Елементи системи маркетингових комунікацій.

Маркетинговая комунікація - це сукупність сигналів, що виходить від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, постачальників, акціонерів, органів управління, власного персоналу. Основними засобами комунікації, що називаються комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і зв'язки з громадскістю.

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, що спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність.
· Реклама - будь-яка форма безособового представлення і просування ідей, товарів і послуг, що виходить від чітко визначеного спонсора

Стимулировання збуту - охоплює всі тимчасові і як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

· PR - зв'язки з громадскістю - довгострокові заходи, що спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадскістю, діяльность, що формує позитивний імідж фірми.

· Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди між продавцем і покупцем, або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

У доповненні до цих традиційних засобів варто згадати такі як салони, ярмарки, виставки, поштова розсилка, телемаркетинг, продаж по каталогах, Інтернет і т.і.

Кожна складова має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, але слід пом′ятати, що всі вони взаємопов′язані і доповнюють одна одну.

Основу кожного елемента комплексу складає процес комунікації, який складається з кількох елементів.
Перший елемент - це джерело повідомлення - підприємство (комунікатор), яке передає інформацію в оточення.

Другий елемент- кодування - процес перетворення ідей у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків і т.д.

Третій елемент – канали передачі повідомлення – засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

Четвертий елемент - декодування- процес, за допомогою якого приймач приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора.

П′ятий елемент - приймач - цільова аудиторія, що повинна сприймати повідомлення і певним чином на нього реагувати

Шостий елемент - відгук або сукупність реакції приймача після ознайомлення з повідомлення
Сьомий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до передатчика.
Підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного для неї результату (зворотного зв′зку) від такого інформаційного впливу:

· від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах;
· від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формування і підприманню позитивної репутації підприємства, чи, принаймні, відсутності протидії;

· від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння;
· від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування і зростання продажів товару.

Характерні особливості та види реклами.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг конкретного замовника.

Функції реклами

Економічна - реклама стимулює збут товару і сприяє зростанню прибутку, прискоренню процесу купівлі-продажу;
Освітня (інформаційна) функція - реклама виступає як засіб навчання: споживач не тільки дізнається про товари і послуги, але і відкриває для себе способи вдосконалення життя;

Комунікативна - за допомогою опитувань і анкет, аналізу ринкових процесів і внутрішньофірмових досліджень підтримується зворотний зв'язок фірми (підприємства) з ринком і споживачем;
Контролююча - контролює процеси формування переваг груп споживачів щодо різних товарів;
Управління попитом (маркетингова) - використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама не тільки формує попит, а й керує ним за допомогою зменшення або збільшення обсягу рекламної інформації та складання графіків її подачі;

Громадська (соціальна) - за допомогою реклами передається повідомлення, адресоване безлічі осіб, які пропагує яке-небудь позитивне явище, подія, заклик, нагадує про ювілейну дату в житті суспільства, попереджає про негативні наслідки певних подій і т.д.

Стимулююча функція - нагадування, спонукання до покупки, встановлення контактів
Психологічна функція - вплив на емоційні і розумові процеси, на формування та розвиток потреб, на почуття самооцінки, престижу, погляди й уподобання споживачів, їх устремління.

Класифікація реклами

Залежно від того, яка буде ознака покладено в основу класифікації, виділяють наступні види реклами:

· У залежності від об'єкта рекламного звернення:

- Реклама для покупців споживчих товарів;

- Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;

- Змішана реклама.

· У залежності від замовника:

- Реклама підприємств-виробників;

- Реклама підприємств оптової торгівлі;

- Реклама підприємств роздрібної торгівлі.

· Залежно від умов застосування:

- Престижна реклама - застосовується для довготривалого підтримання іміджу фірми;

- Реклама марки - для довгострокового виділення конкретного марочного товару;

- рубричная реклама - для поширення інформації про продаж послуги чи події;

- Реклама розпродажів - для оголошень розпродажів за зниженими цінами;

- роз'яснювально-пропагандистська реклама - для відстоювання конкретної ідеї.

· За призначенням:

- Реклама товарна - покликана допомогти виробнику з вигодою продати товари, а покупцю - з користю придбати їх;

- Реклама корпоративна - реклама створює образ фірми або сприятливе уявлення про неї;
- Реклама соціальна - рекламує загальнолюдські цінності, яка бореться з громадськими вадами, а також інформація, що виражає суспільні і державні інтереси і здійснювана на безоплатній основі;

- Політична реклама - реклама політичних партій, рухів, державних і політичних діячів, що має кінцевою метою забезпечити перемогу на різних виборах.

· У залежності від поставлених завдань (цілей просування):

- Внутріфірмова - орієнтована на навіювання співробітникам віри у власне підприємство;

- Стимулююча реклама - націлена на стимулювання потреб покупців;

- Реклама інформативна (інформує) - реклама, призначена для інформування громадськості про існування або якості товарів та найбільш часто публікує в технічних виданнях, використовується на етапі виведення товару на ринок;

- Увещевательная реклама - використовує методи переконання, порівняння (завдання збільшення первинного попиту) використовується на етапі зростання;

- Порівняльна - заснована на порівнянні рекламованого товару або послуги з товарами конкурентів (різновид увещевательной реклами);

- Нагадує реклама - застосовується для того, щоб змусити споживачів згадати про товар (завдання створення вторинного попиту), використовується на етапі зрілості;

- Підкріплювальна реклама - нагадування споживачам про те, що товар може скоро знадобитися, повідомляється де його можна купити;

- Стабілізуюча - відповідальна за збереження клієнтів і обсягу продажів, яка формує контингент постійних клієнтів.

· У залежності від способів поширення інформації:

- Пряма реклама - розсилається поштою або вручається особисто;

- Реклама в пресі - в газетах, журналах, довідниках, телефонних книгах тощо;

- Друкована - проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі та пр.;

- Екранна реклама - кіно, телебачення, слайди;

- Зовнішня - щити (білборд), плакати зовнішньої розклеювання, світлові екрани (неон), рядок, що біжить, світлові вивіски, штендери, прізмовіжен і пр.;

- Реклама на місці продажу - рекламні матеріали, розміщені в ресторанах, магазинах, банках і т.д., які повинні передати клієнтам коротку інформацію про продукт і звернути на нього увагу.

- Реклама на засобах транспорту - рекламні матеріали в салонах і на бортах транспорту (автобусів, трамваїв, потягів і т.д.);

- Сувеніри та інші малі форми поширення реклами - блокноти, папки, щоденники, значки, авторучки;
- Реклама безпосередня - всі види реклами, які покликані схилити споживача негайно купити товар, оформити замовлення або зацікавити в отриманні подальшої інформації.

· За способом вираження:

- «Жорстка» реклама - залучити до покупки за допомогою кричущих, розрахованих на зовнішній ефект оголошень;

- «М'яка» реклама - створює навколо товару сприятливу атмосферу.

· Залежно від використовуваних засобів реклами:

- реклама в газетах;

- журнальна реклама;

- реклама по телебаченню;

- реклама по радіо;

- вулична реклама;

- поштове розсилання.

Методи стимулювання збуту.

Стимулювання збуту є одним з елементів маркетингових комунікацій.Позитивними факторами є висока ефективність даного методу і його доступність.

Стимулювання збуту - це маркетингова діяльність, спрямована на спонукання споживачів купувати цей товар, але відрізняється від реклами, особистого продажу або пропаганди.

Стимулювання збуту застосовується, коли в ситуаціях, коли необхідно:

1) за короткостроковий проміжок часу підвищити обсяг продажів;

2) утримати прихильність споживача до продукції;

3) просунути на ринок новий товар;

4) взаємодіяти з іншими елементами просування.

Розглянемо переваги і недоліки стимулювання збуту.

Перевагами є:

1) велика ймовірність безпосереднього контакту з покупцями;

2) велика кількість методів стимулювання;

3) підвищення ймовірності імпульсивних покупок і т.п.

До недоліків можна віднести:

1) обсяг продажів підвищується тільки на невеликий проміжок часу;

2) є найбільший позитивний ефект спільно з іншими методами просування і т.п.

Можна виділити наступні основні методи стимулювання збуту.

1. Поширення зразків товару. Даний метод характеризується поширенням безкоштовних зразків товару на пробу. Зразки можна роздавати в магазинах, на вулицях, у подарунок до вже купленого товару, розносити по квартирах. Спосіб є дієвим, але найдорожчим.

2. Купони. Вони дають своєму власнику право на знижку при придбанні наступного товару. Їх можна поширювати по пошті, використовувати у вигляді реклами, пропонувати у вигляді доповнення до вже досконалої купівлі. Ефективні при стимулюванні продажів товарів, міцно зайняли своє місце на ринку, а також при заохочення споживачів, що зважилися на придбання абсолютно нового продукту.

3. Пільгова ціна на кілька упаковок. Інформація про ціну розміщується на спеціальній упаковці. У даному випадку споживачеві пропонується невелика економія при покупці декількох упаковок (наприклад, 2 упаковки за ціною однієї). Дуже ефективний спосіб при короткочасному збільшенні збуту товару.

4 .Премія. Це товар, який пропонується покупцеві як заохочення за придбання іншого товару. Преміальний товар дається в подарунок або за дуже низькою ціною. Цей метод дуже ефективний для компаній, які прагнуть значно розширити свій асортимент, оскільки будь-яка людина любить отримувати подарунки.

5. Сувеніри - маленькі презенти для покупців, це можуть бути календарики, ручки, блокноти, кружки, брелоки та інше з фірмовою символікою, їх завданням є нагадування клієнту про фірму, її товари.

6. Демонстрація товару - зображення товару або подання його в різних місцях продажів, наприклад на прилавках магазинів, на вікнах, на стендах і т.п. Як правило, зазначені матеріали надаються безпосередньо виробниками. Позитивним моментом є стимулювання імпульсивних покупок.

7. Конкурси. Фірми-виробники оголошують конкурси з певною тематикою. Учасники повинні скласти частівку, пісню або слоган про товар. Призами можуть бути побутова техніка, грошові призи, продукція організатора конкурсу і т.п.

8. Встановлення граничного терміну. Характерним моментом є те, що пропозиція залишається в силі тільки певну кількість часу, це стимулює споживача прийняти рішення про покупку в найкоротші терміни. При виборі даного методу доцільно враховувати швидкість доставки до споживачів рекламного повідомлення.

9. Альтернатива «так» - «ні». У цьому випадку на упаковку наклеюється питання з завідомо позитивною відповіддю, причому слово «так» друкується великими барвистими літерами, а слово «ні» - маленькими і непоказними.

10 .Безкоштовне вступ до клубу. Клієнту пропонується членство в клубі, фірма розсилає йому різні каталоги про свою продукцію, призи, знижки на товар. Споживач ж у свою чергу зобов'язується у встановлені терміни купувати у фірми певна кількість її продукції.

11. Залучення клієнтів споживачами. Сутність цього методу полягає в тому, що клієнту, яка придбала товар, пропонують залучити до покупки своїх знайомих, друзів, родичів за певну винагороду;

12. Негативна відповідь. Споживачеві поштою висилаються товари, каталоги, сувеніри з фірмовою символікою до тих пір, поки клієнт на це згоден. В іншому випадку він відправляє відповідне повідомлення про відмову поштою.

13. Лотерея. Серед споживачів, які придбали товар у визначений відрізок часу, проводиться лотерея. Переможець визначається випадковим вибором з багатьох учасників.