Подходы к формированию стратегических альтернатив

Среди множества подходов к формированию стратегических альтернатив в основном выделяют следующие:

· конкурентный стратегический подход;

· стратегический подход на основе разработки сценариев;

· стратегический подход на основе мозгового штурма.

При использовании конкурентного стратегического подхода необходимо ответить на следующие вопросы: что и кому продавать, где и как конкурировать. При этом надо учитывать, что ответы могут носить неоднозначный и многовариантный характер. Поэтому, возможно возникновение нескольких различных стратегических альтернатив.

При ответе на вопрос: что и кому продавать? возможны следующие варианты:

· производство старого товара/услуги;

· производство модифицированного товара/услуги;

· производство нового товара/услуги, удовлетворяющего туже потребность;

· производство нового товара/услуги, удовлетворяющего новую потребность;

· продвижение на рынок одного продукта или же использование многопродуктового продукта;

· комбинация инвестиций в производство разных продуктов;

· удовлетворение нужд и потребностей отдельных сегментов покупателей или всего сегментированного рынка.

Варианты ответов формируются в соответствии со стратегическим образом организации, обусловленным миссией, стратегическими целями и на основе результатов внешнего и внутреннего анализа.

При ответе на вопрос: где и как конкурировать? возможны следующие варианты:

· ведение деятельности в рамках конкретного региона, национальной экономики или мирового рынка;

· занятие определенной доли рынка;

· приверженность данной отрасли или переход в другие отрасли;

· достижение того или иного конкурентного преимущества;

· выбор тех или иных методов конкурентной борьбы.

Варианты ответов зависят от результатов исследования тенденций и перспектив развития данной отрасли, других отраслей, основных характеристик отраслей, наличия свободных инвестиционных средств, характера конкуренции, взаимоотношений с поставщиками, наличия товаров-субститутов и специфики того или иного конкурентного преимущества.

В зависимости от сложившихся рыночных условий может быть выбрана и соответствующая стратегия достижения конкурентного преимущества. Если преобладает ценовая конкуренция, более эффективной будет стратегия лидерства в снижении издержек. Если преобладает неценовая конкуренция, то стратегия дифференциации. Если имеется перспективная рыночная ниша или недостаточно инвестиционных средств – стратегия фокусирования.

 

Стратегический подход на основе разработки сценариев позволяет разрабатывать стратегические альтернативы на основе детальных контрастных картин будущего с другой внешней средой. Существуют разные методики проведения сценарного анализа:

1. Джордж Дей указывает, что в ходе сценарного процесса создается набор из четырех сценариев, учитывающие возможные потрясения, которые произойдут в отрасли.[12] Затем организация разрабатывает стратегические альтернативы в рамках каждого сценария.

2. Попов С.А. указывает на следующие шаги:[13]

· на основе результатов стратегического анализа внешней и внутренней среды определяются все возможные ключевые направления развития бизнеса организации на заданный сценарный период и анализируются все ключевые стратегические решения, которые организация собирается принять с учетом разрабатываемых сценариев;

· фиксируются и анализируются ключевые факторы микросреды организации, которые определяют успех или неудачу по каждому из ранее определенных направлений;

· фиксируются и анализируются ключевые факторы макросреды организации, определяющие влияние факторов микросреды;

· факторы внешней среды (микро и макро) ранжируются по двум критериям – важности и степени неопределенности каждого фактора для принятия стратегических решений, признанных ключевыми в самом начале сценарного процесса;

· по результатам ранжирования на основе использования наиболее важных факторов выявляется альтернативная логика каждого сценария, при этом самих сценариев не должно быть много (более четырех).

· в каждом сценарии каждому выявленному фактору внешней среды уделяется особое внимание. Для этого проводятся отдельные исследования;

· формулируются выводы по ключевым вопросам, то есть разрабатываются стратегические альтернативы по каждому сценарию с обязательной оценкой рисков, связанных с вероятностью наступления тех или иных сценариев;

· разрабатываются характерные индикаторы по каждому сценарию, которые на ранней стадии реализации стратегии позволяют определить, ближе к какому сценарию стали развиваться реальные события.

На практике определенные с помощью сценарного анализа стратегические решения очень часто оказываются хорошими для одних и плохими для других сценариев. Поэтому необходимо учитывать риски, соответствующие тому или иному сценарию, создавать эффективную систему раннего обнаружения или осознанно вести поиск таких стратегических решений, которые будут приемлемы для всех разработанных сценариев.

 

Стратегический подход на основе мозгового штурма полезен, когда организация испытывает значительные трудности в течение какого-то периода времени, то есть когда появляется насущная потребность в стратегических изменениях.

Данный метод был предложен в конце 40-х годов американским специалистом А. Осборном как один из простых и универсальных методов решения задач различной сложности технического и управленческого характера. Метод разработан на основе метода «корабельного совещания» и «конференции идей».

Во время Второй мировой войны на одном из американских кораблей, на котором служил А. Осборн, был проведен корабельный совет по вопросу относительно того, как защитить боевые корабли от торпед со смертниками. Все от юнги до капитана высказывались по очереди и предлагали любые идеи, в том числе фантастические и неясные. Эти идеи записывались и обсуждались.

Выделяются следующие этапы метода мозговой атаки:

1. Постановка и выбор проблемы;

2. Генерация идей;

3. Синтез идей;

4. Критика идей;

5. Конструктивная проработка идей;

6. Подготовка и принятие решения.

В соответствии с данными этапами участником мозговой атаки необходимо разделить на аналитиков и генераторов, в зависимости от типа мышления.

Данный стратегический подход очень эффективен, так как создаются условия для организации участников в «коллективный интеллект». В результате возникающая интеллектуальная система становится чрезвычайно мощной.

При проведении мозговой атаки соблюдается следующие правила:

· на этапе генерации абсолютно запрещена критика;

· поощряются оригинальные и фантастические идеи, их комбинации и обобщения;

· все высказывания фиксируются и объективизируются;

· все участники административно и юридически независимы;

· синтез, критика и оценки идей проводятся специальной группой.