на образ города и бренд территории.

Ключевые слова: Бренд города, брендинг, имидж, образ города, кинофестиваль «Флаэртиана», культурный продукт.

Abstract. This article is dedicated to the role of cultural events in the area branding on the example of the film festival «Flahertiana», held in the city of Perm. The concepts of the brand, the importance of branding for modern cities are considered. Also on the example of the film festival «Flahertiana» shows how cultural product may affect the image of the city and brand territory.

Key words: City brand, branding, image, image of the city, film festival «Flahertiana», cultural product.

 

Ни для кого не секрет, что брендинг территории является очень актуальной темой в культурной политики регионов, городов и развития территории.

Большинство людей уже живет в городах. Как пишет Кейт Динни: «Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация – поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25 % мирового населения проживало в городах, но к 2025 году эта цифра, как ожидается, вырастет до 75 %. В вопросах экономического, экологического, политического, социального и бизнес‑анализа понимание этого процесса критически важно»[3].

Брендом в маркетинге принято понимать добавочную стоимость к продукту за счет известной марки. При этом продукт может не обладать особыми качествами по сравнению с товаром с не столь популярным брендом, но лишь за счет наличия известной марки его цена будет выше.

При этом в отношении города определение бренда звучит несколько иначе. В отношении города под брендом чаще всего понимают именно образ определенного места.

В определении бренда важно понимать, что одно конкретное взятое событие не является брендом города, региона или места. Бренд позволяет создать в головах людей образ города, который состоит из множества частей.

М.Ю. Тимофеев в журнале «Лабиринт» пишет про универсальное понятие бренда, которое вывел исследователь Ф. Котлер: «Бренд – это имя, термин, знак, символ или любая другая специфическая черта, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров и услуг, а также это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования».

Для города становится очень важно выигрывать в конкурентной борьбе с другими городами. Все современные города – и большие, и малые – вступили в конкуренцию с территориями и организациями, расположенными по всему миру. Охвативший мир поиск талантливых работников, выгодных условий и доступа к новым рынкам включил даже небольшие городки в зону видимости радаров глобальных корпораций.

При этом туристы из разных стран стали разборчивее. Они все чаще отказываются от традиционных мест отдыха и выбирают малоизвестные, развивающиеся города и регионы. Это новое явление означает, что амбициозные города, формируя представление о себе, должны действовать проактивно, заниматься персональным стратегическим позиционированием и маркетингом.

Итак, бренд – это:

· название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров;

· обещание ценности, психологический процесс потребительского восприятия;

· сила, которая побуждает значительное количество людей, не связанных между собой, совершать одинаковые поступки;

· имидж товара/услуги, конвертируемый в добавленную стоимость;

· комплекс позитивных функциональных и социопсихологических характеристик, ассоциируемых с продуктом/услугой;

· продукт, имеющий уникальную функциональную ценность, создающий, таким образом, конкурентные преимущества, которые потребители считают достаточными, для того, чтобы приобрести продукт;

· неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования.

Д. Визгалов дает определения бренда города, которые в чем-то перекликаются с определениями бренда, а в чем-то отличаются от них:

· это впечатление, которое производит город на целевую аудиторию, сумма всех материальных и символических элементов, которые делают город уникальным;

· это конкурентная идентичность города;

· это больше, чем просто выявление уникальности города на основе позитивных ассоциаций, – это формирование самих ассоциаций;

· это многомерный конструкт, состоящий из функциональных, эмоциональных и материальных элементов, которые в совокупности создают уникальный набор ассоциаций с местом в общественном сознании;

· это система ассоциаций в сознании «потребителей» города, базирующихся на визуальных, вербальных и ментальных проявлениях [2, с. 36 – 37].

Понятие бренда города тесно связано с понятием имиджа города. Имидж рассчитан на привлекательность места в глазах туристов и жителей города.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения:

1. Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других».

2. Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Исходя из этой связи бренда и имиджа, М.Ю. Тимофеев пишет о том, что бренд не даёт имя городу или региону, а с помощью ассоциации создаёт это имя. Также он подчеркивает, что можно не говорить, есть ли бренд у города или нет, можно рассматривать любой город или территорию как потенциальную площадку для создания бренда. Бренд, пишет Тимофеев, это не сущность и не качество объекта брендинга, а его свойство, проявляющееся только в соответствующих товарно-денежных отношениях [7].

Городам, а особенно российским, нужно брендирование территорий с целью привлечения туристов, талантливых людей, инвестиций, и чтобы успешно конкурировать между городами. Но кроме экономических выгод, которые получает город, брендинг нужен еще для того, чтобы жители города оставались на этой территорий. Город напрямую зависит от жителей, если город имеет хороший имидж, то в него стягиваются люди и капитал, а если же город умирает, то прежде всего из-за оттока людей из него.

Ярким примером может стать город Курган. Курган является областным центом с населением 326 тысяч человек. В советский период город был крупным промышленным центром, но уже в 90 годы, после развала СССР начинается крупный миграционный отток из города. Курган не выдерживает конкуренцию с соседними крупными городами Челябинском и Екатеринбургом. Люди стремятся в эти крупные города, и численность населения падает каждый год. Понятно, что брендирование территорий в этом городе не происходит, и он проигрывает близлежащим крупным городам.

Также важно понимать, что брендирование территорий в большинстве случаев проект администрации города. Репутация и имидж бренда города, как пишет Кейт Динни, это лупа, определяющий критерий, через которую можно просмотреть информацию о городе. Чем этот критерий лучше, тем больше инвестиций можно привлечь в город.

Также важной особенностью для создания привлекательного бренда территории является создание бренд-коммуникации. Это означает тесную связь в информационном поле вместе с городским сообществом.

Туризм становится поистине глобальным. Из-за развития транспортных сетей, цены на путешествия существенно упали, и многие люди, как было сказано выше, предпочитают уже не отдыхать в традиционных местах, а выбирать новые оригинальные туристические маршруты.

По этой причине все больше городов вкладывают силы и средства в свой брендинг. Используемые брендинговые стратегии обычно двусторонние: города подчеркивают либо свои материальные характеристики – здания или мероприятия, либо нематериальные аспекты – историю, слоган и логотип. Таким образом города надеются дифференцироваться среди конкурентов и привлечь туристов.

Интерес туристов к определенным туристическим местам, как пишет Кейт Динни, сформирован не самими туристами, а различными каналами связи, и образует в головах так называемый «взгляд туриста». Динни приводит исследования британского социолога Урри, которое сводится к тому, что попадая на новые места, мы видим мир через так называемый «взгляд туриста»: «Урри доказывает, что туризм предполагает поездку куда-либо в поисках зрительных впечатлений, которых мы обычно не получаем дома или на работе. Основное занятие туристов – «глядеть на знаки»: они смотрят на достопримечательности данного места – знаменитый собор, прекрасный вид и т.д. Возьмем, к примеру, Нью‑Йорк: большинство посетителей хотят увидеть статую Свободы, Уолл‑стрит и район Маленькая Италия. Обычно, становясь туристами, мы смотрим не на то, что интересует местных жителей; мы обретаем «взгляд туриста».[6, с. 22]

С другой стороны, на мой взгляд, интересна теория Савчука о «медиальном повороте». Согласно этой теории вначале индивидуум становится объектом воздействия медиапространства, но после этого воздействия, он сам начинает транслировать медийные тексты и из объекта превращается в субъект деятельности. Мне интересен этот аспект в теме брендинга, так как развитие рекламы бренда, с целью привлечения множества туристов, неизбежно вливается в медийную среду. Это различные туристические рекламы региона в средствах массовой информации, в интернете. Также повышается интерес к территории через различные фильмы и сериалы, снятые на этих территориях. После просмотра и переживания увиденного, у людей появляется интерес к этому месту, и они запускают информацию через вербальное общение дальше, чем и создают рекламу региону, сами того не подозревая.

Ярким примером первого подхода можно считать общепринятый, традиционный туризм. Большинство людей едут из года в год в одни и те же места, смотрят одни и те же достопримечательности, тратят деньги в одних и тех же местах. Почему же туристов так привлекают одни и те же места?

Для традиционного туризма характерны достопримечательности, которые не создавались с целью брендирования территорий. Они чаще всего создаются пользования в повседневности (храмы, церкви, дома, замки), либо чтобы увековечить память о каком-либо событии или личности (для этого создаются памятники и скульптуры). Конечно, при создании таких объектов также присутствует идея прославить свой город, свою местность, но именно брендингом территорий это назвать нельзя.

Модель культурной политики, а вместе с тем и попытку брендирования Чарльз Лендри описал в своей книге «Креативный город». Он пишет о том, что культурная политика направлена именно на городское пространство, которое организовывается через заинтересованность местного населения: «Главный ресурс города – люди: человеческий ум и творческие способности»[6;16]. Главный критерий успешности для Лэндри в культурной политике городов, это создание «креативного класса» в этих городах, они в свою очередь смогут менять культурное пространство города в лучшую сторону: «Городская креативность расцветает, если люди одновременно проявляют широкий взгляд на вещи и концентрированы на мелочах, то есть способны связать все возможности благодаря кругозору, и совместить практическое и концептуальное мышление» [6, с. 28].

С точки зрения Лэндри культура понимается как необходимый инструмент для создания благоприятной атмосферы в городе, и появление в нем интересных людей выделяемых в креативный класс: «Культурные ресурсы – это материал для создания базовых ценностей города, сырье, которое приходит на смену углю, стали и золоту. Креативность – метод эксплуатации этих ресурсов.

Культура должна определять технологию городского планирования, а не выступать как малорентабельное дополнение к таким вопросам как жилищное строительство, транспорт и землепользование. Именно восприятие перспектив города сквозь призму культуры должно задавать систему координат для планирования городской жизни и социального развития» [6, с. 30-31].

То, как мы видим понятие бренда по отношению к городскому пространству, отличается от соответствующего понятия в маркетинге. Конечно цели и в брендировании городов и регионов такие же, как и в маркетинге – а именно продать наиболее выгодно территорию как потенциальным инвесторам, которыми являются туристы и новые жители, так и уже проживающим на этой территории для развития идентичности к принадлежащей территории.

Г.Л. Тульчинский писал, что территория, если её грамотно использовать, может принести существенный приток к бренду. В пример он приводил съемки фильмов в различных городах. Фильм, снятый в определенном городе, уже несет в себе информационную нагрузку. Да, конечно фильм, это не культурное событие, каким могут быть фестивали или различные культурные проекты. Но фильм могут посмотреть большее число зрителей, значит, об этом месте может узнать наибольшее число людей, что в данном случае позволит развиваться имиджу, а также бренду.

В пример он приводил сериал «Во все тяжкие» (Breaking Bad), действие которого проходит в городе Альбукерке Нью-Мексико. Население Альбукерке 558 тысяч человек. Из достопримечательностей отмечается только Национальный монумент Петроглиф. Благодаря этому сериалу, который в свою очередь получал премии «Эмми» в 2008, 2009, 2010, 2012, 2013 и 2014 годах, включая престижные «Лучший актёр драматического сериала» (2008, 2009, 2010, 2014) и «Лучший драматический сериал» (2013, 2014), в этот город хлынули толпы туристов.

Такого же результата достиг и сериал «Реальные пацаны», который снимался в городе Пермь. У большинства россиян Пермь, теперь соотносится с этим сериалом. Благодаря нему о Перми узнали не как о бывшем закрытом городе, или как о городе несчастий, а как о городе, в котором что-то происходит.

Любой культурный продукт так или иначе влияет на бренд территории. Ярким примером такого влияние на бренд города Перми становится сериал «Реальные пацаны», которые по популярности считаются ведущими сериалом на российском телевидении. Отсюда мы можем сделать вывод, что культурный продукт влияет на бренд территории.

 

Город	Количество запросов	Региональная популярность
Москва	89778	58%
Санкт-Петербург	41202	69%
Екатеринбург	30285	136%
Новосибирск	27742	124%
Минск	24836	168%
Нижний Новгород	22232	93%
Ростов-на-Дону	19870	87%
Челябинск	17562	138%
Пермь	17419	145%

(Рис 1. Количество запросов и региональная популярность за год)

 

«Региональная популярность» – это доля, которую занимает регион в показах по данному слову, деленная на долю всех показов результатов поиска, пришедшихся на этот регион. Популярность слова/словосочетания, равная 100%, означает, что данное слово в данном регионе ничем не выделено. Если популярность более 100%, это означает, что в данном регионе существует повышенный интерес к этому слову, если меньше 100% – пониженный.

Также приведем еще одну таблицу по поиску вместе с сериалом «Реальные пацаны» город Пермь.

 

Город	Показов в Месяц	Региональная популярность
Москва	1920	49%
Екатеринбург	1077	193%
Санкт-Петербург	936	62%
Новосибирск	789	140%
Пермь	734	242%
Нижний Новгород	653	109%
Челябинск	649	202%
Ростов-на-Дону	491	86%
Уфа	434	134%

(Рис 2. Количество показов в месяц и региональная популярность за месяц)

 

Безусловно, кинофестиваль документального кино «Флаэртиана» также оказывает влияние на бренд территории.

Если верить сервису Google Trends, то интерес к Перми идет по нарастающей. Казалось бы, этому должен был способствовать Пермский культурный проект, но многие фестивали проходили в Пермском крае еще до него. Примером такого фестиваля, который берет своё начало еще с 1995 года, является как раз фестиваль документального кино Флаэриана.

Кинофестиваль берет своё начало в 1995 году по инициативе компании «Новый курс», директором которой является Павел Печенкин.

На официальном сайте Флаэртианы написано следующее:

«В конце ХХ века в Свердловске (сегодня Екатеринбург) на киностудии работала блестящая плеяда режиссеров-документалистов, среди которых были Андрей Анчугов, Сергей Мирошниченко, Андрей Железняков, Георгий Негашев, Борис Кустов, Алексей Федорченко и еще десяток имен, получивших за свои фильмы награды крупнейших европейских и американских фестивалей и премий.

Всех их, так или иначе, объединяло одно обстоятельство: желание сказать правду о жизни в СССР и внимание к жизни простого человека, никогда ранее не попадавшего в объектив документалиста. Кроме того, все они использовали приемы, изобретенные в начале века американским режиссером Робертом Флаэрти в «Нануке с Севера». Длительное наблюдение за героем, «привычная» камера стала эстетической платформой режиссуры «свердловской школы» документального кино»[4].

На момент создания Флаэртианы, кинофестивалей документального кино в России было мало. В основном крупнейшем, не московским фестивалем был фестиваль «Россия» в Екатеринбурге. Фестиваль Флаэртиана в Перми был рожден деятелями как раз из этого фестиваля.

Как мы понимаем, фестиваль изначально задумывался не с целью брендирования территории. Первый фестивали носили теоретический характер. «В 2006 году фестиваль окончательно перешел в статус ежегодного международного фестиваля документального кино с международным жюри».

Здесь интересен момент перехода фестиваля из разряда теоретических, в разряд международных фестивалей. Произошло это, как видно из источника, в 2006 году, и фестиваль стал проходить каждый год. Этот переход можно связать с началом Пермского культурного проекта, и попыткой фестиваля стать не только конкурсом, но и активно продвигать территорию.

То, что главным спонсором является Правительство Пермского края также немалозначно. Получается, международный фестиваль документального кино является частной инициативой, которую поддерживает Правительство Пермского края. В концепции Пермского культурного проекта в 2012 году также упоминается Флаэртиана как уже сложившийся проект, по развитию территории.

Я выделяю несколько критериев, через которые фестиваль может влиять на бренд города:

1. Время существования фестиваля

2. Охват территорий фестиваля и статус фестиваля

3. Звезды, посетившие фестиваль

4. Количество упоминании в интернете и СМИ

5. Масштаб фестиваля.

Наличие всех этих 5 факторов безусловно оказывают влияние на бренд территории.

Теперь можно изучить Флаэртиану с точки зрения этих 5 пунктов.

1. Год основания Фестиваля 1995, на данный момент фестиваль существует уже 20 лет, он получил статус международного и ежегодного с 2006 года. До 2006 года фестиваль проводился раз в 2 года и был похож на теоретический симпозиум по документальному кино (стоит отметить, что «Санденс» начинал тоже как теоретический фестиваль).

2. Охват фестиваля преимущественно локальный. Хотя фестиваль и носит статут международного, и иностранцы посещают его, но основная целевая аудитория все-таки жители города Перми и близлежащих регионов и городов. Посетить фестиваль может всякий желающий, но географическое пространство сильно влияет.

3. Уже изначально Каннский кинофестиваль и многие другие известные фестивали были нацелены на привлечение звезд кино, уважаемых экспертов, публичных людей. На фестиваль Флаэртиана так же приезжают довольно известные режиссеры и продюсеры. Правда стоит отметить, что они известны в мире документального кино. В этом мире они, безусловно, звезды, но большинство обывателей, конечно же, их не знает.

4. Но самым явным показателем влияния кинофестиваля на бренд территории является количество запросов в сети интернет.

Для сравнения нужно выбирать однотипные фестивали, то есть фестивали документальных фильмов. Понятно, что аудитория фестиваля Фалаэртиана несколько отличается от аудиторий Каннского кинофестиваля. Поэтому для сравнения были взяты Российские фестивали документальных фильмов.

 

	Флаэртиана	Россия	Встреча в Сибири	Метры	Соль земли
Место	Пермь	Екатеринбург	Новосибирск	Тверь	Самара
С какого года	1995	1988	1997	2009	2008
Создатель	Павел Печенкин	Негашев Георгий Александрович	Элла Давлетшина	Юлия Быкова	Серкова Мария Михайловна

(Рис 3. Российские фестивали документального кино)

 

	Флаэртиана	Флаэртиана Пермь	Флаэртиана 2014	Флаэртиана 2013
Яндекс	3977	1253	1717	1359
%	100	32	43	34

(Рис 4. Процентная доля от общего числа запросов по кинофестивалю «Флаэртиана»)

 

	Кинофестиваль Россия	Кинофестиваль Россия Екатеринбург	Кинофестиваль Россия 2014	Кинофестиваль Россия 2013
Яндекс	8870	31	3047	1618
%	100	0.3	35	18

(Рис 5. Процентная доля от общего числа запросов по кинофестивалю «Россия»)

 

Как мы видим, фестиваль «Флаэртиана» в бренд города внесла больший вклад, чем фестиваль «Россия» в Екатеринбурге. Так же словосочетание «Флаэртиана Пермь» практически неразрывно во всем контексте среды интернет.

5. Бюджет фестиваля каждый год увеличивался, из бюджета выделялось 5 миллионов рублей в 2013 году. Призовой фонд фестиваля составляет 500 тысяч рублей, главным спонсором является Правительство Пермского края. Для регионального фестиваля это довольно приличная сумма. При этом масштаб события для региона довольно велик. Протяженность фестиваля неделя. И за эту неделю зрителям показывают около сотни документальных фильмов. Помимо всего прочего на базе фестиваля проводятся мастер-классы, ведутся образовательные программы. Все это в совокупности оказывает влиянии на бренд города в целом.

В заключение можно сказать, что кинофестиваль «Флаэртиана», как один из основных культурных событий в городе Перми, имеет позитивное влияние на бренд территории. Как мы убедились на примерах в поисковых системах, кинофестиваль «Флаэртиана» неразрывно связано в названии с городом Пермь. Можно говорить о повышении известности Перми, о привлечении новых, а также об активизации имеющихся человеческих ресурсов на территории города.

 

Список литературы

1. Важенина И.С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования // Экономика региона. — 2008. — №1. — С. 49-57.

2. Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд «Институт экономики города». — 2008. — 110 с.

3. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М.: Манн, Иванов и Фербер. — 2013. — 380 с.

4. История кинофестиваля «Флаэртиана». URL: http://www.flahertiana.ru/about/index.htm (дата обращения 22.02.2015)

5. Котлер Ф. Основы Маркетинга. — М.: Прогресс. — 1991. — 788 с.

6. Лэндри Ч. Креативный город. — М.: Издательский дом «Классика XXI». — 2011. — 399 с.

7. Тимофеев М.Ю. Города и регионы России как (пост)индустриальные бренды // Журнал Лабиринт. - 2013. -№5. - С. 29-41.

 

УДК 130 + 37.01

Левинская Алена Романовна

ассистент кафедры культурологии исторического факультета

Пермский государственный гуманитарно – педагогический университет, Пермь, Россия, e – mail: leviy 803@ yandex. ru

ТЕХНОЛОГИЯ ПОСТРОЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ КАРТЫ

Alyona R. Levinskaya

Assistant Department of Cultural Studies, Faculty of History

Perm State Humanitarian Pedagogical University, Perm, Russia,

e – mail: [e-mail]