Коммуникативные технологии КСО

 

Отсутствие информации о социальных программах компании, о ее добровольном вкладе в решение социальных пробам повышает для бизнеса риск попасть в ловушку завышенных ожиданий населения, подменить собой государство и социальной сфере.

Один из самых действенных методов продвижения информации о КСО — подготовка соцотчета. Еще более значим в глазах общественности отчет, заверенный независимой внешней организацией, т.е. прошедший социальный аудит. Но бизнесу нужно приложить серьезные усилия для того, чтобы информировать общественность о своей социальной роли. Для этого существует множество способов, например, течение журналистов в обсуждение темы КСО, сотрудничество с общественными организациями. Важно не просто информировать общество, а вовлекать общественность в процессы отбора и реализации программ и проектов.

Например — опыт британской компании «Tesco», которая уже много лет работает по программе «Компьютеры для школ». Покупатели, сделавшие в «Tesco» покупку на определенную сумму, получают ваучер, который они могут принести в школу, где учатся их дети или внуки или в которой когда-то учились сами. Школа, предъявив такие ваучеры в «Tesco», получает компьютеры бесплатно. В результате компания получает известность не только как производитель оборудования, но и как активный помощник просвещения. Объем продаж растет: порой люди идут именно в «Tesco», чтобы получить ваучер и отнести его в конкретную школу.

В России таких примеров мало. Так, компания «РУСАЛ» реализует в регионах размещения своих активов программу «Сто классных проектов» и премирует проекты школьников.

«Промстройбанк» и «Сбербанк» в Санкт-Петербурге реализовывали маркетинговые программы по привлечению молодежной, прежде всего студенческой, клиентуры. ПСБ по данным ректоратов провел конкурс среди студентов, которым были вручены в офисе банка ценные подарки. Сама акция и ее информационное обеспечение получились весьма затратными. «Сбербанк» провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подписку на газету «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный ежедневник дважды давил бесплатные материалы. Студенты получили качественную прессу, газета — подписчиков, а банк подправил имидж в глазах молодежи, причем за гораздо меньшие деньги, чем ПСБ.

Один из студентов НИУ «Высшая школа экономики — Санкт- Петербург» открыл с друзьями магазин в Карелии. Завоевать позиций потребовало соответствующей ценовой маркетинговой стратегии: ориентации на более низкие, чем у конкурентов, цепы и на доход с оборота. Это, помимо прочего, предполагало и создание доброго имени, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблему удалось решить несколько неожиданным, но изящным и очевидным для местных условий способом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки существовали, но они не были отремонтированы (не было средств), и люди часами вынуждены были с пакетами ожидать спецмашину. По согласованию с мэрией магазин отремонтировал и покрасим баки, приобрел пластмассовые ведра для мусора, которые подарил жителям. Поскольку реализация программы совпала с перевыборами мэра, то на ведрах и баках, помимо символики фирмы, имелась надпись «При поддержке мэра». В результате этой немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а студент написал, основываясь на этом материале, хорошую дипломную работу.

Полноценные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурентами и общественностью, населением и собственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективные PR — не покупка журналистов (пишущих так называемую «джинсу» — необъективные, заказные статьи), а проведение полезных общественных акций.

Почти эталонным образцом технологии «простой, но очень шумной» интерактивной акции является благотворительная акция, ежегодно проводимая в рамках «Всемирного Дня ребенка» компанией «Макдоналдс в России»: средства, вырученные от продажи картофеля фри, передаются на благотворительные цели. В 2002 г. но была акция в поддержку детских приютов, в 2003 г. — детей- инвалидов в детских домах. Каждый раз список организаций, п которые направляются средства, определяется администрацией соответствующих регионов. Акция широко анонсируется в федеральных и местных СМИ. Информация о ней дается на специальных рекламных щитах, баннерах, видеоэкранах бесплатно или на правах социальной рекламы. Общая бесплатная информационная поддержка акции оценивается в сумму более 270 тыс. долл. Благодаря массированной информационной подаче в 2003 г. в ней приняли участие более 370 тыс. человек. Акцию поддержали региональные руководители, политики, известные спортсмены, журналисты, которые в этот день стояли за прилавком и продавали картошку. Сотрудники пригласили в рестораны своих родителей, которые работали вместе с ними. Для работников ресторана в этот мчи, проводились соревнования по продаже картошки. В рестораны пригласили детей из тех организаций, которым оказывалась поддержка. Каждый покупатель картофеля в день акции получал вырезанную из бумаги ладошку, которую можно было подписать п приклеить на стекло в ресторане. По количеству ладошек можно было определить, сколько порций картофеля было продано в этот день и сколько было выручено денег. В результате общий объем продаж был увеличен на 23,6%, а картофеля фри — на 27,5%. Опросы в конце 2003 г. показали, что индекс узнаваемости сети ресторанов поднялся на 11, а показатель доверия к компании — на 14 пунктов. Авторы проекта признались, что результат превзошел их ожидания.

Акция, получившая должный информационный резонанс, дает ощутимый результат. Так, в Тольятти опрос, посвященный рейтингу узнаваемости банков, показам, что в возрастной группе до 25 лет респонденты на первое место (перед «Сбербанком»!) ставили «ФиаБанк», реализовавший пакет средств информации, содержавший 90 грантов (от стипендий 125 социально активным студентам до финансировании первого в стране шоу барабанов и службы знакомств ВИЧ инфицированных), и опубликовавший свой соцотчет о реализации этого пакета.

В этой связи можно говорить о двух технологиях внешних средств информации (табл):

• Традиционные СИ (социальное инвестирование): проведение конкурсов, финансирование фондов, стипендиальные программы и т.п. — требуют серьезных инвестиций.

• Коммуникативные СИ: акцент делается на доверителных контактах и сотрудничестве, диалоге со стейкхолдерами, полноценных Public Relations. К этой группе относится и соцотчетность с внешним аудитом и рейтингами. Эти технологии реализуются с существенно меньшими затратами, чем технологии первой группы.

Таблица 8

Технологии и модели социального инвестирования

Технологии и модели	Плюсы	Минусы
Традиционные СИ: 1. Прямые инвестиции компании 2. Через форды (корпоративные, системные)	Ø Прямой контроль финансов; Ø Аккумулирование ресурсов Ø Возможность аккумулирования региональных ресурсов Ø Участие в масштабах проекта и программах Ø Развитие партнерских отношений на региональном, федеральном и международном уровнях Ø Эффективный менеджмент СИ Ø Финансовая прозрачность СИ Ø Повышение общественного доверия	ü Существенные финансовые затраты ü Проблема анализа эффективности ü Превращение компании в источник постоянного финансирования органов власти (местной и федеральной) ü Потребительское соотношение общественности в компании ü Трудоемкость ü Проблемы с налогами ü Снижение эффективности финансового менеджмента ü Утрата прямого контроля ü Потери на налогообложении ü Затраты на административный менеджмент ü Первоначальное недоверие органов власти
Коммуникативные технологии СИ: 1. Public Relations 2. Социальный аудит и гуманитарная экспертиза 3. Международные стандарты КСО, индексы и рейтинги 4. Социальная отчетность	«Экономия и оптимизация затрат «Развитие партнерских отношений «Соблюдение международных стандартов «Информационная отдача «Интегрированный маркетинг «Продвижение брендов	· Привлечение экспертов · Дополнительная подготовка персонала.

 

В России явочным порядком идет поиск собственных моделей реализации предприятиями социальных функций и КСО. В ряде субъектов РФ, в частности в Пермской и Нижегородской областях, популярность получили «конкурсы социальных инициатив». Это форма организации социальной деятельности по актуальным проблемам на основе широкого привлечения НКО и гражданских формирований на базе органов местного самоуправления. Финансовой основой выступает грантовый фонд, формируемый из средств бюджетов всех уровней, спонсорских средств предприятий, работающих на данной территории, и частично из средств самих граждан. Средства фонда предоставляются некоммерческим организациям (НКО) и организациям граждан на конкурсной основе для реализации социальных проектов, разрабатываемых по инициативе участников предлагаемого проекта. В ходе конкурса на получение гранта определяется степень актуальности проблемы, реалистичность способов ее решения, дается оценка экономической части проекта, устанавливается уровень способности конкретной организации реализовать предложенный проект.

Российский вариант голландской муниципальной модели социального управления имеет ряд особенностей. Во-первых, в силу неразвитости гражданских формирований и узости сектора НКО органы власти вынуждены брать на себя функции организаторов конкурсов, обучение и консультирование участников. Во-вторых, из-за слабости местных бюджетов участие бизнеса является более значимым именно в части спонсорства. Обычно поддерживаются проекты, в которых на каждый рубль бюджетных средств привлекается два рубля из средств спонсоров и граждан. Однако именно эта модель доказывает свою эффективность при решении актуальных социальных проблем.

Например, в Пермской области в 2003 г. проведено 15 конкурсов социальных инициатив различных уровней. В них участвовало 1237 проектов, из которых было поддержано 377. Более трети финансировалось за счет средств, выделенных бизнес-структурами. Общая сумма финансирования проектов по всем конкурсам составила 16,2 млн руб., в том числе 6,37 млн руб. было получено от хозяйствующих субъектов. В процессе реализации проектов исполнители привлекли из различных источников 28,2 млн руб. В 2004 г. были поданы заявки на проведение конкурсов в 32 муниципальных образованиях, что обеспечило привлечение внебюджетных средств для решения социальных проблем в сумме более 70 млн руб. Важное значение имеет рост качества услуг, обеспечиваемый широким привлечением общественности к социальному проектированию, оценке эффективности предлагаемых социальных проектов, контролю за их исполнением и участием в реализации социальных и культурных проектов.

Одна из особенностей обсуждаемой модели — готовность руководителей предприятий сотрудничать с общественными организациями. Опрос показал, что около половины руководителей относится к ним положительно, 42% заняли нейтральную позицию и лишь 11% — критическую. У значительной части руководителей накоплен положительный опыт взаимодействия с профсоюзами (54%), более трети имеют положительный опыт взаимоотношений с творческими организациями, четверть — с религиозными. Важно, что доля негативных отношений несущественно мала по всем позициям. Так что можно говорить о принципиальной возможности реализации моделей социальной политики предприятий, основанных на их взаимодействии с общественными организациями.

Предприятиям эта модель позволяет реализовать социальную политику по отношению к местным сообществам (частью которых является коллектив предприятия), не обременяя себя менеджментом в этой сфере, а значит, необходимостью содержать специальный аппарат, развивать и эксплуатировать соответствующую инфраструктуру.

Предприятие самостоятельно, в зависимости от сложившейся ситуации, определяет размеры и формы участия в этой модели социального управления. Как правило, это прямое или долевое финансирование отдельных проектов; внесение средств в грантовый фонд или предоставление в пользование временно незагруженной материальной части: помещений, территории, оборудования; участие в проектах через финансовый и управленческий консалтинг и т.д. Некоторые фирмы перенимают зарубежный опыт, разрешая своим сотрудникам часть рабочего времени тратить на участие в реализации проектов.

Предприятие получает возможность влиять на социальную политику через участие в конкурсных комиссиях, выражая таким образом интересы своего коллектива.

Пермский опыт получил распространение в конкурсах «Социальное партнерство» в рамках Окружной ярмарки социальных и культурных проектов Приволжского федерального округа. Конкурсы объединяют ресурсы коммерческого, некоммерческого секторов и государства для решения конкретных острых проблем: от помощи бездомным до развития интернет-образования. В среднем, на каждый бюджетный рубль удается привлечь три рубля пожертвований и вкладов. Примерно каждый восьмой представленный проект получает необходимую поддержку.

Выбор социальных технологий и направлений реализации такого взаимодействия определяется местной спецификой, а также особенностями предприятия: его величиной, составом коллектива, потребностями в тех или иных социальных услугах.